마케팅에도 넘지 말아야 할 선이 있다 (53)

성공적인 마케팅이란 무엇일까.

나는 마케팅을 이렇게 정의한다.

어떤 브랜드나 상품을,

명확한 타겟 고객 세그먼트(기존 또는 가망 고객)에게

포지셔닝 전략에 맞게 인지시키고 소구하는

모든 활동의 집합.

이 과정은 단기 캠페인이든, 장기 브랜딩이든

결국 하나의 지점으로 수렴한다.

소비자 입장에서는 ‘구매’로,

회사 입장에서는 ‘판매’로 이어지는 것이다.

브랜드를 이야기하더라도,

성과를 부정하더라도,

이 기본 전제가 빠진 마케팅은 결국 현실과 멀어진다.

이를 위해 우리는 수많은 도구를 사용한다.

미디어 광고, SNS 콘텐츠, 퍼포먼스 마케팅, 리타겟팅,

버즈와 바이럴,

그리고 이제는 AI와 빅데이터 기반의 개인화까지.

하지만 여기에는 항상 넘지 말아야 할 경계선이 있다.

억지, 과장, 강요.

이 선을 넘는 순간,

마케팅의 효과는 급격히 떨어진다.

심하면 단기 성과는 나올지 몰라도, 브랜드 신뢰는 훼손된다.

그리고 그 후유증은 생각보다 오래간다.

흥미로운 점은,

아무리 정교한 기술과 분석을 동원해도

이 문제는 해결되지 않는다는 것이다.

AI로 타겟 세그먼트를 쪼개고,

데이터로 메시지를 최적화해도

소비자가 느끼기에

”불편하다”, “과하다”, “속고 있다”는 감정이 들면

그 마케팅은 실패에 가깝다.

물론 사람마다 기준은 다르다.

어떤 사람에게는 허용되는 표현이,

다른 사람에게는 거부감이 될 수 있다.

그럼에도 불구하고,

상식적인 수준에서 공유되는 공통의 기준선은

분명히 존재한다.

• 사실을 과도하게 왜곡하지는 않았는가.

• 소비자의 판단을 압박하거나 조종하고 있지는 않은가.

• 이 메시지는 고객을 존중하고 있는가, 이용하고 있는가.

이 질문들은 복잡한 분석이 없어도 대부분 직관적으로

답이 나온다.

그래서 나는 마케팅 콘텐츠를 만들고

외부로 배포(Release)하기 직전에,

성과 지표보다 먼저 이 질문이 검토되어야 한다고 생각한다.

“이 마케팅은 선을 넘고 있지 않은가?”

성공적인 마케팅은 소비자를 이기는 일이 아니다.

소비자가 스스로 선택하도록 돕는 일에 가깝다.

이 선을 넘지 않으면서,

철저히 소비자 입장에서 도움이 되고 꼭 필요한 정보를

짧은 시간 안에 효과적이고 임팩트 있게 전달하는 것이

핵심이다.

기술과 데이터는 이를 돕는 수단이지, 면죄부가 아니다.

결국 마케팅의 성패를 가르는 것은

판매자 입장에서 얼마나 똑똑했는가가 아니라,

소비자 입장에서 얼마나 믿을 수 있었고,

얼마나 유용하면서도 자연스러웠는가다.

- 작가의 말 -

38년 전, 대학생 시절이 떠오릅니다.

당시에도 이미 원로 교수님이셨던

김원수 교수님, 한희영 교수님의 마케팅 수업.

중간고사와 기말고사 시험 문제에는

거의 빠짐없이 이런 질문이 있었습니다.

“도대체 마케팅이란 무엇인가?”

그 질문은 유난히 막막했습니다.

정답이 있는 문제 같지도 않았고,

교과서 문장을 외워 적는다고 해서

이해했다는 느낌도 들지 않았습니다.

그리고 시간이 흘렀습니다.

회사에서 마케팅 실무를 접한 지도

어느덧 32년이 되었네요.

지금에 와서 되돌아보면,

그때 교수님들이 던졌던 질문은

내 안에서 이렇게 바뀌어 있습니다.

“도대체 마케팅이란 무엇인가?”에서

“그렇다면, 성공적인 마케팅은 무엇인가?”로.

38년 전 시험지 위에서 마주했던 질문.

그리고 32년의 실무를 거치며

조금씩 형태를 바꿔 온 질문.

나는 아직도 그 질문에

답을 써 내려가고 있는 중인 것 같습니다.

“성공적인 마케팅이란 무엇인가?”