[표시광고변호사] 표시광고법과 바이럴마케팅, 의료광고
1. 바이럴 광고
가. 의의
경제적 대가를 받고 광고를 하였음에도 불구하고, 광고임을 표시하지 않은 경우에는 부당 광고행위 중 기만광고로 판단될 수 있습니다. 소비자들은 게시물이 경제적 이해관계를 기초로 한 상업적 광고라는 사실을 인식하지 못하고 온라인 추천자의 경험, 사실에 기초한 것으로 오인하여 합리적인 구매선택을 방해받게 됩니다.
나. 주체
표시광고법은 규율대상을 사업자 또는 사업자단체의 행위로 정하고 있습니다. 따라서 온라인 추천자가 지속적으로 영업활동을 하고, 경제활동에 관하여 독자적인 결정을 내리는 사업자라면 표시광고법의 규율대상에 포함될 것입니다.
다. 경제적 이해관계의 공개의무
광고주와 온라인 추천자와의 사이에 추천, 보증의 내용이나 신뢰도에 영향을 미칠 수 있는 경제적 이해관계가 존재하는 경우에는 광고주 또는 온라인 추천자는 경제적 이해관계를 공개하여야 합니다. 공개의무는 광고주와 온라인 추천자 모두에게 있으며, 소비자들이 알 수 있도록 경제적 이해관계를 명확히 게재하여야 합니다.
경제적 이해관계를 모호하게 게재하거나 단순한 홍보글로 위장하면 소비자 오인을 초래할 수 있습니다. 따라서 경제적 이해관계를 표시하는 문구는 각 게재물의 본문과 구별되도록 표시하여야 하며, 글자 크기를 본문보다 크게 하거나 글자색을 본문과 달리하는 방법으로 소비자가 쉽게 인식할 수 있도록 게재되어야 합니다. 또한 경제적 대가 또는 현금, 상품권, 수수료, 무료제품을 받은 사실과 유료광고 내지 대가성 광고임을 명시하여야 합니다.
라. 전자상거래법에 의한 규제
전자상거래법 제21조 제1항 제1호는 거짓 또는 과장된 사실을 알리거나 기만적인 방법을 사용하여 소비자를 유인 또는 거래하거나 청약철회 또는 계약해지를 방해하는 행위를 사업자의 금지행위로 규정하고 있습니다. 기만적 방법을 사용하여 소비자를 유인하는 행위는 소비자가 재화나 용역을 구매함에 있어 영향을 미칠 수 있는 사실의 전부 또는 일부를 은폐, 누락 또는 축소하는 방법으로 소비자의 주의나 흥미를 일으키는 행위 자체를 의미합니다.
따라서 바이럴 광고에서의 온라인 추천자가 통신판매업자 또는 통신판매 중개자가 아니라면 온라인 추천자에게 전자상거래법에 따른 책임을 부담하도록 할 수 없습니다.
2. 의료광고
가. 주체
의료법 제27조에 의하면 의료는 의료법인, 의료기관, 의료인이 아니면 할 수 없으므로, 의료광고도 의료법인, 의료기관, 의료인에 한하여 허용되고, 의료법인, 의료기관, 의료인이 아닌 자는 의료광고를 할 수 없습니다.
나. 금지되는 의료광고
소비자를 현혹할 우려가 있는 광고, 의료인의 기능 및 진료방법과 관련하여 심각한 부작용과 같은 중요한 정보를 누락하는 광고, 객관적으로 인정되지 아니하거나 근거 없는 내용을 포함하는 광고, 신문, 방송, 잡지를 이용하거나 기사, 전문가의 의견 형태의 광고, 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 방법으로 비급여 진료비용을 할인하거나 면제하는 내용의 광고는 금지됩니다.
다. 표시광고법상 소비자 오인성의 적용
의료소비자인 환자는 전문지식이 없고, 질병으로 인하여 과장된 치료효과에 현혹되기 쉬우므로 금지되는 의료광고들은 표시광고법상 소비자 오인성도 갖춘 것으로 보아 허위, 과장광고로 판단되고 있습니다.
라. 관련 판례
대법원은 2009. 2. 26. 선고 2006도9311 판결에서, “국내 최초 양한방 협진의원 개설, 국내 최상품 청정한약재 처방으로 광고한 경우 객관적으로 조사하거나 결정기준을 마련하기 곤란하여 진실에 반하거나 과장된 것으로 보일 뿐 아니라 명확한 근거를 제시한 바 없으므로 일반인이 오인, 혼동하게 할 염려가 있는 허위과대광고이고, 객관적 사실이 아니거나 근거가 없거나 현대의학상 안전성 및 유효성이 과학적으로 검증되지 아니한 내용을 기재하여 소비자로 하여금 막연하거나 의학적 기대를 가지게 하였다면 허위과대광고인바, 독이 약침의 효력으로 몸 밖으로 빠져나오고 있다고 광고하였다면 과대광고로 볼 여지가 있다”고 판시하였습니다.
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