B2B Value proposition
B2B영업에선 '누구'에게 '어떤' 말을 해야할까?
앞서 바잉센터의 페인 포인트를 찾아 솔루션을 제안하는 과정을 바로 ‘B2B Value proposition (밸류 프로포지션, 가치제안)’이라고 칭합니다. 가치를 제대로 제안하는 방법. 바잉센터 중 누구에게, 어떤 솔루션을, 우리 회사의 누가 전달해줄까요? 이것이 올바르게 설계되지 못하면, 제대로 된 성과를 얻을 수가 없습니다.
다시 커피머신을 팔아볼까요? 당신이 커피 머신을 카페에 판매하고자 한다고 가정해봅시다. 가장 가까운 카페로 찾아갔을 때, 당신이 만나는 사람이 알바생일 때와 사장일 때, 당신이 제안해야 하는 솔루션은 명확히 달라져야 합니다. 알바생에게 기존에 쓰고 있던 커피머신의 1년 유지비와 신제품의 유지비를 비교하며 열변을 토한다면, 해당 솔루션이 아르바이트생에게 와닿을 수 있을까요? 전혀 그렇지 않을 겁니다. 당신이 제안할 솔루션은 대략 다음과 같겠죠.
“기존 제품이 커피 한 잔을 내리는데 5분이 걸린다면, 신제품은 1분 만에 내릴 수 있으니 남은 시간 동안 휴식을 취할 수 있습니다. 커피 찌꺼기를 한 번만 털어줘도 되기 때문에 간편합니다. 가림막이 설치되어 있어 손을 델 일이 없습니다 사장님께 말씀 잘해주세요. 여기 카탈로그 있습니다.”
비용 이야기는 애초에 할 필요가 없는 겁니다. 그렇다면 카페 주인에게는 어떤 솔루션을 제안해야 할까요? 새로운 커피머신의 저렴한 비용을 이야기할까요? 사실 이것은 크게 매력적이지 않을 수도 있습니다. 기존 기계를 폐기하고 신규 기계를 도입하는 것은 전환비용(Switching cost)이기에 비용의 부담이 오히려 늘어난다고 느낄 수 있기 때문입니다.
가장 매력적인 제안은 ‘새 기계를 도입함으로써 기존 3명의 인력을 1명으로 줄일 수 있습니다’ 정도가 될 것입니다. 카페 주인이 느끼는 ‘인건비 부담’이라는 Pain 포인트에 대한 솔루션으로 접근하는 겁니다. 이렇듯, 알바생과 카페 주인이 원하는 것이 다르고, 심지어 이해관계가 상충된다는 점을 이해해야만 합니다. 거래처의 생산팀을 설득해야 할 때는 우리 회사의 엔지니어가 방문하여 직접적인 솔루션을 제안하고, 구매팀을 설득할 때는 공급사의 영업 담당자가 여러 가지 방식으로 접근하여 솔루션을 제공하는 것이 효과적입니다. 품질팀이라면 엔지니어와 영업사원이 함께 방문하여 필요한 서류를 미리 제공하고 업무 프로세스를 숙지하여 그들의 불편함을 제거하며, 사장일 경우 우리 회사의 임원진이 골프를 치면서 자리를 만들어 이야기를 나눌 수도 있을 겁니다.
물론 이는 예시이며, 거래처의 각 바잉센터별 성향을 파악하여 전략을 수립할 필요가 있습니다. 정답은 없습니다. 그런데, 이 밸류 프로포지션이 바뀌면 어떤 결과가 발생할까요? 필자에게 컨설팅을 요청하는 업체들 중, 이 밸류 프로포지션을 잘못된 방향으로 이해하여 문제를 겪는 업체들이 상당히 많았습니다. 생산팀이나 공장장을 만난 자리에서 장비 한대당 인력을 반으로 줄일 수 있다고 제안을 한다면… 이것이 그들에게 어떤 의미로 들릴까요? ‘이 장비를 도입하면 당신들 중에 반은 필요 없어요.’라고 말하는 겁니다. 구매팀에게 생산팀의 안정성을 획기적으로 개선시킬 수 있지만, 장기적으로 생산비용의 상승은 감안해야 한다고 제안한다면 그 제안이 먹혀들 수 있을까요? ‘내가 설득해야 할 대상의 고통과 이익이 무엇인지 생각해야 합니다.’ 이해하고 나면 어처구니없을 정도로 간단한 원리인데, 많은 이들이 같은 실수를 반복하며 괴로워하고 있습니다.
자. 이제 B2B 마케팅 바잉센터에 대해서 본격적으로 말씀을 드려보겠습니다. B2B마케팅 바잉센터는 적게는 4개에서 6개 그리고 많게는 8개까지 분류되기도 합니다.
우선 첫 번째로 이니시에이터 (Initiator)부터 말씀을 드려보면 새로운 공급사 ‘정보제공자’를 말합니다. ‘컨택 포인트’라고도 말씀을 드릴 수 있을 것 같은데요. 전시회에 참석하여 공급사의 전시회 부스 찾아온 고객사의 영업사원이 될 수도 있고, 고객사 직원이 컨택 포인트가 된다면 그 직원의 성별이나 직무 같은 걸 파악을 해서 페르소나를 설정할 수도 있고, 공급사의 사장이 고객사 임원과 골프를 치면서 공급기회를 획득한다면 고객사의 임원이 이니시에이터 (Initiator)가 될 수도 있습니다. 유튜브, 링크드인으로 검색을 해서 들어온다면 그쪽이 새 공급사의 정보제공자가 될 수도 있다는 것을 의미합니다.
두 번째는 Buyer입니다. 바이어는 B2B 구매 프로세스에서 흔히 가장 많이 접할 수 있는 Counter Part라고 할 수 있습니다. 구매부 임직원으로 공급사 결정에 영향을 미치고, 좋은 가격, 빠른 납기, 그리고 좋은 계약조건 등이 필요합니다.
세 번째로 B2B 마케팅에서 절대 빼놓을 수 없는 존대가 바로 User입니다. ‘사용자’ 죠. 공급사의 제품이나 서비스를 제공했을 때 실제로 그 제품이나 서비스를 직접 사용하는 사람들을 의미합니다. 생산현장의 엔지니어가 될 수도 있고, 계약직 직원이 될 수도 있습니다. 이들에게는 사용 편의성과 생산성 같은 Value, 가치가 중요합니다.
왕좌의 게임 '호도르'네 번째는 Gatekeeper입니다. 게이트키퍼 게이트키퍼는 말 그대로 문지기를 말합니다. 미드 ‘왕좌의 게임’에서 ‘Hold the door’를 외치며 몸빵 하던 호도르가 생각나네요. 경비원이 나 비서가 될 수도 있습니다. 그런데 현업에서 체험해보면 구매나 생산 담당자가 될 가능성이 높습니다. 예를 들어서 구매팀의 담당과장이나 대리가 PO(Purchasing Order)를 발행해줘야 하는데 의도적으로 계속 방해하는 거죠. 경쟁사와의 관계가 좋은 고객사 생산 담당자는 테스트를 진행을 할 때 일부러 그 테스트가 성공적으로 진행되지 않도록 방해하는 역할을 할 수도 있습니다. 게이트키퍼를 찾아내는 것도 B2B 영업에서 굉장히 중요한 부분입니다.
다섯 번째는 Influencer 인플루언서, 영향을 끼치는 사람입니다. 고객사의 품질 담당자가 될 수도 있고, 물류 담당자, 영업 담당자가 될 수도 있습니다. 품질에서는 여러 가지 서류를 요청을 할 수도 있고, 물류에서는 QR 코드라든가 박스크기, 받침대의 재질에 대한 요청사항이 될 수도 있겠죠? 영업에서는 제품의 색깔이나 디자인 같은 부분들을 얘기할 수 있습니다.
마지막으로 그리고 가장 중요한 바잉센터. 바로 Decider 결정권자, 가장 힘센 사람입니다. Yes or No 결정을 할 수 있는 사람, 그리고 키맨이라고 얘기할 수 있습니다. B2B 영업을 진행할 때 가장 필요한 부분은 이런 사람들을 우리의 이너써클로 끌어들일 수 있는 힘이 있는지가 중요한 것 같습니다.
To be continued
