문제를 해결하는 좋은 방법 찾기
넥스트 챔피언의 조언을 바탕으로
<사회적 가치를 비즈니스 모델로 전환하는 법_SCE 모델>
CSV 전략(공유가치창출)을 수립하려면 사회문제를 둘러싼 사회, 문화, 경제 지식과 더불어 경영전략에 대해서도 전문가가 되어야 한다. 다시 말해 전략적 목표를 세우고, 활동범위를 정하고, 특정한 고객가치에 기반한 경쟁우위를 확보하여, 궁극적으로 경제적 목표인 이윤을 얻어야 한다.
1. CSV 가치 창출 과정
사회문제에서 출발해 사회적 가치, 고객 가치, 경제적 가치 순으로 이어지는 CSV 가치 창출 순서를 SCE 모델이라고 한다. 즉 고객 가치는 사회적 가치와 경제 가치를 이어주는 중간 역할을 한다.
(1) 사회문제 발굴
해결하려는 사회문제의 내용 및 범위 그리고 기업과의 관련성 및 역량을 점검한다. 사회문제를 선택할 때 중요한 기준은 기업의 핵심역량과의 관련성, 사회문제의 범위, 사회문제의 해결 가능성이다.
*CSV 전략은 사회문제에 대한 깊은 이해를 필요로 한다. 따라서 그런 이해와 더불어 전략적 사고를 촉진하고 단계별 진행상황을 점검할 전문인력과 전담부서가 있다면 큰 도움이 된다. 기업이 사회문제에 얼마나 헌신하느냐는 리더(핵심 활동가)의 헌신도에 지대한 영향을 받는다. 전담부서는 리더 단위가 정확하게 관련 정보를 얻고 전략적 사고를 하는 데 중추가 될 수 있다.
사회문제의 범위를 정할 때 주요 기준은 사회문제의 당사자, 니즈(사회문제는 단기적/구체적 니즈부터 장기적/포괄적 니즈에 이르기까지 다양하다.), 지역성이다. 범위가 정해지면 그에 대한 구체적인 조사와 지표가 필요하다. 새로운 비즈니스 모델을 통한 저소득층의 주거문제 해결 등 문제의 현황이 드러나도록 측정 가능한 지표를 설정해야 한다.
해결 가능성을 타진할 때는 경쟁우위를 높이고 시장을 개척할 수 있는, 특정 시간 내에 해결 가능한 사회문제를 선택해야 한다. 기업의 자원 및 문제해결 능력, 헌신 정도를 바탕으로 선택할 수 있다. 우선 기업의 인적자원과 물적자원에 대한 단기 혹은 중/장기적 접근이 필요하다. 인적자원이 충분한지, 재무관계상 투자를 꾸준히 할 수 있는지를 검토하는 것이다.
(2) 문제해결을 위한 접근법
A-기업은 상품과 시장을 재평가함으로서 새로운 고객가치를 창출할 수 있다(Bof: Bottom of Pyramid 모델이 대표적인 사례).
B-가치사슬 위의 경제활동 일부 혹은 전체를 개선함으로서 사회문제 해결에 기여할 수 있다.
C-경제활동에 외부비용으로 연결되는 관련 클러스터(연관 있는 산업의 기업과 기관들이 한 곳에 모여 시너지를 도모하는 산업집적단지)를 개선함으로서 사회문제를 해결할 수도 있다.
*A 방법으로는 대기오염 발생을 억제할 새로운 상품을 개발할 수 있고, B 방법으로는 이미 생산하고 있는 제품의 일부 기능을 개선해 이산화탄소 발생량을 줄일 수 있다. C 방법으로 기업 외부에 프로그램 개발을 지원하거나, 친환경 제품 생산을 위한 인프라 구축에 힘을 보탤 수 있다.
이 중 접근법이 정해지면 사회적 가치를 창출할 수 있는 구체적인 혁신 프로세스를 만들어야 한다. 이때 기술공학, 경영학적 비즈니스 모델, 디자인 혹은 미학적 관점 등을 도입할 수 있다(이른바 적정기술appropriate technology이 사회문제 해결에 큰 역할을 할 수 있다). 어떤 혁신 프로세스를 추구할지는 기업의 핵심역량과 고객가치가 만나는 접점에서 정해진다.
(3) 고객가치
사회적 가치는 경제적 가치로 자동적으로 전환되지 않는다. 이 전환은 고객가치를 통해서 이루어진다. 이는 기업이 원하는 사회적 가치가 아닌, 고객이 원하는 가치에 기여하는 사회적 가치를 창출해야 한다는 뜻이다.
A의 경우 이용하는 사람이 고객이면서 동시에 사회문제로 고통받는 당사자가 된다.
B의 경우 가치사슬상 일부 혹은 전체 기업활동을 개선하는 것으로 기존의 고객가치를 보완할 수 있다.
C의 경우 장기적 간접적으로 고객가치에 연결될 수 있다.
(4) 경제적 가치
제안된 고객가치가 시장에서 어떻게 평가받는지를 점검하는 작업으로서, 일정 기간 고객가치가 경제적 가치로 전환된 결과를 측정할 수 있다. 어떤 재무적 지표를 사용할지는 기업의 전략적 방향과 밀접한 관련이 있기 때문에 신중해야 한다. 재무적 지표로는 상대적인 시장점유율(RMS), 매출액수익률(ROI), 투하자본수익률(ROIC)등을 예로 들 수 있다.
첫째, 현재 재무상태를 파악하고 조직의 미래 목표를 정한다. 시장경쟁을 통한 상대적인 재무성과를 확인해 개선 가능성 및 문제점을 파악해야 한다. 이는 조직이 경제적 가치의 크기를 객관적으로 분석하고 미래지향적 목표를 설정하는 과정이기도 하다.
둘째, 경제적 가치는 결국 고객가치 창출에서 비롯하며, 고객가치는 크게 비용우위 전략과 차별화 전략에 기반한다. 이 선택에 따라 고객가치 제안이 결정된다. 상품/서비스는 고객의 특성에 따라 다른 가격, 마케팅, 채널로 유통될 것이다.
셋째, 선택한 고객가치를 어떤 접근법을 통해 창출할지 결정한다.
*사회문제를 해결하는 과정에서 사회적 가치가 창출되고, 사회적 가치는 고객가치로 전환되고, 고객가치가 시장에서 평가받아 경제적 가치인 이윤으로 만들어진다. 기획자는 숲을 보고 길을 만드는 반면 실무자는 길을 만들며 전체 숲을 보기 때문에 전략을 이해하는 방식도 실행하려는 방식도 달라진다. 이 간극을 좁히려면 대화 채널과 교육 기회를 확보하는 것만으로는 부족하고 토론을 통해 합의에 이를 수 있는 CSV 전략의 단계별 측정 지표가 구체적으로 설정되어야 하며 지표별로 책임 실무자가 배치되어 역할과 책임을 분명히 해야 한다.
넷째, 기업의 핵심역량과의 관련성, 사회문제의 범위, 문제해결 가능성을 바탕으로 기업이 기여할 수 있는 사회문제를 구체적으로 정의해야 한다. 특히 고객가치에 기여하는 사회문제를 전략적으로 선택해야 한다.
(5) 핵심은 고객가치에 있다
목표를 세우고, 고객가치를 정의하고, 사회적 가치 및 사회문제에 기반한 기업의 활동범위를 정하고, 이 모두를 연결할 비즈니스 로직을 세우는 것이 필요하다.
핵심은 고객이 원하는 가치에 기여하는 사회적 가치를 찾아야 한다는 것이며, 이는 곧 핵심역량을 바탕으로 사회문제를 해결하는 과정이 '시장에서 차별적인 고객가치를 제공하는 일'이 되어야 함을 의미한다.
<넥스트 챔피언을 위한 세 가지 CSV 비즈니스 모델>
1. 비용우위 모델
상품/서비스를 저가에 판매해 고객가치를 창출하는 경영전략이다. CSV 전략과 관련해서는 사회적 가치를 창출하는 과정에서 비용우위를 추구한다는 의미다.
2. 차별화 모델
가격이 더 높더라도 그만큼의 고객가치를 제공하는 전략이며 상품 차이에서 오는 가시적 차별화와 위신/제한성/정체성/경험 등의 차이에서 오는 비가시적 차별화로 나눌 수 있다. 여기서 중요한 것은 기술/공학적 측면의 상품가치보다 고객이 인지하고 느끼는 고객가치라는 점이다. CSV 차별화 전략은 차별화의 핵심이 CSV의 사회적 가치를 만드는 과정에서 비롯해야 한다.
*파타고니아 사례: 면화 생산을 유기농법으로 대체하고 폴리에스테르를 재활용하기로 했다. 플라스틱 빈병을 재활용해 재킷용 섬유를 생산하는 기술도 개발했으며 고객이 제품을 가져오면 수선해주고 반짇고리 세트를 나눠주는 등, 옷을 새로 사는 대신 오래 입도록 권했다.
사회적 가치가 고객가치로 이어지려면 고객 세그먼트 및 고객에 대한 깊은 이해, 유통채널을 포함한 효율적인 CSV 마케팅전략이 뒷받침돼야 한다. 고객가치에 대한 지표로는 비용대비 가격, 고객만족도, 고객충성도 등 전통적인 마케팅 지표를 활용할 수 있다.
3. 클러스터 모델
조직이 불완전한 클러스터에 투자함으로서 CSV를 창출할 수도 있다.
*야라인터내셔널의 사례: 사하라 이남 아프리카 지역의 농업발전을 이룩하기 위해 노르웨이 정부와 야라인터내셔널은 남아프리카의 농업이라는 가치사슬에 연관된 시민단체/기업/정부기구 등을 파트너십으로 청해 새로운 유통 시스템, 이전에는 존재하지 않았던 농작물 중개상을 만들고 농민을 대상으로 하는 교육 커리큘럼을 개발했다.
