공간의 가치를 전하는 스테이폴리오의 핵심지표는?
[코드스테이츠 PMB 11] Ep21. Google Anayltics
고객의 데이터를 분석하고 시각화하는 데 도움을 주는 도구는 다양하다. 그중에서도 GA(Google Analytics)와 Amplitude는 대표적인 고객 데이터 분석 도구이다.
Amplitude는 서비스에 집중된 툴이라면, GA는 웹사이트에 집중된 툴이라고 볼 수 있다. 웹과 앱의 특징에 따라 고객 데이터를 분석할 때 사용자 인터페이스에 차이가 발생하고, 두 분석 도구 중 주력하는 기능도 다르다. 이번 포스팅에서는 웹/앱 분석 모두에 도움을 줄 수 있는 'Google Analytics'를 활용하여 프로덕트의 핵심 지표를 확인해보고자 한다. 우선, 프로덕트를 살펴보기에 앞서 구글 애널리틱스란 무엇이며 왜 사용하는지 간단히 살펴보자.
구글 애널리틱스(Google Analytics)란?
구글 애널리틱스는 2005년 11월에 구글에서 서비스를 시작한 웹 로그 분석 소프트웨어로 웹사이트 내에 있는 사용자 행동을 트래킹하여 우리가 보기 쉬운 리포트의 형태로 제공해주는 도구이다.
웹사이트에 들어오는 사람들의 경로를 파악하여 우리 웹사이트에 들어온 사람들이 어떤 행동을 하고, 주로 어디서 이탈하는지에 대한 데이터를 쉽게 받아볼 수 있다. 고객에 대한 이해도를 높이는 데 필요한 도구를 제공하는 것이다.
구글 애널리틱스를 사용하는 이유
1) 강력한 기능
구글 애널리틱스는 무료 서비스임에도 불구하고 아래의 기능을 포함하여 그 어느 디지털 분석 툴보다 뛰어난 기능을 제공한다.
– 방대한 데이터: 100가지가 넘는 표준 보고서(standard reports)를 제공하는 등 방문자에 관한 방대한 데이터를 제공
– 맞춤 보고서: 구글에서 기본적으로 제공하는 표준 보고서 이외에 분석하고자 하는 데이터(측정기준과 측정항목)를 선택하여 나만의 맞춤 보고서(custom reports)를 쉽게 만들어서 활용 가능
– 세그먼트 분석: 시스템 세그먼트 및 맞춤 세그먼트 기능을 사용하여 심층적인 데이터 분석이 가능
– 추가 데이터 수집: 구매나 회원가입 등 매크로 전환(목표/전자상거래) 설정 이외에도 상담 신청, 자료 다운로드와 같은 마이크로 전환에 대한 이벤트 설정, 다양한 기기를 통한 유입을 파악할 수 있도록 하는 사용자 ID(User-ID) 설정 기능을 통해, 고객을 보다 심층적으로 이해하는 데 도움이 되는 데이터, 개별 웹사이트에 고유한 데이터를 추가적으로 수집할 수 있음
– 빠른 처리 속도: 구글의 강력한 클라우드 인프라에 힘입어 데이터 처리 속도가 빠름
2) 우수한 사용자 인터페이스
유저 인터페이스(User Interface)가 간결하고 직관적이기 때문에 사용하기 쉽다. 또한 표 이외에 그래프, 파이 차트 등 다양한 시각화 방식으로 지표를 제공함으로써 데이터를 쉽게 이해할 수 있다.
3) 솔루션 확장성/통합성
디지털 광고 솔루션인 구글 애드워즈뿐만 아니라 구글 태그 관리자, 구글 데이터 스튜디오, 구글 옵티마이즈 등 디지털 분석 시 함께 활용하면 좋은 다른 구글 도구들과 쉽게 연동, 통합하여 사용이 가능하다.
4) 활용한 학습이 용이함
GA는 구글 공식 도움말 사이트, 동영상 강좌 등 다양한 방법을 통해 주요 기능과 그 활용법을 익힐 수 있다. 또한 그때그때 필요한 정보를 획득할 수 있는 국내외 블로그도 많이 있으며 좀 더 효율적이고, 체계적인 학습을 원하면 오프라인 강의를 들어보는 것도 좋은 방법이 될 것이다.
1. 공간의 가치를 전하는 스테이폴리오
'여행을 할 때 가장 중요하게 생각하는 것은 무엇인가요?'라는 질문을 한다면 누구는 여행 가서 현지에서 먹는 음식을 가장 중요하다고 생각하고, 또 다른 누군가는 숙소를 가장 중요하게 생각하기도 한다. 함께 가는 사람이 가장 중요하다고 생각하는 사람도 있을 것이다.
내 경우에는 단연 여행지에서 머무는 '숙소'이다. 공간이 주는 분위기와 경험은 전체 여행의 질을 어느 정도 좌우한다고 생각한다. 오늘은 이런 나의 여행에 대한 가치관과 맥을 같이 하는 서비스, 스테이폴리오를 소개해보려 한다.
공간의 아름다움을 넘어 호스트의 관점과 독창성을 가진 공간들을
선별해 소개하는 '스테이 큐레이션 플랫폼'
출처: 스테이폴리오스테이폴리오(STAYFOLIO)는 머물고 싶은 집을 뜻하는 “STAY”와 관점을 갖고 큐레이팅하여 차곡차곡 모아둔 2 절판의 책 “FOLIO”의 합성어로, 어원이 지니는 의미 그대로 머물고 싶은 좋은 스테이를 큐레이팅하여 소개하는 웹진으로 시작하였다. 그러던 중 숙박업소 호스트로부터 스테이폴리오의 소개로 방문한 고객이 많았다는 피드백을 듣고 예약 대행 시스템을 개발하여 50%의 구매 전환율을 기록하였다고 한다.
나 또한 처음 스테이폴리오를 접했을 때 '우와, 이런 유니크한 숙소들을 큐레이션하는 서비스라니, 멋지다!'라는 생각이 들었다. 실제로 스테이폴리오가 제안하는 숙소의 디자인과 스토리는 다른 숙박 플랫폼과는 다른 특별함이 있다. 특히 아름다운 내/외관 디자인을 가진 숙소만 엄선했다는 느낌을 물씬 풍긴다.
하지만 스테이폴리오의 홈페이지에서 그들의 브랜드 스토리와 핵심가치를 확인한 뒤, 한 차원 더 깊은 브랜드 철학을 가지고 있는 서비스라는 것을 알게 되었다.
4 POINT OF APPROACH_스테이폴리오가 바라보는 스테이의 기준
출처: 스테이폴리오스테이폴리오는 그들의 비전에 부합하는 숙소인 '파인 스테이'를 4 Point of View라는 기준을 바탕으로 까다롭게 선정한다. 4 Point of Vew는 독창성, 디자인, 마음가짐, 가격이라는 4가지 기준을 가지고, "머무르는 것만으로도 여행이 되는" 스테이를 엄선하는 방법이다.
독창성 : 개인의 열망과 꿈을 담아 만든 숙소만의 특별한 가치와 스토리
디자인 : 건물 자체의 심미성만을 판단의 기준으로 삼지 않고 주변 환경과의 조화를 고려한 디자인이 우수한 공간
마음가짐 : 공간을 넘어 지역에 기여하고 좋은 잠자리 문화를 선도
가격 : 가치를 드러내는 객관적인 지표로 여행자들로 하여금 합리적이라는 느낌을 줄 수 있는 적절한 기준점 고찰
시리즈 A 투자 유치 등 높은 성장 가능성
작년 6월 스테이폴리오는 약 50억 원 규모의 투자를 유치받았다. 앞으로 자체 숙박 시설을 운영 확대하고 적극적인 해외 시장 진출을 통해 수익성 강화에 나선다는 계획이다. 국내·외 대형 숙박 플랫폼 기업인 야놀자나 에어비앤비 등과 다른 고품격 숙박 시설을 제공하는 방식으로 차별화를 꾀하고 있다. 현재 서울과 수도권을 비롯해 제주, 부산 등 지역에서 서비스를 진행하고 있으며, 2020년 기준 매출액 18억 7000만 원을 기록했다.
스테이폴리오는 '파인 스테이'라는 기존 국내에서는 찾아보기 어려운 숙박 공유 서비스를 제공하는 업체이다. 그만큼 향후 성장성 측면에서 기존 숙박 예약 서비스를 넘어서는 모습을 보여줄 수 있을 것이다. 스테이폴리오는 코로나19 팬데믹 중에도 이후의 시대를 준비하며 숙박과 휴양업에서의 면역력과 새로운 체질을 개선해왔다. 엔데믹 시대의 스테이폴리오는 얼마나 더 존재감을 드러낼지 개인적으로 기대가 된다.
2. 스테이폴리오의 핵심기능과 지표
핵심기능 1. 파인 스테이의 스토리를 담은 콘텐츠 발행
스테이폴리오는 스테이에 대한 엄격한 큐레이션을 통해 각각의 공간에 담긴 이야기를 잘 전달할 수 있도록 고안된 콘텐츠를 제공하는 플랫폼이기도 하다. '파인 스테이의 가치'를 알리는 정성스러운 콘텐츠로 고객들을 매료시킨다. 숙박 예약을 하지 않아도 아름다운 공간의 사진과 스토리를 감상하는 것만으로도 만족감이 들 것만 같다. 콘텐츠에 노출될수록 파인 스테이에 공감하고 이를 경험하고자 하는 욕구가 상승하여 예약에 이르는 고객도 많아질 것이다.
스테이폴리오의 홈페이지의 MAGAZINE에서는 각 숙소별 특색이 담긴 고유한 스토리를 담아놓았다. 마치 감성적인 에세이 한 페이지를 읽는 듯한 느낌이 든다. 숙소 사진의 색감과 구도 또한 신경 썼다는 느낌을 충분히 주고 있어 콘텐츠의 톤 앤 매너가 잘 갖춰졌다는 생각이 들었다. 이러한 양질의 콘텐츠를 보다 많은 고객들에게 노출시키는 것이 중요할 듯하다.
· 핵심지표 : 체류시간, 페이지 뷰(PV), 이탈률
핵심지표는 위의 3가지로 설정하였다. 콘텐츠 페이지에 체류한 시간을 측정해 콘텐츠에 노출된 시간이 길었는지, 페이지뷰를 통해 읽은 글의 숫자를 확인하여 고객들에게 얼마나 영향력이 있었는지 볼 수 있다. 또한, 페이지에 유입되었으나 머무르지 않고 이탈한 고객의 비율도 살펴볼 것이다. 구글 애널리틱스에서는 이탈률을 페이지에서 상호작용이 발생하지 않은 단일 페이지 세션의 비율로 정의하고 있었다.(이탈한 세션은 길이가 0초로 측정)
핵심기능 2. 숙박 중개 서비스 & 자체 운영 숙박 서비스 제공
스테이폴리오는 크게 숙박 중개 예약과 자체 운영 숙박 예약 2가지 사업을 진행 중이다. 숙박 중개의 경우 다른 숙박 플랫폼과 같이 일정 수준의 예약 수수료를 받는 모델이다. 전국에 분포돼 있는 이색적인 숙소나 민박 등에 대한 예약 서비스를 제공하는 형태다.
자체 운영 숙박은 건물주로부터 자산을 위임받아 직접 숙박 시설을 개발(리모델링)해 운영 수익을 공유한다. 창업자들이 운영하고 있는 디자인업체 지랩과의 협업 시너지도 있을 것으로 파악된다. 스테이폴리오의 파인 스테이를 제공하겠다는 취지대로라면 직접 디자인과 시공이 가능한 자체 운영 숙박 서비스를 확대해 나갈 것으로 예상된다. 이는 향후 수익성 강화 측면에서도 도움이 될 것이다.
따라서, 핵심 기능은 스테이폴리오가 큐레이션한 차별화된 숙소들을 고객에게 제공하는 것이다.
· 핵심지표 : 구매전환율, 재구매율
스테이폴리오로 유입된 고객들이 구매전환으로 이어지느냐가 관건이므로, 구매전환율과 재구매율을 지표로 설정하였다. 스테이폴리오의 평균 객단가는 2022년 2월 기준 41.9만 원으로 일반 숙박 중개 플랫폼의 숙박비용보다 비싼 편이다. 그럼에도 불구하고 재구매율은 1개월 내 6%, 3개월 내 10.4%, 12개월 내 15.7%로 높은 편이었는데 이를 구글 애널리틱스를 통해 확인해볼 수 있다.
출처: 혁신의숲_스테이폴리오 소비자 거래분석3. 구글 애널리틱스를 통한 핵심 지표 확인
1) 체류시간, 페이지뷰, 이탈률
클릭률, 체류시간, 페이지뷰는 고객이 '어떤 행동'(이탈, 클릭, 스크롤과 같은 사용자 행위)을 하고 있는가'에 관한 지표이다. 사용자는 웹사이트에서 특정 버튼을 클릭하거나 스크롤하고, 마음에 들지 않으면 이탈을 하기도 한다.
이러한 고객의 행동 데이터들을 다루는 리포트들이 구글 애널리틱스의 [행동] 카테고리에 있고, 그중 [모든 페이지] 리포트는 우리 웹사이트가 가지고 있는 모든 웹페이지의 체류 시간이나 이탈률을 보는 용도로 많이 쓰인다.
위 핵심지표를 확인하기 위해서는 구글 애널리틱스의 [보고서] - [행동] - [사이트 콘텐츠] - [모든 페이지]에서 확인이 가능하다. 오른쪽 상단의 맞춤 설정 기능을 통해 탐색기간을 설정하고, 측정하고자 하는 지표를 선택해야 한다. 측정지표로는 방문 수, 순 페이지뷰 수, 이탈률, 페이지뷰 수, 체류시간 등 원하는 지표를 설정할 수 있고 기간과 지표 설정이 끝나면 해당 기간 내 지표 결과값을 확인할 수 있다.
첫 번째 행에 있는 페이지는 페이지뷰 수와 평균 페이지에 머문 시간 둘 다 가장 높다. 해당 페이지의 콘텐츠가 고객들에게 호응이 좋고, 메시지 전달이 잘 되고 있다고 판단할 수 있다. 하지만 이탈률 또한 53.77%로 높게 나타났는데 긍정적인 지표와 부정적인 지표가 동시에 나타난 이유를 추측해 봐야 할 것이다.
반면, 세 번째 행에 있는 페이지는 이탈률이 가장 높았다. 이탈하는 원인이 무엇인지, 페이지의 로드 속도가 느리다거나 광고 메시지가 강하게 부각된 것은 아닌지 검토가 필요할 것으로 보인다.
2) 구매전환율, 재구매율
전환은 '설정한 주요 목표(결제 완료, 장바구니, 회원가입 등 KPI 액션)'를 달성하고 있는지에 대한 지표들을 볼 수 있다. 고객의 실제적인 구매 행동으로 이어지므로 매우 중요한 지표이다.
구글 애널리틱스의 전환 리포트 중 [유입 경로 시각화 리포트]는 특정 행동들이 일어나는 일련의 과정을 각각 하나의 단계로 설정하여 단계별 전환율과 이탈률을 시각화된 형태로 쉽게 보여주는 리포트이다.
[전환] - [목표] - [유입경로 시각화]로 이동하여 리포트 최상단의 '목표'를 설정한다. 'Purchase Completed(구매완료)'라는 목표로 설정을 했을 때, [장바구니 페이지] - [배송 정보 입력 페이지] - [결제 시작 페이지] - [후기 작성 페이지]까지의 경로별 전환율과 이탈률이 나타난다.
해당 리포트에서 목표로 설정된 Purchase Completed는 목표로 전환된 방문의 비율을 나타내며, 설정한 기간 중 언제가 가장 구매 전환율이 높았는지 한눈에 확인할 수 있다.
유입 경로 사각화에서는 이전과 같은 테이블 형식의 데이터가 아닌 역피라미드 모형의 시각화된 데이터로 나타난다. [장바구니] - [구매이동] - [결제] - [리뷰] - [구매완료]의 순이다. 어느 단계에서 고객이 가장 많이 이탈했는지 파악할 수 있는데, 해당 리포트에서는 장바구니 페이지에서 가장 이탈률이 높았다. 상품 가격이 너무 비싼 것은 아닌지, 장바구니에 담고 다음 단계로 이동하는 버튼이 눈에 잘 띄는지 등 가격 설정이나 UI 측면에서도 고민을 해볼 수 있다.
이렇듯 유입 경로 시각화 리포트는 고객의 핵심 경로를 서비스에 맞게 설정하여 단계별 전환율과 이탈률을 직관적으로 볼 수 있도록 도와준다.
[전환] - [전자상거래] - [결제 행동]로 이동하면 단계별로 세션수와 이탈수를 확인할 수 있다. 여기에선 사용자의 결제 행동을 중심으로 데이터를 보여주기 때문에 장바구니 단계가 빠지고 [구매이동] - [결제] - [리뷰] - [구매완료] 단계로 나타난다. 그리고 사용자 유형이 신규 방문자와 재방문자로 구분되어 있어 유형별로 구매율을 파악할 수 있다.
즉, 재방문자의 구매율 = 재구매율로 볼 수 있겠다. 위 데이터에서는 신규 구매율보다 재구매율이 더 높고, 리뷰 수와 거래 발생 세션 수 또한 재방문 고객의 경우가 더 높음을 확인할 수 있었다.
* 지금껏 살펴본 핵심지표는 구글 애널리틱스 데모 버전으로 확인해본 것이며, 스테이폴리오의 실제 지표와는 무관함을 밝힙니다.
지금까지 스테이폴리오의 핵심 기능을 알아보고, 핵심 지표를 구글 애널리틱스로 어떻게 측정할 수 있는지 분석해 보았다. 구글 애널리틱스의 존재는 알고 있었으나 찬찬히 뜯어본 건 처음이었는데, 사이트 내에서 사용자의 행동을 파악할 수 있다는 점에서 꽤나 유용한 데이터 분석 도구라는 생각이 든다.
비즈니스를 더욱 성장시키고자 할 때 충분한 데이터를 기반으로 방향성을 정하고 보완한다면 좀 더 나은 의사결정을 할 수 있을 것이다. 데이터 분석 도구들을 하나씩 접할 때마다 실무에서 고객 데이터를 가지고 전환율을 개선하는 데 적용해보고 싶다는 생각이 든다.
PS. 스테이폴리오를 분석하면서 예쁜 숙소 사진을 많이 봤더니 저 공간 속으로 던져지고 싶다. 조만간 여름휴가를 핑계로 떠나볼까ㅎ
참고자료
https://analyticsmarketing.co.kr/digital-analytics/google-analytics-basics/2211/
https://www.stayfolio.com/about
https://wowtale.net/2020/12/07/19139/
https://paxnetnews.com/articles/75654
