브랜드 로열티, 페이스북 마케팅에 대한 새로운 관점

페이스북 운영의 새로운 관점으로 브랜드 로열티 빌딩을 제시합니다

5년 전에는 모든 브랜드가 페이스북 마케팅을 해야 하는 것 같은 분위기였습니다. 3년 전에는 '우리도 인스타그램 운영해야 하는거 아닌가?'라는 분위기가 빠르게 퍼져나갔습니다. 그러나 한 편에서는 슬슬 페이스북 마케팅에 대한 회의감 또한 생기고 있는 것이 사실입니다. 이는 한국에서 페이스북 초기부터 마케팅을 진행하여 비교적 오랫동안 페이스북 마케팅을 진행하여 왔던 일부 브랜드들 중심으로 퍼지고 있습니다.

그래서 매출에 어느 정도로 도움이 되는가?

가장 큰 원인은 이 질문에 대한 대답을 명쾌하게 하지 못하기 때문입니다. 페이스북을 포함한 SNS를 운영하는 데에는 자원이 투여됩니다. 회사의 인건비이거나 대행사에게 지급되는 대행료 등이죠. 비용이 집행이 되면 이것이 매출로 얼마나 연결이 되는지를 따지는 것은 당연한 조직의 생리입니다. 그런데 문제는 페이스북이 콘텐츠를 매개로 소통을 하기 위한 플랫폼이기 때문에 브랜드 매출로 연결시키기가 쉽지가 않다는데 있습니다. 여기에서 기업의 딜레마는 시작이 됩니다.

남들 다 하는데 우리만 안하자니 왠지 뒤쳐지는 것 같고 운영을 하자니 매출로 연결이 되는 그림도 안보이고....

이러한 딜레마를 해결하기 위해서 페이스북 운영의 목적을 한 번 생각을 해보아야 합니다. 소비자와 소통을 하기 위해서? 5년 전에 이러한 대답이 유효했습니다. 왜냐하면 소비자와 거의 매일 소통하는 플랫폼이 많지 않았고 그 중에서 페이스북이라는 플랫폼은 굉장히 핫했기 때문입니다. 이 대답은 지금도 일부 유효합니다. 기업이 소비자와 소통을 하기 위해서는 비용이 수반이 되는데, 현재 페이스북의 도달 비용은 다른 온라인 매체에 비교해서도 낮은 수준이기 때문입니다. 그러나 지금은 환경이 많이 변했습니다. 페이스북이 설계한 Organic Reach는 3-5% 수준으로 낮아졌고, 콘텐츠 노출 점유를 위한 경쟁강도 또한 심해졌습니다. 그렇기 때문에 바뀐 환경에서 페이스북 운영 목적과 운영방식에 대한 전환이 필요한 시기입니다.

페이스북을 운영을 해보니 열성 소비자들이 눈에 보입니다. 이 소비자들은 다른 소비자들보다 더욱 적극적으로 댓글을 달고 더 많이 공유를 합니다. 이 사람들은 우리의 콘텐츠에 가장 관심이 있는 사람들이라는 뜻이고 브랜드의 가장 강력한 지지자가 될 가능성이 있는 사람들입니다. 만일 콘텐츠가 브랜드와 연결고리가 잘 설계되었다면 바로 브랜드 지지자가 될 것입니다. 저는 페이스북의 이러한 점에 주목했습니다. 다른 플랫폼 대비 소통 주기가 비교적 짧고 우리에게 관심을 보이는 소비자에 대한 규명이 비교적 쉽습니다. 그래서 페이스북은 브랜드 팬덤 구축을 위한 플랫폼으로 적격입니다.

네트워크 시대 정보가 확산되는 방식에 대한 이해가 필요

네트워크가 잘 발달하지 않았던 시절에는 100개의 개체가 있으면 100번의 커뮤니케이션이 필요했습니다. 그러나 디지털 기술을 바탕으로 과거와는 비교할 수 없이 네트워크가 진화된 지금은 정보의 빠른 확산을 위해서는 노드Node를 바탕으로 한 Link Communication을 하여야 합니다.

Network and Node Diagram

위의 그림에서 청록색 원이 노드Node입니다. 정보가 확산이 될 때, 다른 개체보다 정보의 영향력이나 전단력이 더 뛰어난 개체가 생기는데 이를 노드Node라고 부릅니다. 정보의 확산력은 노드의 갯수와 영향력에 비례하게 됩니다. 이를 마케팅의 맥락으로 바꾸어 보면,

브랜드 메세지 전달을 위하여 빅 노드 Big Node를 발견하고 빅 노드가 우리 브랜드에 우호적인 영향력을 더 크게 발휘할 수 있도록 지원을 해야 합니다. 만일 네이버에서라면 파워블로거가 Node가 될 수 있습니다. 네이버에 비해서 페이스북은 정보의 확산이 더 빠르게 될 수 있는 구조이기 때문에 페이스북 페이지는 Node를 발견하고 지원할 수 있는 좋은 거점이 될 수 있습니다.

Action Plan 일십백

1명의 잘 훈련된 담당자

브랜드를 매개로 책임 있는 커뮤니케이션을 할 잘 훈련된 담당자가 1명 필요합니다. 이 담당자의 역할은 노드를 규정하고 노드와 커뮤니케이션을 해야 하기 때문에 브랜드 매니저가 담당하는 것이 이상적이지만...저는 알고 있습니다. 브랜드 매니저는 너무 바빠서 이 일을 하기 힘들다는 것을...차선책으로 브랜드 매니저와 커뮤니키에션이 잘 되면서 브랜드에 대해서도 이해도가 높은 담당자 1명이 필요합니다.

10명의 노드

페이스북에서 10명의 노드를 찾아봅시다. 노드를 찾는 방법은 쉽습니다. 페이스북에서 우리의 콘텐츠에 높은 Engagement를 보이는 사람을 찾으면 됩니다. 이 사람들은 우리의 콘텐츠에 더 많은 댓글을 달고 많이 공유를 합니다. 고객의 계정에 방문에서 안부인사를 남겨주고, 여행을 다녀왔다면 어땠는지 물어봐주고 새로 산 제품이 있으면 또한 어땠는지 물어봐서 지속적으로 관심이 있다는 것을 표현해 주세요.

우리는 디지털 공간에서 만났지만 브랜드와 소비자의 관계는 디지털에만 머물러 있지 않습니다. 브랜드의 실체가 존재하는 일상에서 이 고객들을 관리해줘야 합니다. 가끔(혹은 정기적으로) 선물을 보내서 놀라움을 선물해 주세요. 우리 브랜드의 신제품이어도 좋고 요즘 유행하는 무엇이라도 좋습니다. 일 년에 한 번 정도 초대하여 브랜드와 노드 간 스킨십을 강화하고 노드 간 커뮤니케이션을 촉진하여 주세요. 이 분들은 브랜드의 가장 강력한 지지자가 될 것입니다. 10명이면 충분합니다. 10명 이상은 관리도 어렵습니다.

100명의 코어 타깃

온오프 활동을 통하여 잘 육성된 빅노드는 10명은 Brand Ambassodor 역할을 해줄 것입니다. 10명의 빅노드가 열일을 하더라도 부족한 감이 있죠. 이젠 100명의 Brand Advocate를 찾아나설 때입니다. 페이스북에서 우리 콘텐츠에 강한 Engagement를 보이는 11등부터 100등까지의 소비자를 찾으세요. 10명의 빅노드와는 정말 일상의 친구처럼 강한 관계를 구축해야 한다면, 11등부터 100등은 이 보다는 디저털 공간에서의 케어 정도 필요합니다. 온라인 친구처럼 말이죠

이렇게 규정되고 관리된 100명의 소비자는 디지털 공간에서는 페이스북의 높은 Engagement를 담보할 뿐만 아니라 긍정적인 브랜드 메세지는 강하고 빠르게 확산시키고 부정적인 메세지는 확산을 더디게 하여줄 것입니다.

그렇기 때문에 페이스북은 충성 소비자를 규정하고 발견하는 Brand Loyalty Management를 위한 도구로의 관점에서 바라보는 것이 필요한 때입니다.