린 분석 Lean Analytics
성공을 예측하는 31가지 사례와 13가지 패턴
<린 분석>은 스타트업을 경영하거나, 스타트업에서 데이터를 기반으로 지표를 분석할 때 참고할 만한 책이다. 린 Lean 이란 낭비를 없애거나 자원을 효율적으로 사용하는 것을 의미하며, 돈뿐만 아니라 가장 희소성 높은 자원인 시간 사용의 최적화도 포함된다. 대다수의 스타트업의 경우 인력과 시간, 자금 등의 한정된 리소스를 가지고 가치를 창출해내야 하는 목표를 가지고 있기에 린 경영방식은 꽤 유용하리라 생각된다.
책에서는 알리스테어 크롤과 벤저민 요스코비치의 경험과 다양한 사례를 통해 OMTM을 살펴볼 수 있다.
OMTM이란 One Metric That Matters의 약자로 현재 사업 단계에서 무엇보다 중점을 두는 한 가지 지표를 의미한다. 먼저 사업 모델을 6가지로 나누고 각각의 5가지 성장 단계에 따라 집중해야 하는 지표(OMTM)를 설명한다.
6가지 사업모델은 전자상거래, SaaS, 무료 모바일 앱, 미디어 사이트, 사용자 제작 콘텐츠, 양면 마켓 플레이스로 나눌 수 있다.
5개의 성장 단계는 공감(Empathy), 흡인력(Stickiness), 바이럴 효과(Virality), 매출(Revenue), 확장(Scale)이다.
스타트업의 6가지 사업 모델과 5개의 사업의 성장 단계에 따라 가장 중요하게 살펴야 할 목표, 즉 '핵심지표'를 다룬다. 핵심 지표를 소개하는 데 그치지 않고, 해당 지표의 목표 달성 여부를 판단할 기준치를 제시한다. 목표 기준이 없으면 의미 없는 지표를 개선하는 데 시간과 노력을 낭비할 수 있기 때문이다. 지표의 목표 기준을 설정하고, 해당 지표 개선을 위한 의사결정에 도움을 얻고 싶은 모든 분들께 추천한다.
2014년에 쓰인 책의 내용과 인사이트는 8년이 지난 지금까지도 유효하다. 시간이 지남에 따라 변화하는 트렌드나 현상만 언급하는 것이 아니라, 스타트업의 발단과 성장 과정에 관한 본질적이고 핵심적인 내용을 담고 있기 때문이다. 책에 나오는 다양한 기업 사례와 수치들을 모두 이해하기엔 무리가 있었는데 앞으로 실무를 경험하면 좀 더 깊이 있게 이해할 수 있지 않을까 기대한다.
발췌
1. 아무리 그럴듯한 망상이라도 냉혹한 데이터의 위력 앞에서는 힘을 잃는 법이다. 거짓말에 대응하려면 분석이 필요하다. 거짓말이 거품의 양(陽)이라면 분석은 음(陰)이다. 좀 더 보태면 데이터 주도적인 학습은 스타트업의 성공에 주춧돌 역할을 한다. 데이터 주도적인 학습을 하다 보면 어떤 것이 효과적인지 알게 되고 반복 과정을 통해 자금이 바닥나기 전에 올바른 제품과 시장을 향해 사업을 이끌어 갈 수 있다.
2. 직감을 이용하는 것이 나쁘다는 이야기가 아니다. 직감은 영감을 준다. 스타트업을 운영하는 내내 직감에 귀 기울이고 이용할 필요가 있다. 그러니 직감을 무시하지 말기 바란다. 직감은 중요하다. 단, 직감을 테스트할 필요는 있다. 직감이 실험이라면 데이터는 증거다.
3. '린'과 분석 체계는 둘 다 단순한 프로세스가 아니라 사고방식이다. '린'하면서도 분석적인 사고란 올바른 질문을 품고 자신이 목표로 하는 변화를 가져다줄 한 가지 핵심 지표에 집중하는 것이다.
4. 좋은 지표의 특징
좋은 지표는 상대적이다.
좋은 지표는 이해하기 쉽다.
좋은 지표는 비율로 표현된다.
좋은 지표는 행동 방식을 바꾼다.
5. 올바른 지표를 선택하기 위해 기억해야 할 5가지
정성적 지표와 정량적 지표
허상 지표와 실질 지표
탐색 지표와 보고 지표
선행 지표와 후행 지표
상관 지표와 인과 지표
6. 정량적 데이터가 '무엇'과 '얼마나 많이'에 대한 답을 제공한다면 정성적 데이터는 '왜'에 대한 답을 제공한다. 정량적 데이터는 감정을 싫어하지만 정성적 데이터는 감정을 반영한다.
7. 궁극적으로는 추적 중인 지표가 좀 더 유리한 의사결정을 신속하게 내리는 데 도움이 되는지 판단해야 한다. 앞에서 말했듯이 실질 지표는 거기에 대해 행동을 취할 수 있어야 한다. 후행 지표와 선행 지표는 둘 다 조치를 취할 수 있지만 선행 지표는 앞으로 일어날 일을 보여주므로 개선 주기를 단축시키고 시간과 비용을 줄여준다.
8. 린 캔버스
린 캔버스는 애시 모리아가 알렉선다 오스터왈더의 사업 모델 캔버스에서 영감을 받아 만들었다. 린 캔버스는 한 장의 종이 위에 그려진 아홉 칸의 상자로 구성되어 있으며 사업의 가장 중요한 요소를 한 눈에 살펴볼 수 있게 설계되었다.
9. 데이터 주도적인 최적화는 이런 종류의 반복적인 개선 작업을 수행할 수 있다. 그러나 "그거 알아? 바퀴 네 개를 사용하는 훨씬 좋을 거야!"라고 말하지는 못한다. 수학은 기존 시스템의 최적화에 뛰어나고 인간은 새로운 시스템을 찾는 데 뛰어나다. 달리 말해 변화는 국지 극대 값을 찾으려 하고, 혁신은 파괴를 촉진한다.
10. 시간이 흐르면서 핵심 지표 값이 전반적으로 좋아지는지 알아보려면 코호트를 서로 비교하면 된다.
11. 린 스타트업은 다른 무엇보다 학습에 초점을 두며 폭넓은 사고와 탐색, 실험을 장려한다. 린 스타트업이란 아무 생각 없이 구축 → 측정 → 학습 주기를 거치는 것이 아니라 상황을 진정하고 이해하고 새로운 가능성에 대해 열린 자세를 가지는 것이다.
12. 데이브 맥클루어의 해적 지표(AARRR)
A (Acquisition) 사용자 유치: 웹 트래픽, CPC, 사용자 확보 비용, 오픈율 등
A (Activation) 사용자 활성화: 등록, 회원 가입, 서비스 가입 등
R (Retention) 사용자 유지: 인게이지먼트, 일일/월 활용 사용자, 이탈률 등
R (Revenue) 매출: 고객 생애 가치, 전환율, 매출 등
R (Referral) 추천: 바이럴 계수, 바이럴 주기 등
http://startitup.co/guides/374/aarrr-startup-metrics13. 분석과 데이터의 세계에서 이는 현재 단계에서 매우 중요한 한 가지 지표를 선택하는 것을 의미한다. 우리는 이것을 OMTM(One Metric That Matters, 중요한 한 가지 지표)이라고 부른다.
14. OMTM을 사용해야 하는 네 가지 이유
OMTM은 가장 중요한 질문에 대해 답을 제시한다.
OMTM을 이용하면 기준을 정하게 되고 분명한 목표를 가지게 된다.
OMTM은 회사 전체를 한 가지에 집중하게 한다.
OMTM은 실험 문화를 조성한다.
15. 사업 모델도 여러가지 요소로 구성된다. 그 구성 요소는 바로 판매하는 제품, 제품을 전달하는 방법, 고객을 확보하는 방법, 고객으로부터 수익을 창출하는 방법이다.
16. 제품의 첫 버전을 시장에 출시하고 활용도를 테스트하면서 인게이지먼트가 가장 높은 고객군을 찾아내야 한다는 것이다. 초기에 여러분의 제품에 푹 빠진 사용자군, 즉 얼리어답터들의 공통점을 파악하고 이들의 니즈에 다시 초점을 맞추고 이 사용자 군을 중심으로 사용자를 늘려야 한다. 교두보를 확보해야 한다. 이렇게 하면 인게이지먼트가 높은 고객군을 대상으로 훨씬 빨리 반복해서 개선 작업을 수행할 수 있다. 대체로 이런 얼리어답터는 자신의 의견을 기꺼이 말해주는데, 여기서 주의할 것이 있다. 얼리어답터의 니즈는 규모가 더 크고 수익성이 높은 주류 고객의 니즈를 반영하지 않을 수 있다는 점이다.
17. 스타트업에서 사업 모델은 - 그리고 사업의 기본 가정이 상당히 정확하다고 입증하는 것은 - 사업 계획보다 훨씬 더 중요하다. 사업 계획은 투자자에게 보여주기 위해 존재하지만, 사업 모델은 창업자를 위해 존재한다.
18. 5개의 사업 단계
공감 : 사람들이 중요하게 생각하는 문제를 사람들이 돈을 지불할 만한 방법으로 해결하고 있는지 목표 고객의 생각을 확인해야 한다.
흡인력 : 제품이 좋아야 흡인력이 있다. 여러분이 발견한 문제의 솔루션을 만들 수 있을지 판단해야 한다.
바이럴 효과 : 흡인력 있는 제품이나 서비스를 만들었다면 이제 구전효과를 이용할 때다. 여러분의 서비스는 기존 사용자들로부터 암묵적인 지지를 받고 있으므로 신규 방문자를 대상으로 사용자 확보와 서비스 이용 개시 과정을 테스트해야 한다.
매출 : 이 단계에서는 돈을 벌어야 한다. 처음에는 무료 체험, 무료 음료, 무료 콘텐츠를 제공한다. 하지만 이제는 매출 극대화에 초점을 둬야 한다.
확장 : 매출이 발생하면 사업을 키우는 것에서 시장을 키우는 것으로 초점을 바꿀 때다. 새로운 분야별 시장(vertical market) 및 지리적 시장에서 더 많은 고객을 확보해야 한다.
19. 사업 단계를 매우 중요시하는 이유는 중점적으로 관리할 지표가 사업 단계에 따라 다르기 때문이다. 스타트업이 어떤 지표에 너무 일찍 초점을 맞추거나 별로 중요하지 않은 지표를 최적화시키면 반드시 실패하게 되어 있다.
20. 여러분이 할 일은 제품을 만드는 것이 아니다. 사업 모델의 위험을 줄이는 것이다. 이를 위해 뭔가를 구축해야 할 때도 있지만 많은 노력 없이도 위험을 정량화할 수 있는 측정 가능한 방법은 없는지 항상 찾아보기 바란다.
21. ‘고객의 일상'을 작성하는 활동은 목표 시장과 목표 고객군을 단순히 정의하는 것을 넘어서 사람들이 여러분의 솔루션을 어떻게 사용하는지 매우 자세하게 표현해 보는 방법이다. 사람들에게 어떻게 접근하고 개입해야 하는지, 이들이 여러분의 솔루션을 필요로 하는 바로 그 순간 어떻게 이들의 삶을 바꿀 수 있는지 파악하고 있어야 한다
22. 가장 중요한 지표는 인게이지먼트에 대한 지표다. 사람들이 제품을 사용하는가? 사람들이 어떻게 제품을 사용하는가? 사람들이 제품의 모든 기능을 사용하는가 아니면 일부분만 사용하는가? 이들의 사용 방식과 행동이 기대한 대로인가 아니면 기대와 다른가? 사용 및 인게이지먼트에 해당하는 지표 없이는 어떤 기능도 구현하면 안 된다. 앞에서 말한 질문들은 모두 OMTM으로 귀결되며 이 하위 지표들을 종합하면 좀 더 완전한 상황을 파악할 수 있다. 측정할 수 없는 기능이나 요소를 제품에 추가하는 것은 매우 신중해야 한다. 왜냐하면 제어하기 점점 까다로워지는 변수가 발생할 수 있기 때문이다.
23. 흡인력을 보여주는 가장 중요한 KPI는 고객 유지다. 또한 이탈률과 사용 빈도도 추적해야 할 중요한 지표다. 장기적인 흡인력은 서비스를 사용하면서 사용자들 스스로가 만드는 가치에서 발생할 때가 많다.
24. MVP는 가장 간단하고 저항이 적은 과정을 통해 사용자에게 깊은 인상을 줄 수 있어야 한다.
25. 우선 사용자 피드백은 샘플링 편향이 매우 강하다. 누구나 예상할 수 있는 그저 그런 경험을 하면 사람들은 피드백을 잘 제공해주지 않는다. 사람들은 황홀하거나 끔찍한 경험을 했을 때에나 의견을 내놓는다.
26. 여러분이 기능을 미리 계획하고 왜 그 기능이 필요한지 진정으로 이해하고 있으면 기능 구현은 쉬운 일이다. 비전 및 장기적인 목표를 기능과 연결해야 한다. 이렇게 방향을 일치시키지 않으면 사업 발전에 도움도 안 되고 제대로 테스트할 수 없는 기능들을 구축하게 될 위험이 있다.
27. 그로스 해킹 프로세스의 핵심은 초기 지표(선행 지표라고도 하며 미래를 알려주는 지표)다. 비교적 간단해 보이지만 좋은 선행 지표를 찾고 이 선행 지표가 회사의 미래에 어떤 영향을 주는지 알아내기 위해 실험하는 것은 어려운 일이다.
28. 그로스 해킹은 우리가 지금까지 살펴본 많은 방법의 조합이다. 즉, 사업 모델을 발견하고, 현재 단계에 맞는 가장 중요한 지표를 식별하며, 지속적으로 학습하고, 더 나은 미래를 위해 지표를 최적화한다.
29. 좋은 선행 지표의 특징
좋은 선행 지표는 소셜 활동, 콘텐츠 생성, 재방문 빈도와 관련되는 경향이 있다.
좋은 선행 지표는 사업 모델의 일부(사용자 수, 일 트래픽, 바이럴 효과, 매출 등)와 분명한 관련이 있어야 한다. 결국 여러분이 개선하려고 노력하는 것은 사업 모델이다.
좋은 선행 지표는 사용자 생애 주기 또는 전환 퍼널의 초기에 측정할 수 있어야 한다.
좋은 선행 지표는 빨리 예상할 수 있도록 일찍이 추정할 수 있어야 한다.
30. 매출 단계의 목표는 여러분의 아이디어가 옳다는 것을 입증하는 것에서 확장할 수 있고 일관되며 지속적인 방식으로 돈을 벌 수 있다는 것을 입증하는 것으로 초점을 바꾸는 것이다.
31. 매출을 측정하기는 쉽지만 전체 매출은 우상향으로 가는 경우가 많으므로 실제 사업 건전성을 보여주는 더 좋은 지표는 고객당 매출이다. 이 지표는 비율로 표시되고 더 많은 것을 알려준다. 예를 들어 매출이 증가하고 있지만 고객당 매출은 감소하고 있다면 사업이 같으 속도로 성장하기 위해서는 훨씬 더 많은 고객이 필요하다는 것을 알 수 있다.
32. 중요한 재무적 지표는 매출만이 아니다. 여러분은 손익분기점에 도달해야 한다. 이것은 매출이 비용보다 꾸준히 크다는 의미다.
33. 투자자 폴 그레이엄은 스타트업은 무엇보다도 빨리 성장하도록 설계된 회사라는 점을 잘 설명하고 있다. 사실 자영업자, 식당 같은 다른 신규 법인사업자와 스타트업을 구분해주는 것은 이 성장률이다. 폴 그레이엄은 스타트업은 세 가지 성장 단계를 거친다고 말한다. 회사가 적절한 제품과 시장을 찾는, 느리게 성장하는 단계, 대량으로 제품을 만들고 판매할 방법을 찾는 빨리 성장하는 단계, 그리고 대기업이 되어 내부의 제약이나 시장 포화를 겪고 마이클 포터 교수가 말한 '중간의 함정'을 극복하려 노력하는, 다시 성장이 느려진 단계를 거친다.
34. 래리 보시디와 램 차란은 공동 저서 「현실을 직시하라」에서 매우 비현실적인 리더들의 6가지 습관을 말하고 있는데, 그것은 정보 여과, 듣고 싶은 것만 듣기, 현실을 직시하지 않는 헛된 생각, 두려움, 감정적인 과잉 반응, 자본시장에 대한 비현실적인 기대다.
35. 성공적인 사업 혁신은 소비자들에게 그들이 현재 원하는 것을 주는 것이 아니라 미래에 그들이 원할 것을 주는 것입니다.
