모바일 광고가 막막한 마케터를 위한 안내서
샵 매거진 | 참 쉬운 모바일 마케팅④ | 2016. 12
전자상거래 전문지 샵 매거진에 쇼핑몰 앱 마케팅을 주제로 연재한 글입니다.이 글은 아이지에이웍스가 발표한 모바일 애드테크 랜드스케이프를 바탕으로, 아이지에이웍스 각 사업 부서의 도움을 받아 작성했습니다.
모바일 광고는 뭔가 복잡하고 많다. 그래서 처음 하려면 완전 막막하고, 몇 번 해봐도 솔직히 잘은 모르겠다. 일단 종류가 많아 보인다. 띠배너, SNS, 잠금화면, 페이스북, 비디오 광고 등등. 또 그냥 내보내는게 아니라 타깃팅도 해야 한다니 방식도 복잡한 것 같다. 이런 일은 어느 회사를 찾아가야 잘해줄까? 오늘은 그 실마리를 풀어본다.
글=정자영 아이지에이웍스 과장. 모바일 애드테크 기업의 PR을 맡고 있다. 기업과 솔루션의 가치, 의미를 잘 나타내는 메시지를 찾고 잘 알린다. 가능한 쉽게 설명하려 노력한다. cassie@igaworks.com | fb.com/jy.331
● 국내 모바일 애드테크 지형도이런 일은 어느 회사를 찾아가야 잘해줄까. 일반 광고 대행사? 아니면 특별히 모바일 광고를 잘하는 회사가 있었나. 있다면 어디이며, 그냥 안맡기고 내가 직접 하려면 뭘 알아야 할까. 애드테크라고 하는 걸 보면 기술이 많이 필요한 것 같던데, 정확히 어떤 흐름으로 진행되는 걸까. 또 광고 후 성과를 추적하거나, 앱을 분석하는 솔루션들은 뭐가 있을까?
요즘의 마케터라면 위와 같은 고민들을 하고 있거나, 한번쯤 했을 듯 싶다. 그리고 높은 확률로 아직도 아리송할 것 같다. 사실 지금 이 글을 쓰는 나조차도 그러니까. 그래서 흐릿한 개념을 좀 선명하게 하려고, 지도를 입수(?)했다. 일명 ‘모바일 애드테크 랜드스케이프(Mobile AD Technology Landscape)’. 이 지도는 모바일 광고, 운영에 필요한 모든 관련 회사들을 영역별로 나눠 한 눈에 볼 수 있게 정리한 자료다. 이 글은 그 지도를 잘 보기 위한 가이드. 마케터라면 정말 꼭 읽어보자. 언제 어떤 회사를 만나야할지만 알아도, 실무에 정말 많은 도움이 된다.
모바일 광고 업무 흐름
일단 광고가 어떻게 진행되는지부터 보자. 모바일 광고 업무는 보통 이런 흐름으로 진행된다.
광고주가 찾아가는 ‘광고대행사(Agency)’는 광고주를 직접 상대한다. 광고 영업을 진행하고, 광고 소재 제작 등의 크리에이티브 작업을 맡는다. 그리고 광고대행사는 ‘미디어 렙사(Media Representative)’를 찾아가 광고 매체 인벤토리 구매(Media Buying) 등의 업무를 요청한다. 랜드스케이프 왼쪽 상단의 풀서비스 에이전시, 디지털 에이전시, 미디어렙이 여기에 해당한다. 풀서비스 에이전시는 TV 광고 등 모든 광고 영역을 담당하고, 디지털 에이전시는 모바일 광고 등 디지털 광고에 더 특화돼 있다.
● 종합광고대행사, 디지털 광고 대행사, 미디어렙사사실 대행사에 맡기면 애드테크를 전혀 몰라도 진행은 된다, 어떻게든. 하지만 맡기는 사람도 ‘어떻게’ 진행이 되는지 정도는 알아야 광고 성과가 얼마나 나는지, 이 회사에 계속 맡겨도 되는지 등의 판단을 할 수 있다. 또, 예산이 많지 않아 대행사 없이 직접 광고를 진행해야 한다면 잘 알수록 좋은 성과를 낼 수 있다.
디지털 광고 기술 흐름
잘 이해하기 위해 모바일 광고를 진행하는 기술의 흐름을 보자. 간단하게 표현하면 이렇다.
모바일 광고를 하면 어느 광고 채널에서 많이 들어오나 트래킹(Tracking, 추적)하고 앱에 얼마나 접속하고 어떻게 머무는지 등의 앱 현황을 ‘분석’하고, 이런 데이터를 바탕으로 또 전략을 세우고 광고 지면을 구매해 광고를 내보낸다. 이 과정이 반복된다. 이제 다소 복잡한 광고 구매 과정을 보자.
프로그래매틱 바잉(Programmatic Buying)
광고 지면 구매는 거의 자동으로 이루어진다. 모바일 환경에서 어떤 광고가 적절한 소비자에게 보여지기까지 필요한 과정(광고를 사고, 팔고, 결과를 분석하고, 최적화하는 등)을 프로그램으로 자동화한 방식을 ‘프로그래매틱 바잉’이라 한다. 프로그래매틱 바잉은 원하는 대상에게 광고를 노출하고 싶은 광고주의 요구와, 가능한 높은 광고 수익을 원하는 광고매체(앱)의 요구를 모두 반영해 광고를 잘 사고 팔고 최적화한다.
● 프로그래매틱바잉에서 DSP와 DMP는 광고주의 요구사항을 위해, SSP는 광고매체(앱)의 요구사항을 위해 일한다여기서 ‘최적화‘라 함은 광고주의 광고 집행 목표(KPI) 달성을 위해 광고 소재, 단가, 타깃, 채널 등의 다양한 조건들을 조정하는 과정을 뜻한다. 프로그래머틱 바잉에서 광고주가 원하는 것은 DSP와 DMP가 들어주고, 광고매체(앱)이 원하는 것은 SSP가 들어준다고 할 수 있다. 랜드스케이프에서도 왼쪽으로 갈수록 광고주에 가깝고, 오른쪽으로 갈수록 소비자에 가깝다. 광고를 집행하는 광고주는 왼쪽에 가까운 영역을 주로 만나게 된다.
DMP, DSP, 애드익스체인지, 애드 네트워크, SSP… 여기까지만 봐도 뭔가 되게 복잡하게 느껴지겠지만, 그냥 ‘광고주와 광고 매체가 모바일 광고를 거래하기 위해서는 이만큼 복잡한 영역이 존재한다’ 정도로 생각하면 된다. 이 많은 영역은 각각 어떤 일을 하고 있을까. 모바일 광고가 이런 흐름으로 진행된다는 것을 알았으니, 각 영역이 정확히 어떤 일을 하고, 영역마다 어떤 기업들이 있는지 살펴보자.
모바일 애드테크의 각 영역이 하는 일
애드 네트워크(AD Networks)=광고 매체 묶음
모바일광고 집행을 편리하게 하기 위해 광고 매체를 묶어 네트워크화 한 것을 ‘애드 네트워크’라 한다. GDN(Google Display Network), 페이스북 오디언스 네트워크, 애드팝콘, 애드몹, 인모비, 카울리 등이 있다. RTB-Enabled는 RTB(Real Time Bidding, 실시간 경매) 광고가 가능하다는 뜻이다. 그리고 Incentive CPI는 보상형 CPI 광고를, Non-Incentive CPI는 비보상형 CPI 광고를 주로 한다.
● 애드 네트워크 영역의 솔루션들애드 익스체인지(AD Exchange)=광고 거래 중개소
애드 익스체인지는 애드 네트워크 규모가 점점 커지면서 생긴 애드 네트워크 묶음이다. 한마디로 광고 거래 중개소다. 수많은 애드 네트워크와 연결되고 네트워크 간 거래가 가능하다. 복수의 미디어나 애드 네트워크에서 입찰 방식을 통해 광고 재고를 구입할 수 있는 시스템으로, 애드 네트워크 또는 DSP를 경유해 구입한다. 구글 더블클릭, 앱넥서스, 모펍 등이 있다.
● 애드 익스체인지 영역의 솔루션들DSP(Demand Side Platform)=’광고주를 위한’ 디지털 광고 구매 시스템
광고주를 위해 일한다. 광고주가 광고를 편리하고 효율적으로 구매할 수 있게 돕는다. DSP를 활용하면 광고주는 수많은 광고 매체·지면 중 타깃에 적절한 것이 무엇인지 일일이 고르지 않아도 된다. 국내에는 트레이딩웍스가 최대 규모의 모바일 DSP로 자리잡고 있다.
● DSP리타깃팅(Re-targeting)=사용자 다시 불러들이기
앞서 원고에서도 많이 언급했듯, 리타깃팅은 이름 그대로 다시 타깃팅 하는 방식이다. 이미 앱을 이용했던 사용자들을 대상으로 진행한다. 앱을 이용하다가 이탈했거나, 이용 중이지만 앞으로 이탈할 것으로 보이는 사용자들을 다시 불러들이기 위해 보상을 지급하거나 차별화된 메시지를 전달해 재방문을 유도한다. 리타깃팅 광고를 진행하는 플랫폼은 구글 애드워즈, 페이스북, 트위터, 트레이딩웍스, 크리테오 등이 있다.
● 리타깃팅 광고 솔루션들FMP(Facebook Marketing Partners) AD Technology=페이스북 광고 캠페인 운영
페이스북 광고 캠페인 운영을 위한 기술력과 운영 능력을 모두 갖춘, 페이스북 공식 마케팅 파트너 기업들이다. 여기에는 애드테크 부문의 파트너들을 모았다. 이들은 페이스북 광고의 가치를 높일 수 있는 혁신적인 기술과 그를 활용한 실제 광고 운영 능력, 캠페인 집행 결과 등을 기준으로 더 쉽고 효과적인 페이스북 마케팅 전개를 돕는다. TRADINGWORKS FOR FACEBOOK(TF2), 와이즈버즈 등이 있다.
● 국내 애드테크 부문 페이스북 마케팅 파트너어트리뷰션(Attribution)=광고 성과 측정, 앱 분석
광고주 입장에서 모든 광고 캠페인의 성과를 객관적으로 분석하는 솔루션이다. 앱 방문 현황 등의 앱 분석 기능도 함께 제공한다. 대표적으로 애드브릭스, 튠, 앱스플라이어 등이 있다. 특히 애드브릭스와 튠은 마케팅 운영 솔루션과 연동해 쓸 수 있어 편리하다.
● 모바일 광고 성과 추적, 앱 분석 솔루션마케팅 상황별 애드테크 기업 활용법
효과 높은 모바일 광고를 하고 싶다면, ‘DSP(Demand Side Platform)’
가장 효과적인 모바일 광고를 하려면 DSP를 찾아가 여러 광고 매체를 통합적으로 구매하면 좋다. 통합적으로 광고를 구매할 경우, 애드 네트워크에서 매체를 하나하나 구매할 때보다 광고 도달율을 높일 수 있다. 즉, 가능한 많은 사람에게 광고를 노출할 수 있다는 얘기다.
그리고 광고비를 효율적으로 사용할 수 있다는 것도 장점이다. 우선 ‘중복 제거’가 가능하다. A 애드 네트워크에 2천 만명, B 애드 네트워크에 1천 5백 만명의 사용자가 있다고 가정해보자. 분명 A와 B가 공통으로 보유한 사용자들이 있을 것이다. 하지만 애드 네트워크를 개별적으로 구매하면, 이 교집합에 해당하는 사용자들을 구별할 수가 없어 중복 제거가 어렵다. 광고비는 광고비대로 나가고, 같은 사용자가 본 광고를 또 보고 또 보게 되는 것. 하지만 DSP는 두 매체 모두를 보고 중복되는 사용자를 제거할 수 있어, 효율적으로 광고를 진행할 수 있다. 국내의 모바일 DSP 트레이딩웍스는 여러 애드 네트워크와 SSP들로부터 월간 300억건의 광고 요청을 받고 있으며, 여러 광고 매체에 중복 없이 총 4천만 명의 사용자에게 광고를 도달시킬 수 있다.
그리고 리타깃팅 광고를 진행할 때도 마찬가지다. 미구매자에게만 5,000원 쿠폰을 발급하는 이벤트를 진행한다면 당연히 구매자에게는 해당 이벤트가 노출되지 않아야 한다. 하지만 애드 네트워크를 개별적으로 구매할 경우 각 네트워크 간의 정보 공유가 되지 않아 불필요한 광고 노출이 생긴다.
앱 설치 수를 늘리고 싶다면 ‘CPI광고’
앱을 처음 내놓고, 설치 수를 늘리기 위해서는 CPI광고를 주로 한다. 보상을 주는 보상형(Incentive CPI)과 비보상형(Non-Incentive CPI)으로 나뉜다.
① CPI 광고 – 보상형
리워드(Reward) 광고라고도 한다. 앱을 설치한 사용자에게 아이템 등의 보상을 지급하는 방식이다. 앱 설치자 수가 어느 정도 확보되면, 앱 설치에 대한 보상만을 목적으로 하는 사용자보다 앱 내에서 활발히 활동하는 진성 사용자가 많이 유입된다. 앱 설치 수를 계속 늘리기 위해 꾸준히 집행한다.
② CPI 광고 – 비보상형
보상형인 CPI 광고의 반대 개념이다. 이름 그대로 사용자에게 보상을 지급하지 않는다. 노출이나 클릭 수는 세지 않고 CPI만으로 과금한다. 광고가 얼마나 노출됐는지, 광고 클릭이 얼마나 많았는지 무관하게 사용자가 앱을 내려받는 것에 대해서만 일정한 비용을 청구한다. 진성 사용자를 많이 유입할 수 있다는 것이 장점이다. 비보상형 CPI 광고의 대표적인 채널로는 트레이딩웍스, 앱리프트, 애드팝콘, 오페라 등이 있다.
페이스북 광고를 잘하고 싶다면 ‘페이스북 마케팅 파트너사(Facebook Marketing Partners)’
마케터라면 페이스북 광고를 직접 집행해본 경험도 있을 것이다. 페이스북 광고를 잘하려면, 앞서 설명한 페이스북 마케팅 파트너사들을 찾아가면 체계적인 도움을 받을 수 있다. 페이스북 마케팅 파트너 솔루션 TF2로 페이스북 광고 캠페인을 운영하는 아이지에이웍스 운영최적화팀 계승범 팀장은, ‘페이스북 광고를 진행할 때엔 광고 목적이 명확해야 한다’고 말한다.
이 광고 캠페인이 앱 다운로드를 위한 건지, 방문했던 적이 있는 사람들을 다시 불러들이려는 건지, 이벤트로 아예 새로운 고객을 유입시키려는 건지 등등을 확실히 해야한다는 것. 그리고 페이스북 광고는 담당자가 많은 지식을 가지고 있을수록 효과가 좋다고 하니, 페이스북 광고를 잘하고 싶다면 페이스북 마케팅 파트너사를 찾아가 소규모로 광고 집행을 해보고 경험을 쌓아 금액을 늘려 나가면 좋다. 아, 참고로 다음 달 원고에는 ‘쇼핑몰이 페이스북 광고를 잘하는 법’을 정리할 예정이다(깨알 광고).
광고 성과 측정 데이터는 마케터가, 앱 분석 데이터는 기획자가
위에서 설명했듯 어트리뷰션 툴(Attribution Tool)로는 광고 성과 측정과 앱 분석이 가능하다. 두 가지는 분명 다르고, 각 데이터도 봐야할 사람이 다르다. 어떤 광고 채널의 효과가 좋은지를 보는 광고 성과 측정 데이터는 광고 집행을 하는 마케터가 보고 활용하면 좋다. 그리고 앱에 사람이 얼마나 들어와서 어떤 흐름으로 앱을 사용하고 나가는지 보는 앱 분석 데이터는 사이트 최적화를 담당할 개발자나 디자이너가 보면 좋다. 예를 들어 바운스 지수(Bounce Rate, 메인 페이지만 들어왔다가 앱을 이탈하는 비율)이 높다면, 첫 화면 디자인이나 상품 배열에 문제가 없는지 고민해보면 좋다. 구글 애널리틱스는 웹사이트 컨설팅을 지원하기도 하니 참고하자.
다소 복잡하지만, 대강 이런 흐름으로 일이 진행되고 각 영역에는 이런 회사들이 존재한다는 것 정도만 알고 있어도 업무 진행이 한결 편하다. 그러니 이번 원고와 모바일 애드테크 랜드스케이프는 잘 보관해두었다가 필요할 때마다 꺼내보자.
