[표시광고변호사] 표시광고법상 제도
표시광고실증제, 검색광고, 동의의결
1. 표시광고실증제
가. 의의
표시광고법 제5조 제1항에 의하면, 사업자 등은 표시광고 중 사실에 관련한 사항에 대하여는 실증하여야 합니다. 이는 합리적, 객관적인 근거가 없는 사실을 이용한 부당한 표시광고행위를 방지하기 위하여 도입된 제도로 공정거래법이나 부정경쟁방지법에는 존재하지 않는 제도입니다.
나. 내용
공정거래위원회의 표시광고의 실증에 관한 운영고시는 인체에 직접적으로 영향을 미친다는 내용, 안전 또는 환경과 관련된 내용, 성능, 효능, 품질에 관한 내용, 기타 소비자의 구매선택 및 거래질서에 중대한 영향을 미치는 내용인 경우에 실증자료를 요청할 수 있도록 규정하고 있습니다. 다만, 실증자료를 요청할 수 있는 경우는 위의 경우로 한정됩니다. 그리고 합리적인 근거로 인정할 수 있는 실증자료로는 시험결과, 조사결과, 전문가 단체 또는 기관의 견해, 학술문헌, 기타 과학적이고 객관적이라고 인정할 수 있는 자료를 제시하고 있습니다.
다. 입증책임의 전환
표시광고실증제로 인하여 표시광고의 내용 중 사실과 관련된 사항은 입증책임이 전환되어 사업자가 표시광고의 내용이 사실이라는 입증책임을 부담합니다.
2. 검색광고
가. 의의
검색광고란 검색사이트 이용자가 사이트의 검색창에 특정 검색어를 입력할 경우 검색사이트 운영자가 검색결과에 특정 검색어를 구매한 사이트를 노출하여 이용자가 위 사이트에 접속할 수 있도록 하는 광고입니다.
하지만 검색결과에 노출된 사이트의 광고문구가 사실과 다르게 또는 지나치게 과장되어서 표시되어 있거나 사실을 은폐 또는 축소하는 방법으로 표시되어 있을 경우 위 사이트는 표시광고법상 허위, 과장 광고 또는 기만적 광고로 판단될 수 있습니다. 검색광고를 한 광고주는 표시광고법상 허위, 과장광고나 기만적 광고에 대한 책임을 부담하지만, 검색광고가 가능하도록 광고수단 내지 매체만을 제공한 검색사이트가 광고주체로서 책임을 부담하여야 하는지의 여부는 명확하지 않습니다.
나. 표시광고의 주체성
1) 검색사이트
광고주는 검색광고에 필요한 검색어를 직접 선택하고, 광고제목 및 광고문구를 직접 작성하고, 관리하며, 상품에 관한 관리책임을 전적으로 부담합니다. 검색사이트는 광고가 검색결과 노출되는 공간을 제공할 뿐이며, 소비자에게 광고행위를 직접 하는 것이 아닙니다. 또한 실제로 상품의 정보 교환, 거래조건의 협상, 전자상거래는 개별 광고주가 운영하는 광고주의 사이트에서 발생합니다.
2) 대법원 2005. 12. 22. 선고 2003두8296 판결
대법원은 “사이버몰 운영자가 입점업체의 광고행위에 대하여 입점업체와 공동으로 또는 독립하여 광고행위의 주체로서 행정적 책임을 지는지 여부는 사이버몰 운영자와 입점업체 사이의 거래약정의 내용, 사이버몰 운영자의 사이버몰 이용약관의 내용, 문제된 광고에 관하여 사이버몰 운영자와 입점업체가 수행한 역할과 관여 정도, 광고의 구체적 내용은 물론 광고행위의 주체에 대한 소비자의 오인 가능성을 종합하여 구체적, 개별적으로 판단하여야 한다”고 판시하였습니다. 즉, 대법원은 사이버몰 운영자가 입점업체의 광고행위에 대하여 광고의 주체로서 표시광고법상 책임을 인정하지 않는다고 판단한 것입니다.
3) 공정거래위원회 2009. 4. 13. 의결 제2009-95호 심결
공정거래위원회는 “배너광고가 피심인과 광고대행사 및 네이버와 계약에 의하여 이루어진 광고로서 피심인이 광고의 주체이고, 광고대행사는 계약에 따라 광고를 시행한 자에 불과한 점”이라고 판단하였습니다. 따라서 광고매체인 네이버는 광고의 주체가 아니라는 입장을 취하고 있습니다.
다. 소비자 오인성
검색광고에서의 소비자는 검색서비스를 이용할 수 있는 소비자들이고, 이들은 기본적으로 인터넷 및 검색사이트 이용에 대한 소양이 있는 자들입니다. 그리고 위 소비자들은 검색사이트가 검색서비스를 무료로 제공하는 대신, 광고주들로부터 광고비를 받음으로써 운영된다는 사실을 인식하고 있습니다. 또한 소비자들은 개별 광고주의 서비스에 접속하여 상품의 정보를 찾아보고 분석하여 최종적으로 구매 여부를 선택합니다. 따라서 소비자가 검색광고를 일반 검색결과로 오인한다고 하더라도 위 오인이 상품에 대한 소비자의 합리적인 구매 결정을 방해한다고 볼 수는 없습니다.
공정거래위원회의 인터넷 광고에 관한 심사지침은 “사업자는 자기의 인터넷 광고와 관련하여 소비자의 구매선택에 영향을 미칠 수 있는 사실이나 내용을 가능한 한 하나의 인터넷 페이지에서 제공하여야 하며”라고 규정하고 있는바, 인터넷광고의 부당성을 판단함에 있어서는 주된 광고가 포함된 인터넷 페이지를 중심으로 판단하고, 검색광고와 같이 이용 가능한 광고지면이 제한적인 경우에는 광고와 연결된 인터넷 페이지에 대하여도 부당성의 판단에 있어 포함됩니다.
즉, 검색광고라는 사실은 상품에 관한 사항이 아니고, 구매선택에 중요한 영향을 미칠 수 있는 사실이 아닙니다. 그러므로 검색광고에 상품에 관한 부당한 정보가 포함되어 있지 않다면 소비자가 검색결과를 광고로 인식하였는지 여부는 소비자의 상품선택에 대한 의사결정에 영향을 미치지 않습니다.
다만, 인터넷 광고에 관한 심사지침에 의하면 검색사이트 운영자가 광고주에게 관련 법률에 의해 허용되지 않는 것이 명백한 표현의 검색어를 지속적으로 노출시켜 판매하거나, 검색결과가 광고임을 명시하지 않아 검색광고에 나타난 특정 사업자의 사이트가 검색어와 관련한 인기 사이트인 것처럼 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있을 때에는 부당한 광고행위에 대한 책임을 부담할 수 있습니다.
라. 공정거래법상 위계에 의한 고객유인
1) 의의
검색광고가 소비자의 합리적인 상품 또는 용역의 선택을 방해하는 경우 표시광고법상 사업자가 아닌 검색사이트 운영자가 공정거래법 제32조에서 규정하고 있는 불공정거래행위로의 규제를 받을 수 있는지 여부가 문제됩니다.
공정거래법 제23조 제1항 제3호에 의하면 부당하게 경쟁자의 고객을 유인하는 행위는 금지됩니다. 위 법 시행령에서는 부당한 이익에 의한 고객유인, 위계에 의한 고객유인, 기타 부당한 고객유인의 행위를 금지하고 있습니다.
위계에 의한 고객유인은 공급하는 상품 또는 용역의 내용이나 거래조건 기타 거래에 관한 사항에 관하여 실제보다 또는 경쟁사업자보다 현저히 우량하거나 유리한 것으로 고객을 오인시키거나 경쟁사업자의 것이 실제보다 또는 자기의 것보다 현저히 불량 또는 불리한 것으로 고객을 오인시켜 경쟁사업자의 고객을 유인하는 행위를 말합니다.
2) 판단기준
위계에 의한 고객유인행위에서 기만 또는 위계가 경쟁사업자의 고객을 오인시키거나 오인시킬 우려가 있는지 여부는 거래관계에 관련된 고객의 관점에서 판단하므로 불특정 다수인을 대상으로 하는 표시광고와 상이합니다. 그리고 위계로 인하여 경쟁사업자의 고객이 오인할 우려가 있더라도 거래처를 전환하여 위계행위를 한 자와 거래할 가능성이 없다면 단순한 비방에 불과하고 부당한 고객유인으로 보지 않습니다.
3) 부당한 표시광고와의 차이점
부당한 고객유인은 경쟁방법이 이익제공 또는 위계이고, 부당한 표시광고는 허위, 과장, 기만, 비교, 비방광고입니다. 또한 부당한 고객유인은 대상이 되는 소비자가 다수일 가능성이 적고, 부당한 표시광고의 대상이 되는 소비자는 다수일 가능성이 큽니다. 그리고 부당한 고객유인은 일회적 성격을 가지나, 부당한 표시광고는 경쟁방법의 속성상 계속성 및 반복성이 전제되어 있습니다. 나아가 부당한 고객유인에 있어서 경쟁자는 구체적인 경우가 많고, 부당한 표시광고는 경쟁자가 특정되어 있지 않은 경우가 많습니다.
4) 적용 여부
검색광고에 상품 또는 용역의 품질, 규격, 제조일자, 원산지, 제조방법, 유효기간이 포함되어 있는 경우 또는 가격, 수량, 지급조건과 같은 거래조건이 포함되어 있는 경우 내지 국산품 혹은 수입품인지의 여부, 신용조건, 업계에서의 지위를 포함하고 있는 경우에 상품 또는 용역의 내용, 거래조건, 거래에 관한 사항에 대하여 기만과 위계의 방법을 사용하여 경쟁사업자의 고객을 유인하는 행위는 부당한 고객유인행위 중 위계에 의한 고객유인행위에 속할 가능성이 있습니다.
마. 광고표시의무
검색창 광고와 관련하여 검색서비스를 통한 검색결과를 제공하는 때에는 광고의 경우 광고임을 분명하게 표시하도록 하는 의무를 부과하고 있습니다.
3. 동의의결
동의의결은 사업자가 소비자피해구제, 원상회복과 같은 시정방안을 제안하고 공정거래위원회가 이해관계자의 의견을 수렴하여 표시광고의 위법 여부를 확정하지 않고 사건을 신속하게 종결하는 제도입니다. 공정거래위원회의 조사나 심의를 받고 있는 사업자는 동의의결을 신청할 수 있습니다. 하지만 표시광고행위가 부당한 공동행위인 경우와 위법성이 중대하고 명백하여 고발요건인 경우에는 동의의결을 신청할 수 없습니다. 공정거래위원회는 사업자가 동의의결을 신청하면 동의의결 절차의 개시 여부를 결정하고, 이해관계자와 관계행정기관의 의견을 수렴하고, 검찰총장과 협의를 거쳐 동의의결의 여부를 결정합니다.
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