상품도, 브랜드도 모두 '의미'가 있어야 팔린다
바야흐로, 스토리의 시대
이 글은 <뉴타입의 시대>를 읽고 핵심적인 내용과 그에 대한 글쓴이의 생각을 전달하는 글입니다.
* 별표 표시가 있는 부분은 책에 나오는 글에 대한 글쓴이의 개인적인 견해입니다.
<뉴타입의 시대> EP.4
의미 있는 상품이 답이다
고객에게 제공하는 가치 시장을 표로 나타내면 다음과 같다.
고객에게 제공하는 가치 시장'도움이 된다/되지 않는다' 축을 고전적인 마케팅 용어로 표현하면 기능적 편익의 유무를 의미한다. '의미가 있다/없다' 축은 정서적 편익의 유무 혹은 자기실현적 편익의 유무를 의미한다. 승자독식이 발생하는 부분은 1 영역이다. 이 영역은 이미 여러 대기업들이 차지하고 있는 영역이다. 반면, '의미가 있는' 상품 시장에서는 다양성이 발생한다.
그 예가 바로 편의점의 담배다. 편의점에 가면 가장 종류가 많은 것이 담배다. 담배라는 카테고리 안에 여러 제품들이 진열되어 있다. 담배는 도움이 되진 않지만, 의미가 있기 때문이다. 어떤 상표가 지닌 고유한 스토리나 의미는 다른 상표로 대체되지 않는다.
앞선 글에서 '글로벌 X니치' 시장을 공략하는 것이 뉴타입이라고 설명했다. 무언가 '의미'에 초점을 맞춰 독자적인 위치를 획득하는 뉴타입은 '글로벌 X니치'라는 '블루오션'을 자신의 자리로 확보할 수 있다. 또한, 의미 있는 제품은 비싸게 팔린다. '도움이 되는' 제품들이 이미 시장에 쏟아져 나왔다. 우리는 편의를 얻을 수 있는 제품들을 손쉽게 구매할 수 있다. 그 결과, 사람들은 라이프스타일에서 타인과의 차별화를 추구하게 된다. 그래서 본인에게 '의미가 있는' 상품에서 만족을 추구하는 것이다.
자동차를 예로 들어보자. 3번과 4번 영역에 속하는 자동차 브랜드로는 3번-BMW, 벤츠 / 4번 - 람보르기니, 페라리를 들 수 있다. BMW와 벤츠는 이동 수단으로써 도움이 된다. 그러면서 고급 자동차라는 감성적 가치도 제공한다. 람보르기니나 페라리의 경우는 연비가 낮고, 차가 편하진 않다. 그런 면에서는 이동 수단으로써 도움이 되는 것은 아니다. 하지만 감성적인 가치가 어마 무시하다. 그래서 그렇게 비싼 값을 지불하고 구매하려는 사람들이 있는 것이다.
1 영역에서 3 영역 그리고 4 영역으로 옮겨갈수록 경제적 가치가 커졌다. 한마디로 현재 시장에서는 '도움이 되는' 상품보다는 '의미 있는' 상품이 경제적 가치를 인정받는다. 결국 사람들은 역사와 스토리 그리고 상징이라는 '의미'를 더 비싼 값을 주고 구매한다는 것이다. 이런 '의미'는 다른 기업에서 모방할 수 없다. 기술의 경우 다른 기업에서 비슷하게 모방을 할 수 있다. 반면 이런 스토리(이야기)가 갖는 고유한 '의미'는 결코 따라 할 수 없다. 감성 가치로서의 의미는 결코 모방할 수 없다.
<핵심 정리>
'도움이 되는' 상품 시장에서는 글로벌화가 진행됨에 따라 극소수의 승자에 의한 독식이 발생하는 반면, '의미가 있는' 상품 시장에서는 다양화가 진행된다.
'의미가 있는' 상품 시장에서는 의미가 지닌 프리미엄에 따라 극히 높은 가격대가 형성된다.
뉴타입은 일찌감치 '의미가 있는' 상품 시장으로 옮겨가 창의성 있고 의미 있는 포지션을 마련함으로써 높은 수익과 안정적인 기반을 구축한다.
시장에 계속 메시지를 보내고 의미를 축적한 기업은 모방이라는 공격에 맞서는, 극히 견고한 모델을 구축할 수 있다.
논리와 직감을 모두 활용하라
의사 결정을 내릴 때, 우리는 논리에만 치중해서 의사결정을 내리곤 한다. 하지만 이는 올드 타입이나 하는 행동이나. 뉴타입은 논리와 직감을 모두 활용한다. 직감을 활용하여 의사결정을 내리는 것은 잘못된 의사결정을 초래하지 않느냐? 아니다. 그 이유에는 세 가지가 있다.
1) 논리적 사고에 지나치게 치우치는 경우 차별성이 사라진다. 모두가 맞는 정답으로만 가려고 하다 보면 동일한 답을 내게 되는 것이다.
2) 분석적이고 논리적인 정보 처리 기술은 방법론으로서 한계를 지닌다.
3) 논리로는 의미를 만들 수 없다. 의미는 이야기를 통해서 만들어진다. 이는 논리보다는 직감, 감성이 더욱 중요하다.
따라서 논리와 직감을 유연하게 활용해야 한다. 원인과 문제의 인과관계가 명확하고 정서적인 차별화가 별로 요구되지 않는 상황에서는 논리로 해결한다. 반면, '의미'가 매우 중요한 상황에서는 노리만을 추구하는 경우 양질의 결과를 얻을 수 없다.
그렇다면 논리와 직감을 어떻게 구분해 사용해야 할까?
1) '도움이 된다'와 '의미가 있다'는 프레임이다. 도움이 되는 방향으로는 '논리'가 주축이 된다. 반면 의미가 있다는 방향으로는 '직감'이 주축이 된다.
2) '희소한 것'과 '과잉한 것'이라는 프레임. 과잉한 것은 전부 논리와 이성에 의해 만들어지는 반면, 희소한 것은 모두 직감과 감성에 의해 창출된다.
한 마디로, 오늘날 세상에서 희소한 것을 만들어내려면 직감과 감성을 구동시켜야 한다.
논리와 직감을 이용하는 기준을 책에서 제시해주고 있다.<핵심정리>
문제의 특성을 확인해서 논리와 지감 중 어느 쪽을 사용할지를 결정하는 메타 의사결정 능력이 중요하다.
고도로 복잡한 문제에 관해 지나치게 논리적으로 해답을 도출하려고 하면 데이터의 정확도 분산으로 인해 오히려 의사결정의 질이 악화된다는 연구가 있다. 이런 상황에서는 휴리스틱과 직감을 적절하게 이용해야 의사결정의 질이 높아진다.
이제껏 여러 책을 읽어오면서 브런치에 기록을 해왔다. 그동안 아마 7~8권 정도를 읽었다. 모든 책이 그랬던 것은 아니지만 몇몇 책에서 공통적으로 얘기하는 것이 있다. 바로 '스토리'의 중요성, '스토리 텔링'의 힘이다.
<뉴타입의 시대>에서도 의미, 이야기에 대한 중요성을 계속해서 강조하고 있다. 확실히 요즘은 브랜드가 특정한 가치나 의미를 추구해야 한다. 그리고 그것을 계속해서 대중에게 어필을 하고, 이를 중심으로 제품이나 서비스를 제공할 때 인기를 끌게 된다.
최근 친구와 대화를 나누며 '근본'이라는 것에 대해서 꽂혀 계속 이야기를 했다. 여기서 얘기하는 '의미'와 '가치'가 우리가 나눴던 대화에서는 '근본'이었다. 의미와 가치 없이 그럴싸하게 만든 브랜드는 결국 오래가지 못한다는 것.
바야흐로, 의미, 스토리의 시대다.
