페이스북 광고 감 잡기
샵 매거진 | 참 쉬운 모바일 마케팅⑤ | 2017.01
전자상거래 전문지 샵 매거진에 쇼핑몰 앱 마케팅을 주제로 연재한 글입니다.이 글은 아이지에이웍스의 페이스북 광고 전문 운영팀 운영최적화팀의 도움을 받아 작성했습니다.
페이스북에는 사람이 많다. 그래서 광고하기도 좋다. 심지어 쉽다. 페이스북 광고는 누구나 쉽게 집행할 수 있는셀프 서브(Self-Serve) 방식이다. 하지만 설정해야 할 조건들이 많아 누가, 어떻게 운영하느냐에 따라 결과는 많이 다르다. 그래서 페이스북 광고를 처음 집행하는 마케터의 머리 위에는 물음표가 백 개쯤 뜬다.
광고비를 얼마나 쓸지?
광고를 전문 운영사에 맡길지 직접 할지?
타깃팅은 어떻게 하고 뭘 알고 있어야 하는지?
...등등. 이번 글에는 이런 물음표를 없애고 어느 정도 페이스북 광고에 대한 감을 잡을 수 있는 내용을 담았다.
글=정자영 아이지에이웍스 과장. 모바일 애드테크 기업의 PR을 맡고 있다. 기업과 솔루션의 가치, 의미를 잘 나타내는 메시지를 찾고 잘 알린다. 가능한 쉽게 설명하려 노력한다. cassie@igaworks.com | fb.com/jy.331
전자상거래 마케팅 = 브랜드 + 퍼포먼스 마케팅
모바일 전자상거래(e-commerce) 이용 시간은 계속해서 늘고 있다. 모바일 앱 활용 비중은 그중에서도 두드러지게 높다. 앱 마케팅을 주제로 이렇게 긴 글(힘듦)을 벌써 다섯 개째 이어올 수 있었던 배경이기도 하다. 아무튼. 전자상거래 마케팅은 브랜드 마케팅(Brand Marketing)과 퍼포먼스 마케팅(Performance Marketing)이 동시에 잘 이루어지는 게 포인트다.
● 전자상거래 이용 시간 기기별 비중 (자료. 닐슨코리안클릭 전자상거래 분석 보고서)브랜딩은 브랜드를 노출하는 모든 순간에 이루어진다. 소비자는 브랜드를 접한 다양한 경험을 통합해 각자 나름의 브랜드 이미지를 구축한다. 그래서 광고도 어디에 어떻게 게재할지 고민이 필요하다. 소비자가 브랜드에 호감을 가지고 서비스 이용 가치를 느낄 수 있도록. 이렇듯 브랜드 마케팅이 ‘경험’에 신경 쓴다면, 퍼포먼스 마케팅은 eCPI(광고비/인스톨)를 지표로 ‘숫자’를 본다. 목표는 소비자의 지속적인 앱 이용(Retention Rate)과 효율적인 앱 이용자 획득 비용(UAC, User Acquisition Cost)이다. 이 목표를 갖고 광고를 보여주고 싶은 소비자를 찾아 적합한 광고 메시지를 기기에 구분 없이 전달한다.
전자상거래 마케팅에 최적화된 플랫폼, 페이스북
페이스북, 한국에서만 매일 1천 2백만 명이 보는 매체
지금의 모바일 앱 광고 종류를 나누라면 구글, 페이스북, 그리고 나머지라고 해도 과언이 아니다. 특히 페이스북은 광고 매체인 동시에 많은 이들이 이용하는 서비스이므로, 브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅을 동시에 하기 가장 좋은 수단이다. 그래서 너도나도 페이스북 광고를 한다. 대체 사람이 얼마나 많이 모여 있는지 수치를 봤다. 페이스북의 한국 MAU(Monthly Active User)는 1천 7백만이다. 무려 한국 인터넷 이용자의 40%에 달하는 수다.
많다고 느끼는 만큼 실제로도 많다. 이 1천 7백만 명 중 1천 2백만 명은 매일 접속하고, 1천 6백만 명은 모바일로 접속한다. 페이스북의 이용자, 특히 모바일 이용자 비중은 이렇게나 높다.
페이스북 광고, 왜 해야 할까
모바일 앱 광고는 ‘실제 내 쇼핑몰에 와서 물건을 구매할 고객에게 적절한 메시지를 보여줄 수 있는지’가 중요하다. 광고가 효과적일 사람만 골라 광고를 보여주고, 그만큼만 돈을 내면 되는 게 앱 광고의 장점이니까. 페이스북은 이를 잘하기 위한 최적의 수단이다. 페이스북 광고를 해야 할 이유는 이용자가 많다는 것 외에도 더 있다.
● 페이스북 광고 안내 (출처. 페이스북 비즈니스 fb.com/business)정확한 타겟팅: 이용자 ‘추정’이 아닌 ‘매칭’
페이스북 광고의 장점은 정확한 타깃팅이다. 픽셀을 심어 쿠키로 사용자를 인식하는 PC나 모바일 웹 광고는 사용자를 ‘추정’한다. 하지만 페이스북 광고는 ADID나 IDFA 등으로 맞춤 타깃을 생성하면 실제 사용자(Real Identity)와 ‘매칭’한다. PC나 모바일 웹 페이스북 등 어디에서 정보를 가져와도 그를 실제 페이스북 사용자와 매칭하므로, 광고 노출 타깃이 아주 정확하다. 그래서 크로스 디바이스 타깃팅(Cross Device Targeting)이 가능하다.
쉬운 광고 집행: 누구나 모든 기능을 활용하는 셀프 서브
그리고 광고 집행이 쉽다. 페이스북은 광고를 위한 다양하고 강력한 기능을 누구나 활용할 수 있게 셀프 서브(Self-Serve)로 제공한다. 그래서 누구나 광고 캠페인을 세팅할 수 있다. 페이스북에서 추천하는 타깃이나 비딩 방식도 볼 수 있다. 아이지에이웍스 운영 최적화팀에서 페이스북 광고 운영을 담당하는 최상훈 차장은 셀프 서브로 광고를 운영하려는 이들을 위해 이렇게 조언했다.
모바일 앱 설치(MAIA·Mobile App Install Ad) 광고라면, 초반에는 광고 노출 타깃 범위를 넓게 설정했다가 점점 좁혀가며 메시지를 전달할 수 있습니다. 또한 광고 소재별로 반응이 높았던 타깃 그룹을 확인하고, 광고 입찰 금액은 얼마가 적절한지 등을 살피며 진행하면 좋습니다
기술력+운영 노하우로 광고 성과 높이는 ‘페이스북 마케팅 파트너’
페이스북 광고는 누가 운영하느냐에 따라 결과가 많이 다르다. 그래서 경험이 많은 전문가의 도움을 받으면 더 큰 성과를 기대할 수 있다. 페이스북 마케팅 파트너(Facebook Marketing Partners)사를 찾아가면 좋다. 페이스북 마케팅 파트너는 페이스북 광고를 위한 기술력과 광고 캠페인 운영 능력을 갖추고 효과적인 페이스북 마케팅을 돕는다. 국내 애드테크 부문 페이스북 마케팅 파트너 사는 아이지에이웍스(TRADINGWORKS FOR FACEBOOK), 와이즈버즈 등이 대표적이다.
● 애드테크 부문 페이스북 마케팅 파트너 (자료. 아이지에이웍스)물론, 전문가에게 광고 운영을 맡기면 수수료가 발생한다. 돈을 더 내면서까지 도움받을 이유가 있을까. 아이지에이웍스 운영 최적화팀 계승범 팀장은 다음과 같이 설명한다.
광고 대행 수수료를 불필요한 지출이라고 생각할 수도 있지만, 집행 후 성과를 보면 분명 그 이상의 효용이 발생합니다. 실제로 기업들의 페이스북 광고 대행 요청은 계속 늘고 있고, 그와 비례해 전문 운영 조직에 대한 수요 역시 느는 추세입니다
운영 노하우 외에 기술적인 도움도 받을 수 있다. 예를 들어, 아이지에이웍스의 페이스북 마케팅 파트너 솔루션 ‘TRADINGWORKS FOR FACEBOOK(TF2)’는 앱 광고 성과 추적·앱 분석 솔루션 애드브릭스와 연계해 복잡한 광고 타깃 생성 과정을 쉽고 빠르게 처리한다.
● 페이스북 마케팅 파트너 소개 (자료. 아이지에이웍스)페이스북 광고 직접 해보기 ① 사전 준비
그럼 이제 페이스북 광고를 직접 해보자. 페이스북 광고는 직접 하든 대행을 맡기든 시작 전 준비해야 할 것들이 있다. 광고를 잘하기 위해 필요한 설정이다.
● 페이스북 마케팅 파트너 솔루션 TRADINGWORKS FOR FACEBOOK (TF2) 소개 (자료. 아이지에이웍스)
● 페이스북 마케팅 파트너 솔루션 TRADINGWORKS FOR FACEBOOK (TF2) 소개 (자료. 아이지에이웍스)가입: 페이스북 이용자 계정+팬 페이지
일단 본인의 페이스북 계정이 있어야 한다. 이것만 있으면 누구든 직접 광고를 세팅하고 진행할 수 있다. 그리고 팬 페이지도 필요하다. 광고 세팅은 팬 페이지가 있어야 가능하다.
모바일 앱: 페이스북 SDK 삽입·앱 등록·모바일 앱 이벤트 설정
그리고 내 앱에 페이스북 SDK를 삽입하고, 개발자 페이지에 등록해 두자. 이걸 안 한다고 광고를 못 하는 건 아니지만, 향후 정확한 효율 관리를 위해 반드시 진행하는 것을 추천한다. 자세한 방법은 페이스북 비즈니스 고객센터(fb.com/business)를 참고하면 된다.
이 작업을 한 번 해두면 페이스북 광고를 통한 모바일 앱 설치, 실행 수치 등을 파악할 수 있으며 모바일 앱 이벤트(10월 호 원고에서 언급한 Event Tag와 비슷한 개념)를 설정해 장바구니 담기, 10만 원 이상 구매 등 특정 행동을 한 ‘실제 사용자’를 타깃팅해 그들만을 위한 메시지를 전달할 수 있다.
모바일·PC 웹: 페이스북 픽셀 삽입
페이스북 광고를 효율적으로 진행하려면 모바일 웹에 ‘픽셀’이라는 것을 심어야 한다. 픽셀은 웹에 방문한 사용자를 확인할 수 있게 하는 수단으로 광고 캠페인을 측정하고, 최적화하고, 타깃을 구축할 수 있도록 하는 자바스크립트 코드 이름이다. 웹(모바일 웹, PC 웹) 쇼핑몰에 픽셀을 심어두면, 웹 쇼핑몰에 방문한 사용자의 페이스북에 광고를 띄울 수 있다. 앱, 웹, 모바일 웹 모두 가능하다. 어떻게든 페이스북 사용자라는 게 확인만 되면, 그 다음부터는 페이스북에 접속할 수 있는 모든 통로로 광고를 내보낼 수 있는 것. 페이스북 광고 관리자(비즈니스 관리자)에서 픽셀을 발급받아 가이드와 함께 개발자에게 작업 요청하면 된다.
● 페이스북 픽셀 정의 (자료. 페이스북 광고주 고객 센터)페이스북 광고 직접 해보기 ② 광고 목표 설정
이렇게 준비를 마쳤다면 어떤 성과를 얻고 싶은지 목표를 확실히 하고, 그것에 맞게 광고를 진행하면 된다. 쇼핑몰 모바일 앱 광고 목표에 따른 페이스북 광고 수단은 크게 세 가지로 나눌 수 있다.
모바일 앱 설치(Mobile App Install Ads)
앱 설치 광고는 클릭하면 앱 다운로드 페이지로 연결해 직접적인 앱 다운로드를 유도한다. 동영상, 슬라이드(Carousel) 등 다양한 광고 소재를 활용할 수 있고, 페이스북과 인스타그램에서 모두 진행 가능하다.
모바일 앱 참여(Mobile App Engagement Ads)
앱을 깔게 했다면, 보게 할 차례다. 모바일 앱 참여 광고는 앱 설치자만을 대상으로 앱 사용을 유도한다. 광고를 클릭하면 바로 앱이 실행된다. 딥링크(Deep Link)를 활용해 앱 내 특정 상품 페이지가 바로 열리도록 설정할 수 있으며, 구매 금액 등 특정 조건에 따라 사용자별로 다른 메시지와 다른 페이지를 노출할 수 있다. 앱 설치 광고와 마찬가지로 동영상, 슬라이드 등의 소재를 활용해 페이스북과 인스타그램에 게재할 수 있다.
● 페이스북 마케팅 파트너 솔루션 TRADINGWORKS FOR FACEBOOK(TF2)화면 (자료. 아이지에이웍스)다이내믹 광고(Dynamic Ads)
어떤 상품을 구경했던 이들에게 그와 비슷한 상품을 보여주면 구매 확률이 높다. 다이내믹 광고가 바로 이 역할을 한다. 웹사이트나 앱에서 특정 제품에 관심을 보인 고객에게 해당 제품 또는 관련 제품을 노출하여 앱 실행, 구매를 유도한다.
다이내믹 광고를 진행하려면 앞서 말한 준비물과 함께 비즈니스 관리자에서 제품 카탈로그도 만들어야 한다. 제품 카탈로그를 준비해두면, 특별히 광고 소재를 제작하지 않아도 광고가 자동으로 생성된다. 역시 자세한 방법은 페이스북 비즈니스 고객센터를 참고하자. 다이내믹 광고는 고객이 관심을 보였던 제품을 다시 보여주는 것에 그치지 않고, 교차 판매 또는 상향 판매 캠페인을 위한 기능을 제공한다. 광고를 통해 최대 30개까지 이미지 카드를 노출할 수 있고(안드로이드 기준), 마찬가지로 페이스북과 인스타그램에 모두 진행 가능하다.
쇼핑몰 앱의 페이스북 마케팅: 고객을 모으고, 유지하고
위에서 쇼핑몰 앱의 주요 광고 캠페인 목표와 수단을 간단히 알아봤다. 페이스북 마케팅도 결국 고객이 앱을 설치하고, 이후 계속해서 접속하고 구매하도록 하는 흐름을 유지하면 된다. 이 흐름을 유지하는 페이스북 광고 캠페인 진행법을 자세히 정리했다.
고객을 모으고: 앱 설치 유도
고객을 모으기 위해 페이스북 앱 설치 광고를 진행한다면, 처음에는 쇼핑몰 성격에 맞는 ‘관심사’와 ‘실제 사용자의 성별 및 연령’을 타깃팅하면 좋다. 그리고 광고 진행 전 ‘모바일 앱 이벤트’를 설정해두면 구매, 장바구니 담기등의 고객 행동 정보를 파악하고 분석할 수 있다. 이렇게 분석한 고객들을 모아 ‘맞춤 타깃’으로 생성하고, 추후 이들에게만 맞는 메시지를 전달할 수 있다.
어느 정도 앱 설치가 진행됐다면 타깃팅을 달리할 수 있다. 이미 내 앱을 설치한 ‘앱 설치자 맞춤 타깃’을 바탕으로 이들과 비슷한 성향을 가진 ‘유사 타깃’에 앱 설치 광고를 진행하면, 계속해서 앱 설치 수를 늘릴 수 있다.이런 식의 과정을 반복하며 내 쇼핑몰 앱 광고에 가장 효과적인 타깃을 찾고, 그 타깃 그룹에 대한 도달률 증대를 목표로 계속해서 모바일 앱 설치 광고를 진행하면 된다.
TIP 1. eCPI 지표와 함께 UAC, ROAS를 비교하여 입찰 가격 등을 조절하며 캠페인을 최적화
TIP 2. Facebook Analytics를 통해 유입된 고객 행동을 기간별로 분석하여 그룹화
TIP 3. Retention이 높고 UAC는 상대적으로 낮은 타깃 그룹을 계속 찾는 과정 반복
고객을 유지하고: 재방문 유도
쇼핑몰 앱에 한 번 접속한 고객이 계속 접속하게 하려면, Facebook Analytics를 통해 고객들의 앱 내 활동 정보를 꾸준히 수집하고 분석해야 한다. 앱 실행률이나 구매 전환율이 낮은 타깃 그룹이 보인다면, 그 그룹을 타깃팅해 ‘모바일 앱 참여’ 광고를 진행하면 좋다.
고객을 다시 불러들이려면 무언가 메리트를 줘야 할 것. 그래서 모바일 앱 참여 광고 메시지에는 쇼핑몰에 다시 접속하면 얻을 수 있는 혜택을 표시해야 한다. 타깃 그룹 별로 쿠폰 할인율을 다르게 제공하는 것도 방법이다. 딥링크 기능을 쓰면 이 타깃 그룹이 광고를 보고 쇼핑몰에 접속했을 때 이들만을 위한 페이지로 이동시킬 수 있다.
다이내믹 광고를 잘 활용하는 것도 앱을 통한 매출 증대에 효과적이다. 다이내믹 광고로는 고객이 페이스북에 접속했을 때 기존에 관심을 보였던 제품이나 비슷한 카테고리의 제품을 보여줘 교차 판매를 시도할 수 있다. 아울러 특정 상품을 구매했던 사용자에게 그보다 좀 더 비싼 상품을 보여주며 상향 판매를 시도하고 ARPU(Average Revenue Per User, 한 명이 지급한 평균 금액)를 올릴 수 있다.
페이스북 광고에 정답은 없다. 이 정도 원리를 이해하고, 직접 여러 가지를 시도하며 내 쇼핑몰에 효과적인 방법을 찾으면 된다. 물론 많은 노하우와 기술을 가진 전문가들이 함께한다면 더 좋은 성과를 기대할 수 있을 테고. 광고 운영 최적화는 결국 사람이 많은 역할을 한다.
['참 쉬운 모바일 마케팅' 지난 연재 글]
