전환비용 (Switching cost) #1
1) 전환비용의 의미
1) 전환비용의 의미
16년~17년전인 2000년대 중반, 필자가 대만에서 TSMC, UMC등 반도체 파운더리 업체에 한국산 공구를 영업할 때 사례입니다. 세부적인 공정이나 제품종류, 가격등은 모두 가상으로 스토리를 만들어서 설명드리겠습니다. 먼저 '대만 반도체 시장'이라는 타겟 시장과 관련된 전시회를 모두 조사하고 해당 전시회가 목표 시장에 적합한지를 확인후 참가하여 여러 잠재고객과 파트너, 특히 대리점이나 에이전트로 활동하려 하는 후보군들을 추려 시장조사를 의뢰했습니다. 인터넷에서 직접 조사하거나 조사 대행업체를 통해 확보한 자료를 바탕으로 자사의 제품을 직접 구매하고 사용할 다이렉트 고객의 여러 분야 임직원 (생산팀, 구매팀, 품질팀등)과의 미팅,커뮤니케이션을 통해 검증하고, 대리점 후보군들을 통해 확보한 데이터를 통해 재검증하며 추정과 검증을 수없이 되풀이하여 시장조사 자료부터 확보를 했습니다. 주요 고객사와 공장위치, 제조라인별 특성, 장비의 댓수와 현 사용 부품,소재,공구의 수명과 가격등을 엑셀의 Raw data로 정리를 하는 거죠.
그런 다음 우선순위를 정합니다. TAM(Total Adressable Market)기준, SOW(Share of Wallet)100%로 독점 공급한다는 조건으로 사용량을 가정하여 내림차순으로 정리한 후 어떤 고객부터 공략할 지 순서를 정해야 합니다. 단기적인 목표와 장기적인 목표로 구분이 가능하겠죠? 단기적으로 벤더사가 직접 공략할 비교적 손쉬운 대상, 장기적으로 지역 대리점과 함께 공략해야할 공략 난이도가 높은 대상으로 구분해서 접근하는 계획을 세웁니다. 만약 TSMC라는 세계1위 반도체 파운더리 업체를 타겟으로 했다면 신주(新竹)에 위치한 5,6,8,12,15 공장인지, 타이난(台南)에 위치한 14,18공장인지 부터 결정하고 특정한 기술노드와 생산방식의 유사성에 따라 그루핑하여 동시에 진행할 수 있는지도 확인합니다. 공장을 선택했으면 생산장비와 소재, 엔드유저의 특성에 따라 타겟 생산라인도 특정할 수 있습니다. 자사가 국내 삼성전자나 SK하이닉스에서 경험했던 조건이라면 레퍼런스를 강조하면서 자신있게 진입을 시도해볼 수 있겠죠?
한국인 영업담당이 TSMC 구매팀의 담당자를 직접 컨택해서 약속을 잡고 미팅을 하는 것 보다는 대만인 대리점을 통해 미팅을 잡는 것이 더 효과적일 겁니다. 처음엔 구매 담당자만 만났다가 구매팀장, 생산담당, 생산팀장, 임원들과도 여러차례 미팅을 하게 될 겁니다. 필자는 생산담당 팀장이 큰 관심을 보이는 것을 확인한 후, 당시 필자보다 10살 정도 많았던 대만인 생산팀 팀장에게 계속 연락해서 테스트 기회를 확보하려고 했습니다. 생산팀, 구매팀, 품질팀 담당자를 만나면서 현재 사용중인 경쟁사가 어디인지, 어떤 제품인지, 어느 정도 가격대인지, 품질과 수명은 어떠한지를 공식적, 비공식적인 여러가지 복합적인 방법으로 알아내야 했습니다. 당시 기존에 사용중이었던 공구제품은 대만산 제품으로 공급가격은 개당 미화 300불 정도이고 수명이나 품질수준은 당사제품보다 떨어진다는 사실도 알아냈죠. 당사제품의 판매원가가 150불 정도라고 가정한다면 대리점에게 제공하는 마진까지 감안해서 어느 정도로 견적을 제출하는 것이 좋을까요?
< 직접 그린 삽화 >정말 어려운 문제였습니다. 필자가 일하던 회사내부에서도 여러가지 의견들이 대립하고 있었죠. 놀랄만한 가격으로 대량의 물량을 학보해야 하니 200불 내외로 견적을 제시해야한다는 사람도 있었고, 경쟁사의 공급가격과 큰 차이없이 270~280불 정도의 견적으로도 충분할 것이라는 사람도 있었습니다. 그래서 필자는 고객사의 생산팀장, 구매담당과 여러차례의 식사,티타임을 가지며 많은 시간을 보내면서 솔직하게 물어봤습니다. "어느 정도의 가격이면 당사가 테스트 기회라도 확보할 수 있을까요?" 라고 물어봤을때 10살 많았던 대만인 생산팀장이 이렇게 반문했습니다. "John Kim(필자의 영어이름)! 혹시 Switing Cost라고 들어봤어요? 못 들어봤으면 그것에 대해서 알아보고 다음 주에 다시 미팅합시다." 그래서 필자는 전환비용 (Switching Cost)에 대해서 알아보고 학습을 시작했습니다.
전환비용(Switching Cost)은 고객이 현재 사용하고 있는 제품, 서비스, 공급업체, 또는 시스템에서 다른 대안으로 바꾸기 위해 직면하는 모든 유형의 비용 및 장벽을 포함합니다. 이는 경제적, 시간적, 심리적, 사회적 요소 등 다양한 형태로 나타날 수 있으며, 이러한 비용은 고객이 현재 상황에서 벗어나 새로운 옵션을 선택하는 것을 망설이게 만들 수 있습니다. 전환비용은 기업이 고객 충성도를 유지하고 경쟁사의 고객을 유치하는 전략을 수립하는 데 있어 굉장히 중요한 역할을 합니다.
며칠간 전환비용 (Switching Cost)에 대해 학습한 후 다시 고객사의 생산팀장을 찾아갔습니다. "팀장님, 당사의 제품이 기존에 사용중이신 제품과 비교해 품질, 생산성이 뛰어난 것을 현재 납품하고 있는 한국 고객사의 레퍼런스를 통해 이미 말씀드렸습니다. 전환비용(Switching Cost)을 고려했을 때 기존가격 대비 어느 정도 저렴하면 테스트 기회를 얻어 프로젝트를 진행할 수 있을까요?"라고 물어보니 팀장은 "전환비용에는 직접적인 비용(새로운 시스템으로의 이전 비용, 장비구매 비용 등)과 간접적인 비용(교육 및 학습 곡선, 생산성 손실 등)이 포함되니 30% 정도 저렴하면 내부적으로 결제를 진행하기가 수월할 것 같습니다."라고 했습니다. 당시 필자 입장에서는 고객사 담당자의 목표가격을 이 대답으로 확인할 수 있었던 의미있는 자리였습니다. 고객사가 당시 사용중이었던 대만산 공구제품의 가격이 미화 300불이었으니 이 가격을 기준으로 30% 저렴하다면 210불 정도가 목표가격인 셈이었죠.
당시 벤더사 내부에서는 정확히 원하는 가격으로 견적을 하자는 측, 더 싸게 견적가를 제시해서 서프라이즈를 선물하자는 측, 조금 더 비싼 가격을 제시한 후 협상단계를 거쳐 고객사 담당자가 원하는 210불 근처에서 맞추자는 측 등 다양한 의견이 나왔습니다. 독자 여러분은 어떤 선택을 하시겠습니까? 필자가 다수 경험한 바로는 조금이라도 고객의 타겟가격보다 싸게 제시하는 것이 담당자에게 서프라이즈를 선사하기 때문에 더 좋은 결과를 가져왔었습니다. B2B공급사는 전환비용을 관리하여 고객 충성도를 높이고 경쟁 우위를 확보할 수 있습니다. 높은 전환비용은 고객이 기존 제품이나 서비스에 머무르도록 하여 시장에서의 경쟁력을 강화할 수 있습니다. 반면, 경쟁사의 고객을 유치하기 위해 그들의 전환비용을 낮추는 전략을 구사할 수도 있습니다. 예를 들어, 이전 비용을 보조해주거나, 새로운 시스템으로의 전환을 돕기 위한 교육 프로그램을 제공하는 등의 방법이 있습니다. 전환비용은 고객경험과 직결되며, 고객이 서비스나 제품에 대해 만족하고 장기적으로 충성도를 유지하게 하는 데 중요한 역할을 합니다. 따라서, 기업은 고객의 전환비용을 신중하게 고려하고 이를 전략적으로 관리해야 합니다.
기업교육 서비스를 제공하는 회사가 B2B, B2G 고객사를 대상으로 전환비용을 활용한 전략을 만들 때, 목표는 고객사가 자신의 서비스를 선택하고 장기간 유지하도록 하는 것입니다. 기업이나 기관고객의 교육담당자는 정기적으로 직무가 전환되거나 바뀌는데 교육제공 회사는 오랫동안 큰 문제없이 높은 만족도를 유지해왔다면 교체의 리스크를 지고 새로운 프로그램을 도입하기가 힘들 겁니다. 이런 것도 '전환비용'이겠죠. 고객사가 서비스를 변경하거나 다른 제공업체로 전환하는 것이 불리하다는 인식을 심어주는 동시에, 고객사의 만족도와 충성도를 높일 수 있는 전략을 구상해야 합니다. 고객사의 특정 요구와 목표에 맞춘 맞춤형 교육 프로그램을 개발하여 제공하면 고객사가 자신의 니즈에 완벽하게 부합하는 서비스를 얻을 수 있을 겁니다. 맞춤형 교육 프로그램은 다른 교육서비스 제공업체로 쉽게 전환하기 어렵게 만들겠죠? 다른 공급사로부터 같은 수준의 맞춤 서비스를 받기 위해서는 새로운 요구 사항을 전달하고, 적응하며, 추가 비용을 지불해야 할 것 입니다. 고객사의 직원교육 관리를 위한 통합 학습관리 시스템(LMS : Learning Management System)까지 제공한다면 이 시스템은 고객사 교육 담당자의 교육진행 상황 추적, 성과 평가, 피드백 수집 등의 업무들을 굉장히 편하게 만들어 줄 겁니다. 고객사가 제공된 LMS에 익숙해지고, 이를 자사의 교육 프로세스에 통합하면, 시스템을 변경하거나 다른 교육 제공업체의 LMS로 전환하는 데 상당한 시간, 비용, 노력이 소요될 것 입니다.
교육 프로그램 외에도 지속적인 지원 및 컨설팅 서비스를 제공하여 고객사의 교육과 관련된 문제를 해결하고, 교육 전략을 최적화시킨다면 고객사가 교육 제공업체와의 관계를 더욱 가치있게 여기게 만들며, 서비스 제공업체 간의 전환을 고려할 때 막대한 심리적, 관계적 비용을 증가시킵니다. 장기계약 할인, 충성도 프로그램을 통해 장기간 서비스를 이용하는 고객사에게 가격할인이나 추가 혜택을 제공하면 이러한 인센티브는 고객사가 현재 서비스 제공업체에 머무르도록 만들며, 다른 제공업체로 전환할 경우 발생하는 금전적 비용을 크게 증가시킵니다. 교육 콘텐츠와 프로그램을 정기적으로 업데이트하고, 최신 산업동향, 기술 발전에 맞춰 혁신한다면 고객사가 다른 교육 서비스 제공업체로 전환할 때 느낄 수 있는 "놓치는 것에 대한 두려움(FOMO: Fear Of Missing Out)"을 증가시킬 수 있습니다. 즉, 현재 서비스 제공업체를 통해 얻을 수 있는 최신 지식과 기술을 놓칠 수 있다는 우려를 만들어, 고객사가 서비스 이탈을 망설이게 합니다.
To be continued
