<구글>의 인앱결제 의무화 정책이 아쉬운 이유
KT엔터프라이즈 DX Insight (2022.8월호)
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지난 7월 초, 구글플레이가 카카오톡 업데이트 심사를 거절했다는 소식이 전해졌다. 구글은 이미 작년부터 ‘인앱결제(IAP: In-App Purchase)’ 강제를 예고한 바 있고, 카카오톡의 업데이트 심사 거절도 ‘예고한 대로’ 진행한 것이었다. 또한 구글플레이에서의 인앱결제 강제는 지난 6월부터 본격적으로 시행되고 있었기 때문에 뜬금없는 조치도 아니었다.
그럼에도 해당 소식은 국내 플랫폼 시장에 커다란 반향을 불러왔다. 구글이 인앱결제 시행 조치로 보여준 본보기가 또 다른 대형 플랫폼인 카카오톡이라는 점 때문이었다. 천만 이상의 유저를 보유한 카카오톡과 국내 앱마켓 점유율 75%에 육박하는 구글의 싸움은 ‘국내 사업자 vs 글로벌 사업자’, ‘이용자 파워 vs 플랫폼 파워’, ‘인앱결제 강제 방지법 실효성’ 등 다양한 측면에서 화제를 모았다. 그러나 기대를 모았던 이 대결은 카카오가 너무 빨리 백기를 들면서 모두의 관심이 무색할 만큼 금세 시들해졌다.
모바일 빅데이터 분석 플랫폼 모바일인덱스 자료에 따르면, 2021년 9월 기준으로 국내 앱마켓 시장점유율은 구글이 71.9%, 원스토어 14.5%, 애플이 13.6%를 차지하고 있다. 국내 사업자인 원스토어가 최근 틈새시장을 파고들면서 빠르게 성장하고는 있지만, 구글과 애플 두 공룡 기업들의 합산 점유율이 무려 85.5%를 차지하는 현실은 글로벌 사업자의 독점 지배 체제가 너무도 공고히 형성되어 있음을 보여준다. 특히 구글의 점유율은 가히 압도적이다.
<국내 앱마켓 시장 점유율> (2021.9월 기준) (출처: 매일경제, 2021.10.13.)인앱결제 시스템이란?
‘인앱결제(IAP: In-App Purchase)’는 구글과 애플이 자체적으로 개발한 결제시스템이다. 구글플레이나 앱스토어에서 유료 앱 또는 콘텐츠를 결제할 때 구글플레이 또는 앱스토어를 나가지 않고 바로 결제를 진행하는 것이 인앱결제 방식이다.
구글과 애플은 인앱결제 방식을 적용하면서 앱사업자들에게 15~30% 가량의 수수료를 의무적으로 부과하고 있다. 그런데 두 사업자가 동일하게 인앱결제 의무화 정책을 시행하고 있지만,이에 대한 반발은 구글이 더 높다. 그동안 구글은 ‘게임 앱’을 제외한 OTT, 웹툰, 음악 등 콘텐츠 사업자들에게는 인앱결제 수수료를 받지 않았던 터라 이들이 체감하는 부담이 더 큰 탓이다.
실제로 여파는 즉각적으로 일어났다. 인앱결제 의무화가 시작된 2022년 6월부터 국내 네이버와 카카오 웹툰/웹소설을 비롯하여, OTT, 음원, 전자책 등 디지털 콘텐츠를 제공하는 앱들의 서비스 가격이 일제히 15~20% 가량 인상됐다. YMCA 조사에 따르면, 구글플레이스토어에 입점한 콘텐츠앱의 가격은 원스토어에서 판매 중일 때보다 17.5% 인상되었다(EBN, 2022.8.3.). 입점 기업들은 구글이 연매출 100만 달러(한화 약 12억 원)까지는 15%, 그 이상의 매출 초과분에는 30%의 수수료를 부과함에 따라 가격 인상이 불가피해졌다고 주장한다.
물론 구글과 애플의 입장도 이해되는 부분이 있다. 인앱결제 수수료 일부를 신용카드사, 통신사, 간편결제사 등 페이먼트 파트너 기업들에게 돌려주고 나면, 남은 비용으로 앱마켓 운영에 투자해야 하기 때문이다. 앱사업자들의 중요 홍보 채널로서도 활용되는 앱마켓을 만들고 운영하는 비용은 당연히 필요한데다 앱시장이 커질수록 운영비용도 증가할 것이기 때문에 구글과 애플로서는 수수료 정책이 중요할 수밖에 없다.
애플의 경우, 2008년 앱스토어를 오픈 당시부터 수수료가 30%였기 때문에 반발이 덜한 편이다. 초창기부터 애플의 앱스토어는 ‘좋은 아이디어’를 곧바로 글로벌 시장에 선보일 수 있다는 점에서 30% 수수료를 지불하더라도 충분히 매력적인 시장이었고, 그렇다보니 애플의 수수료 정책은 새로운 시장을 개척한 부분에 대해 글로벌 시장으로부터 공헌을 인정받은, 시장에서 암묵적으로 합의된 일종의 ‘보상’으로 받아들여지는 부분도 있다.
반면, 구글의 경우는 시장이 바라보는 관점이 조금 다르다. 구글은 당시 애플이 선점하고 있던 모바일 앱시장에 애플보다 1년 늦게 뛰어든 ‘후발주자’였기 때문에 ‘무료’ 전략이라는 승부수를 띄웠다. 게임앱을 제외한 모든 앱에 대해서는 아웃링크 결제를 허용한 것이다. 이러한 전략은 오늘날 구글 안드로이드 시장이 월 20억 명 이상의 유저를 보유한 거대 시장으로 성장하는데 결정적인 요인으로 작용했고, 덕분에 구글은 후발주자임에도 글로벌 시장 점유율 70% 이상을 차지하는 압도적 선두기업으로 올라섰다.
구글의 인앱결제 의무화 추진 배경은?
하지만 구글의 이러한 정책은 앱개발자 친화적이라는 점에서는 긍정적이지만, 부정결제가 발생할 경우에 대해서는 대처방안이 없다는 약점이 있었다. 구글 플레이에 등록된 앱 중에서 결제 민원이 발생해도 구글 시스템 밖에서 이루어진 부분이기 때문에 구글로서는 처리할 수 있는 부분이 없다.
2018년 기준으로 구글플레이에 올라온 앱들의 부정결제 민원이 70만 건에 육박한다고 알려져 있는데(매일경제, 2021.7.26.), 이러한 점 때문에 구글은 인앱결제 의무화를 통해 부정결제를 방지함으로써 이용자를 보호한다고 주장한다. 하지만 앱마켓의 효율적 운영은 어디까지나 표면적 이유일 뿐, 구글의 인앱결제 의무화 정책은 보다 장기적 차원에서 새로운 매출원을 확보하기 위한 구글의 고민이 깔려있다고 보는 시각이 많다.
구글의 모기업 알파벳은 2022년 들어 기대치를 밑도는 실적을 기록 중이다. 알파벳 IR자료에 따르면, 2022년 1분기 실적은 작년 동기간 대비 23% 증가했으나(680억 달러), 이는 기대치를 하회하는 수준으로 이 때문에 구글 주가는 실적 발표 후 하락세를 보이기도 했었다. 2분기 실적도 좋지 않다. 2분기 매출은 696억 9천만 달러로 2021년 2분기보다 12.6% 증가했으나, 이는 코로나19로 인한 광고수익이 타격을 입었던 2020년 2분기 이후로 가장 낮은 기록이다.
구글로서는 1분기에 이어 연속으로 실적 악화가 발생했으니 위기감이 증폭됐을 것이다. 심지어 순이익은 올해 1분기에 작년 1분기보다 8.3% 감소한데 이어, 2분기에는 작년 2분기 대비 15.8%이 줄어들었다. 광고 성장률 감소와 더불어 1분기에는 신성장 동력이었던 유튜브 광고도 예상보다 낮은 14%의 성장률(68억 7만 달러)에 머물렀다. 또한 최근 틱톡이 월평균 사용시간에서 유튜브를 제쳤다는 발표들도 나오기 시작했다. 실제로 알파벳의 1분기 실적발표회에서는 ‘틱톡’의 급성장에 따른 불안감이 공개적으로 언급되는 등 불안한 전망이 커지고 있는 중이다.
게다가 전 세계적으로 달러화 강세가 이어지고 있고 인플레이션이 계속되고 있는 상황이라 하반기 전망도 안심할 수 없다. 광고매출이 90% 이상 절대 수입원을 차지하는 구글로서는 광고주들이 마케팅 비용을 얼마나 줄일 것이냐에 따라 하반기 실적 달성이 달려있기 때문이다.
<2020년 이후 구글 분기별 광고매출 성장률> (출처: Seeking Alpha)이런 와중에 구글의 또 다른 주력 사업인 ‘클라우드(드라이브)’와 ‘자율주행자동차, 생명과학사업’ 등 신사업부분이 기대만큼 가시적인 성과를 내지 못하면서, 구글로서는 장기적 관점에서 수익성 개선에 대한 고민이 더욱 커졌을 것이다.
실제로 구글은 최근 포토, 드라이브 등 핵심 서비스의 ‘무료’ 제공 범위를 대폭 축소시키는 등, 구글이 갖고 있는 ‘서비스의 유료화’를 통한 전체적인 수익모델 구조를 개선하려고 시도하고 있다. 구글의 인앱결제 의무화는 이러한 전략의 일환에서 바라보아야 하는 것이다.
<구글 클라우드 및 신사업 영업손실 규모 (단위: 백 만 달러> (출처: 블로터, 2022.6.14)[연관글 읽기]
플랫폼 경제가 비즈니스에 미치는 4가지 혁신과 의의 (유진희, KT엔터프라이즈 2022.7월호)
이용자 관점에서 바라본 플랫폼의 웹툰·웹소설 발전 과제 (유진희, 기획회의, 2021.10)
인앱결제 의무화 정책의 우려점
인앱결제는 앱다운로드부터 결제까지 한 채널에서 이루어지기 때문에 이용자 입장에서 편의성이 증가되지만, 앱 사업자 입장에서는 ‘수수료’ 이슈가 존재한다. 기업 입장에서는 단 1%의 수수료가 올라가도 부담스러워지는데, 그동안 내지 않았던 수수료를 이제는 의무적으로 지불하는 상황이 되었기 때문이다.
즉, 인앱결제는 구글과 애플이 만들어 둔 ‘앱 시장’이라는 거대한 판에 ‘서비스’를 제공하는 앱사업자들이 올라타는 것에 있어, 더 이상의 무임승차가 허용되지 않는 일종의 ‘대가 지불’이 된 셈이다. 그러나 구글 입장에서 불가피한 선택이었다 해도, 인앱결제 의무화 정책은 다음의 3가지 우려 사항이 존재한다.
1) 시장 플레이어들의 구글 종속현상 심화,
2) 거래 정보 독점,
3) 불공정 거래 행위 발생이 그것이다.
1) 플랫폼 시장 생태계의 종속현상 심화
‘플랫폼’ 비즈니스는 네트워크-인프라-서비스 등 다양한 층위로 구성되어 있는 만큼 플랫폼 사업자들이라도 생태계를 구성하는 위치나 역할은 다르기 마련이다. 일반적으로 플랫폼 생태계에서 네트워크와 인프라는 규모가 클수록 유리하기 때문에, 구글, 애플, MS, 페이스북 등 글로벌 공룡 사업자들이 주로 담당한다. 이들이 구축한 플랫폼 시장 기반 위에 다양한 기능을 제공하는 수많은 ‘서비스 플랫폼’과 ‘콘텐츠 플랫폼’ 사업자들이 자유롭게 활동하는 것은 플랫폼 경제를 풍성하고 다채롭게 만든다.
문제는 ‘균형’이다. 네트워크와 인프라 시장을 열어가는 글로벌 테크 기업들의 수는 소수인데 반해, 서비스와 콘텐츠 시장을 담당하는 하위 플랫폼 기업들은 다수다. 하지만 단순히 기업들의 ‘숫자’에 대한 균형을 말하려는 것이 아니다. 생태계는 어느 한 쪽이 아닌, 소수의 글로벌 기업들과 다수의 서비스 기업들이 ‘함께’ 구축함으로써 발전한다. 양 쪽이 서로 견제하고 협력할 수 있는, 소위 ‘밀당’의 구조가 나타나야 하는 것이다.
현재의 플랫폼 시장 구조를 보면 이런 현상을 기대하기란 불가능하다. 서비스나 콘텐츠를 제공하는 플랫폼 사업자들의 구글과 애플의 종속 현상은 심화되고 있으며, 따라서 구글과 애플이 정책을 임의로 바꾸더라도 뾰족한 대응방안을 마련하기 어렵다. 에픽게임스의 ‘포트나이트’ 게임이 자체 결제서비스를 도입했다가 구글과 애플의 양대 스토어에서 퇴출당하고, 카카오톡이 구글에서 업데이트를 거부당하자 빠르게 구글 정책을 수용했다. 네이버는 웹툰/웹소설 결제에 있어 반대 의견 한번 내지 않고 곧바로 인앱결제를 도입하면서 가격을 인상했다.
결국 인앱결제 의무화는 궁극적인 앱시장의 발전을 가져오는 것이 아니라, 구글과 애플의 절대 패권에 굴복하는 기형적인 시장 구조만 낳을 뿐이다. 이 구조가 굳어지면 수많은 앱사업자들이 이 양대 플랫폼에 종속되는 현상은 더욱 심화될 수밖에 없다. 현재는 앱 시장을 독점하고 있지만, 인앱결제 강제를 통해 결과적으로 콘텐츠 서비스 시장도 구글이 좌우하는 결과로 이어질 것이 분명한 때문이다.
2) 거래 정보의 독점
또 다른 우려사항은 ‘거래 정보의 독점’이다. 이미 구글과 애플이 앱시장 점유율 85%에 육박하는 독과점 시장을 형성한 상황에서, 이들이 개발한 빌링시스템을 활용해야 한다는 것은 ‘거래데이터’마저 두 플랫폼이 독점하겠다는 것으로 해석될 수 있기 때문이다. 인앱결제 강제는 일차적으로 앱사업자에게 수수료를 부과하는 것이지만, 이보다 더 중요한 부분은 앱을 통한 소비자들의 다양한 거래 정보를 얻게 된다는 점에 있다.
데이터가 자산이 되는 플랫폼 경제 환경에서 결제 데이터는 단순 검색 데이터를 넘어 소비자들의 ‘니즈’와 ‘실제 행동’이 축약된 최종 데이터에 가깝다. 때문에 이를 활용하면 맞춤형 광고를 비롯하여, 맞춤형 서비스 개발을 통한 신사업 개발 및 시장 점유율 강화, 수익 증대 등 다양한 비즈니스 활동은 물론이고 시장 지배권을 강화하는데 유용하다.
따라서 결제방식을 ‘강제’하는 것이 수익구조 개선을 위한 불가피한 선택이었다고는 해도, 결과적으로는 독점적 시장지배력을 더 강화하는 수단으로 귀결될 것이 자명하다. 초기에 수수료를 부과하지 않음으로써 시장을 장악했다가 이제는 독점력을 바탕으로 결제방식을 강제하는 것은 이유를 막론하고 ‘갑질’로 해석할 여지가 높은 것이다.
3) ‘거래상지위 남용’에 따른 불공정 거래 행위 가능성
인앱결제 의무화는 비단 앱사업자들 뿐만 아니라, 시장지배력을 내세운 두 플랫폼의 ‘자체 빌링 시스템 끼워팔기’ 행위이자 제 3자 결제대행사들도 배척될 수 있다는 점에서 불공정거래행위 소지가 다분하다. 앱사업자들이 ‘선택권’을 갖지 못한 채 일방적으로 한쪽의 정책을 따라야 하는 것은 어떻게 보아도 일반적인 자유 경쟁시장 상황에 해당하지 않는다. 플랫폼의 양면 시장의 특성을 고려한다고 해도, 70% 이상이라는 압도적 시장점유율을 보유한 특수상황에서 특정 행위를 ‘강요’하는 것은 거대 기업의 ‘거래상지위 남용’에 해당한다고 보는 것이 타당하다.
구글과 애플의 독과점에 가까운 앱 시장 점유율을 제한하지 않는 것으로도 이미 충분히 구글과 애플은 시장지배권을 활용할 수 있는 상황인데, 인앱결제 의무화를 주장하는 것은 앱사업자들과의 ‘상생’의 가능성을 포기하는 선택으로 해석될 수 있다. 더구나 구글은 유튜브, 애플은 애플뮤직 등 자사 서비스 앱에는 수수료를 부과하지 않는다. 따라서 동영상이나 음악 서비스를 제공하는 앱사업자들로서는 다른 콘텐츠 사업자들보다도 공정한 경쟁을 기대하기가 더욱 어려워진다.
인앱결제 강제금지법, 하지만 실효성은 의문
인앱결제 의무화 정책에 대해 정부의 대응이 없는 것은 아니다. 국내에서는 2022년 3월 15일 전기통신법 개정안을 통해 ‘인앱결제 강제 금지법’이 발효되었다.
구체적인 내용을 살펴보면 인앱결제 강제금지법은 ‘앱마켓 이용을 제한하거나 접근 또는 사용절차를 불편하게 하는 모든 행위’를 금지한다. 결제방식에 따른 이용조건을 제한하는 것과 경제적 이익에 대한 차별적 조건을 부과하는 행위 또한 금지되며, 위반 시 국내에서 발생한 매출의 2%를 과징금으로 내야 한다.
(출처: 방송통신위원회 등; 동아일보 2021.9.28) 주무부처는 방송통신위원회인 이 법안은 인앱결제 강제 정책을 법률로 금지한 세계 최초 사례로, 유럽, 호주 등 해외에서도 관심있게 지켜보는 중이다. 구글과 애플의 시장 독점이 전세계적으로 진행되고 있는 상황에서, 국내법의 실효성과 그에 따른 시장 전개는 각국의 법률 도입을 위해 중요한 사례가 될 수 있기 때문이다.
그러나 인앱결제 강제금지법은 실효성 면에서 의문이 남는다. 우선 구글과 애플이 해외 사업자이기 때문에 과징금 부과 사례가 발생한다고 해도 이를 강제하기 어렵다. 실제로 애플은 제 3자 결제서비스 허용에 대한 세부 이행안을 제출하지 않고 있고, 구글의 경우 제 3자 결제 시스템을 허용한다고 발표했지만 인앱결제와 수수료율 차이가 4%에 불과한데다 3자 결제 진행시 PG사에 별도 수수료를 또 지불해야 하기 때문에 앱사업자들이 체감하는 변화는 거의 없다.
게다가 외부 결제시스템과의 연동을 위한 개발비용도 추가로 들어가기 때문에 경우에 따라서는 더 높은 수수료가 발생할 수도 있다. 구글 입장에서는 국내법망을 피해가면서도 본인들이 원하는 ‘인앱결제 의무화’를 그대로 관철시킬 수 있기 때문에, 국내법 제정이 오히려 구글의 정책에 대한 명분만 더 강화시켜준다는 비판도 나오는 실정이다.
시장 선도자의 의무와 기업 윤리
어느 기업이든 이윤 극대화를 위한 정책을 수립하는 것은 비즈니스 수행을 위한 기본적인 활동이다. 구글과 애플의 30% 수수료 정책은 영리활동 면에서는 비난받을 일은 아니다. 그러나 이들 기업은 시장의 거의 대부분을 차지한 압도적 시장지배력을 가진 곳들이다. 기업의 영리 활동은 ‘공정한 경쟁’이 가능한 환경에서 수행되어야 한다. 독과점 이상의 지배력을 가진 기업일수록 ‘기업윤리’가 더욱 요구되는 것은 당연하다.
구글에게 자선사업을 요구하는 것이 아니다. 현재의 위치에 오르기까지에는 자신들의 노력 외에도 시장의 수많은 플레이어들과 소비자들의 적극적인 협업이 있었기에 가능했음은 구글도 인정하는 ‘팩트’이기 때문이다.
그래서 선두 기업은 갈수록 더욱 ‘상생’의 마인드를 유지하는 윤리가 요구된다. 작은 기업일수록 수수료에 대해 체감하는 부담이 더욱 커지는 상황에서 이를 지키지 못하면 ‘퇴출’하겠다고 엄포를 놓는 방식은 구글과 애플의 기업 이미지에 긍정적인 영향을 주지는 못한다. 앱시장 운영비용의 충당과 새로운 수익원 발굴이 필요하다는 내부적인 사정은 이해되지만 ’시장지배권‘을 남용하지 않는 범위에서 방법을 모색하는 것이 장기적 관점에서 기업의 성장을 가져오는 선택이 아닐까.
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<참고자료>
Alphabet 2022 1Q & 2Q IR Report
Seeking Alpha (2022.4.26.), “Alphabet: Shares fell after 20% growth in Q1 and now at 19x P/E”. https://seekingalpha.com/article/4503864-google-q1-earnings-stock-falls-buy
EBN (2022.8.3.), “구글發 인앱결제 불만 폭증…방통위 대응 '눈총'”. https://www.ebn.co.kr/news/view/1541178/?sc=Naver
동아일보 (2021.9.28.), “세계가 주목한 ‘인앱결제 강제 금지법’… 과징금 높여야 실효성”. https://www.donga.com/news/Opinion/article/all/20210927/109443475/1
매일경제 (2021.10.13.), “구글 인앱결제 버티자…정부 '토종 앱마켓' 이용 독려”. https://www.mk.co.kr/news/it/view/2021/10/971647/
블로터 (2022.6.22.), “달라진 구글, '인앱결제 이슈'로 뚜렷해진 전략 변화”. https://www.bloter.net/newsView/blt202206130051
