이용자 관점에서 바라본 플랫폼의 웹툰·웹소설 발전 과제
<기획회의> 545호 게재 원고 (2021.10월호)
본 글은 한국출판마케팅연구소에서 발행하는 <기획회의>의 2021년 10월 발행본(545호)에 실린 원고 전문입니다. 플랫폼 비즈니스와 소비자, 마케팅 측면을 고민하고 있는 입장에서 작성하였습니다. 제안주신 출판마케팅연구소에 감사드리며, 기획회의에 대한 설명은 다음 링크에서 확인하실 수 있습니다(https://www.kpm21.co.kr/shop/gh-545/).
** 본 고에서는 웹툰과 웹소설을 포괄한 용어로써 ‘웹 콘텐츠’라는 단어를 사용하였으며, 웹드라마 등 다른 장르는 포함하지 않았습니다.
웹 콘텐츠 시장이 뜨겁다. 웹소설과 웹툰의 인기가 새로운 현상은 아니지만, 최근에 감지되는 위상은 조금 다르다. 글로벌 시장에서도 인기 상위권에 드는 다수의 작품들이 등장하는가 하면, 대표 플랫폼인 ‘네이버’와 ‘카카오’는 해외 주요 웹 콘텐츠 사업자들을 공격적으로 인수하며 글로벌 1위 웹 콘텐츠 사업자가 되기 위해 전력을 다하고 있다. 덕분에 국내 웹 콘텐츠는 이들 플랫폼을 타고 전통적 강국이었던 미국과 일본의 점유율을 거의 따라잡으며 본격적인 K-웹툰, K-웹소설의 시대를 열고 있다. 과거 드라마, 영화, 음악 등이 한류를 이끌었다면, 이제는 온라인 중심으로 유통되는 웹툰과 웹소설이 그 주역으로 자리 잡은 것이다.
익히 알려졌듯, 마이너 영역에 머물던 디지털 만화와 인터넷 소설이 ‘웹툰’과 ‘웹소설’ 장르로 발전한 데에는 네이버와 카카오의 역할이 절대적이었다. 이 두 포털은 플랫폼의 네트워크 효과(이용자가 많아질수록 플랫폼 파워가 강력해지는 현상)를 높이기 위한 전략으로 일찌감치 웹툰콘텐츠 유통에 주력하기 시작했다. 2003년 다음이 웹툰 서비스를 선보이자, 2005년 네이버도 뒤따라 웹툰시장에 뛰어들면서 국내 웹툰은 비약적인 성장을 이룬다. 그동안 <순정만화>, <미생>, <마음의소리>, <치즈인더트랩>, <외모지상주의>, <유미의 세포들>, <여신강림> 등 두 포털이 탄생시킨 유명 작품들은 수없이 많다.
웹소설은 네이버가 먼저 시작했다. 2013년에는 네이버가 웹소설 서비스를 시작하면서, 과거 ‘인터넷 소설’ ‘사이버소설’ 등으로 불리던 용어는 ‘웹소설’로 정착한다. 뒤이어 카카오페이지도 뛰어들면서 본격적인 웹소설 시대가 열렸다. 『구르미 그린 달빛』(열림원), 『달빛조각사』(로크미디어), 『재혼황후』(해피북스투유), 『전지적 독자 시점』(에이템포미디어), 『나혼자만 레벨업』(파피루스), 『김 비서가 왜 그럴까』(가하) 등 다수의 수작들은 네이버와 카카오가 아니었다면 대중적인 인기를 얻기 어려웠을 작품들이다.
각각 20년, 10년 동안 국내에서 폭발적으로 성장해온 국내 웹툰·웹소설 시장은 또 한 번의 도약을 예고 중이다. 네이버와 카카오가 해외 사업자를 인수하면서 향후 글로벌 시장을 선도할 것으로 기대된다.
출처: 파이낸셜뉴스, 2021.4.5 (https://www.fnnews.com/news/202104051756082413)
출처: 중앙일보, 2021.4.24 (https://www.joongang.co.kr/article/24042496)웹툰과 웹소설의 열혈 소비자 입장에서 이러한 흐름은 반가운 일이다. 하지만 일부 아쉬운 부분도 있다. 그동안 포털이 웹 콘텐츠 산업을 체계적으로 발전시켜온 과정에서 진행했던 정책들 대부분은 신규 IP 확보를 위한 작가 지원과 편당 유료 결제나 광고 등 수익 모델 발굴에 집중되었던 경우가 많았다. 물론 이러한 노력들은 모두 안정적으로 비즈니스를 영위하기 위한 필수 요건이겠으나, 10년 이상의 시간을 지나온 만큼 이제는 ‘충성 고객’ 확대 전략을 강화했으면 하는 바람이 있다. 산업적 중요성만큼이나 웹 콘텐츠의 ‘문화적 위상’도 고려해야 하는 시기에 이른 만큼, ‘독자 충성도’와 ‘만족도’를 바탕으로 웹 콘텐츠 산업 자체의 ‘가치’를 극대화하는 과제가 중요해졌다고 보기 때문이다.
이러한 이유로 ‘이용자 관점에서의 발전 전략’ 차원에서 웹툰·웹소설 산업의 발전을 위한 다섯 가지 방안을 제안하고자 한다.
1. 독자의 2차 창작을 장려함으로써 작품별 소비기간 확대
웹 콘텐츠는 스낵콘텐츠 성향을 지니고 있는 특성상 소비 기간이 짧다. 일부 IP를 대상으로 다양한 미디어믹스와 해외 버전의 출시가 진행되고 있지만, 대부분의 작품들은 연재가 끝나면 빠르게 잊히는 것이 일반적인 상황이다. 그렇다 보니 판타지, 로맨스, SF, 미스터리 등 장르별로 인기작들이 꾸준히 등장하고 있음에도 웹 콘텐츠 영역에서 오랫동안 회자되는 스토리나 독특한 세계관, 상징적인 캐릭터 등을 떠올리기가 쉽지 않다.
웹툰 인사이트에 따르면, 2021년 8월 말 기준으로 국내에 유통되는 웹소설은 5만 238편, 웹툰은 5만 127편에 달한다. 10년 넘게 축적된 작품들까지 합치면 이미 국내 웹 콘텐츠 시장에 유통된 IP 숫자는 더욱 늘어날 것이다. 이렇게 많은 작품들이 단발적 소비로만 끝나는 것은 분명 아쉬운 일이다.
종이만화 또는 애니메이션에서 시작해서 강력한 브랜드 파워를 확보한 ‘디즈니’나 ‘마블’을 생각해보자. 이제는 온라인 플랫폼이 원천 IP 발굴의 산실이 된 상황에서, 콘텐츠의 양적 성장 외에 ‘질적’ 성장도 고민해야 할 시점이 왔다. 즉각적인 매출로 이어지지 않더라도, 지속적으로 회자되고 스핀오프나 시즌제로 이어질 수 있도록 개별 IP의 전략적인 브랜딩 수립을 장시간에 걸쳐 진행해야 하는 것이다.
최근 들어 드라마, 영화 등으로의 미디어믹스 전략이 활발한 것은 IP 영향력을 높이기 위한 전략의 일환이라는 점에서 분명 효과적이다. 그러나 이는 사업자들이 주도한 ‘푸시Push’형의 OMSU다. 웹 콘텐츠 작품들의 생명력이 보다 오랫동안 지속되려면, 이용자들 주도의 자발적인 2차 창작이 활발히 일어나는 것이 중요하다. 따라서 플랫폼은 스토리라인에 대한 활발한 토론과 해석, 패러디와 팬픽, 리뷰 등 독자들이 2차 콘텐츠를 자유롭게 양산할 수 있는 환경을 구축하고 독자들의 참여를 장려하는 다양한 프로모션을 적극적으로 진행할 필요가 있다.
이는 그 자체로 웹 콘텐츠를 즐기는 독자들의 또 다른 ‘놀이’가 되며, 오리지널 IP의 영향력과 브랜드 가치 또한 더욱 강력해질 수 있다. 게다가 독자들의 전문 리뷰나 팬픽 등은 그 자체로 오리지널 IP의 또 다른 이야기가 될 수 있기 때문에, 콘텐츠 수급에도 일정 부분 기여가 가능하다. 영화 <브리짓 존스의 일기>나 <트와일라잇> 등 해외의 유명 콘텐츠가 독자 팬픽에서 출발했던 것처럼, 독자들의 다양한 상상력을 추가로 발굴하는 것은 웹 콘텐츠 IP의 질적 향상과 새로운 문화를 만드는 핵심 동력이 될 것이다.
2. 실험적 콘텐츠 등 웹 콘텐츠 대표 프로모션의 정례화
웹소설 서비스 초창기였던 2010년대 초반은 포맷을 활용한 웹소설의 다양한 실험이 이뤄졌던 시기였다. 전문 플랫폼이었던 북팔은 ‘오디오형 웹소설’과 웹툰 및 웹소설을 결합한 ‘웹툰소설’을 선보였고, 조아라 또한 ‘비주얼 노벨’ 장르 발굴에 주력했다.
여기에 네이버는 2014년에 시나리오형, 포토형, 채팅형 등 새로운 형식의 콘텐츠 발굴을 목적으로 하는 ‘썸띵뉴’ 프로젝트를 진행했는데, “웹소설계의 에디슨을 찾아서”라는 카피에서 드러나듯, 새로운 장르와 형식을 가진 모바일 친화형 작품들을 모집하겠다는 취지로 기획된 프로젝트였다. 썸띵뉴 프로젝트는 새로운 시도이다 보니 일부 수상작들의 퀄리티가 떨어져 독자들의 반발을 사기도 했으나 신선한 포맷을 발굴했다는 점에서 성과도 있었다.
네이버 웹소설 초창기에 진행되었던 <썸띵뉴 프로젝트>. 이 프로젝트는 새로운 포맷의 웹소설을 발굴하겠다는 기획취지에 맞게, 다양한 실험적인 콘텐츠들을 선보였다그러나 아쉽게도 2010년대 후반 이후로는 웹소설에서 다양한 실험은 보기 힘들어졌다. 플랫폼별로 특정 장르에 편중된 경향이 심화되면서 플랫폼별 특성은 명확해졌지만, 이용자 입장에서 새로운 재미를 경험할 기회는 줄었다. 그나마 웹툰이 가끔씩 캠페인으로써 작가들의 릴레이 연작이 진행되거나, 3D 입체 스크롤, 배경음악 도입 등 포맷을 실험한 적도 있지만 그마저도 단발성 이벤트에 그친 것이 대부분이다. 20년 가까운 포털의 웹툰 서비스 역사를 생각하면, 웹툰 분야에서라도 다양한 실험이 정례화되어 웹툰시장 고유의 문화적 자산으로 정착되지 못한 것은 아쉬움으로 남는다.
이야기나 캐릭터의 확장, 다양한 작가들의 컬래버레이션 등은 당장 수익 측면에서 도움이 되지 않을 수는 있다. 그러나 독자 관점에서 바라보면, 보다 풍성하고 새로운 재미를 제공하며, 나아가 독자들이 해당 플랫폼에서 작가와 함께 다양한 부가 콘텐츠를 향유하는 문화현상이 될 수 있다는 점에서 효과적이다. 특히 작가 간 컬래버레이션을 통한 ‘이어쓰기’ 또는 주요 시즌이나 특정 주제를 바탕으로 한 작가들의 ‘옴니버스 단편’ 공개는 웹툰과 웹소설 독자들에게 새로운 재미를 제공하기에 충분하다. 가령, 웹툰에서는 작품들이 완결될 때마다 작가들끼리 축전을 보내주는데, 이를 통해 독자들은 동일 캐릭터가 여러 작가들의 삽화풍으로 다양하게 변주되는 신선한 재미를 경험한다.
웹소설에서도 ‘다음 편 이어쓰기’는 랜덤 이야기 전개 방식에 대한 호기심을 극대화할 수 있다. ‘썸띵뉴’ 프로젝트의 일환으로 네이버에서 2014년 연재되었던 『마인드 헌터』는 독자들의 댓글에 따라 다음 회차의 내용이 바뀌는 형식으로, 서사 선택 과정에 게임의 방식을 도입한 성공 사례다. 당시 『마인드 헌터』는 평점 9.9를 받을 만큼 독자들의 반향이 높았는데, 이는 스토리 전개의 예측불가성 외에도 독자들 투표로 다음 이야기가 얼마든지 바뀔 수 있다는 점에서 매화마다 새로운 긴장감을 제공한 덕분이었다.
3. 전문 리뷰 작가 발굴 및 중간 평가제 도입
현재 독자들이 웹툰과 웹소설 작가와 소통할 수 있는 공식 채널은 ‘댓글’과 ‘평점’이다. 독자들은 작품 전체적으로 또는 회차별로 해당 콘텐츠 내용에 대한 본인의 감상을 적거나 별점을 남김으로써 자신의 의견을 피력한다. 서비스 제공자(작가, 창작자)에 대한 이용자(독자, 소비자)의 평가는 간혹 부작용을 야기하기도 하지만 전체적으로는 제품 및 콘텐츠의 퀄리티를 더욱 발전시키는 동력으로 작용해왔다. 이러한 덕분에 댓글과 평점은 비단 웹 콘텐츠뿐 아니라 이커머스, 숙박, 교통 등 대부분의 온라인 서비스 플랫폼들이 일반적으로 채택하는 정보 채널로 자리 잡은 상태다.
그러나 웹 콘텐츠는 내용과 의미 면에서 다양한 변주와 해석, 사회적 확장이 가능하기 때문에, 단순 평점과 짧은 댓글만으로는 해당 콘텐츠를 이해하는 데 부족한 부분이 있다. 스타 작가에 대한 맹목적 지지 또는 이유 없는 별점 테러나 악플 등 내용과 상관없는 독자 피드백은 다른 이용자들이 해당 콘텐츠를 잘못 이해하게 만들 수도 있기 때문이다. 이는 경우에 따라 작가의 불성실한 피드백을 야기할 수도 있다. 현재 웹 콘텐츠 플랫폼에서는 습관적으로 연재 주기를 어기거나, 합리적인 비판에도 민감하게 반응하는 경우, 또는 아예 독자 의견을 전혀 반영하지 않는 등의 사례들이 종종 발견되곤 한다.
그에 따라 현재의 댓글과 평점 제도는 유지하되, 웹 콘텐츠에 대한 보다 정성적인 평가 시스템을 추가하는 방안을 고려해볼 만하다. 현재 영화, 드라마, 공연 등 전통적인 콘텐츠 영역에서는 전문 리뷰 또는 평론가들이 활발히 활동하고 있다.
마찬가지로 웹 콘텐츠 분야도 이제는 작품을 창작하는 작가 외에, ‘전문 리뷰 작가’를 발굴하고, 작품에 대한 ‘중간 평가제’를 도입하는 것이 필요하다. 이는 작품에 대한 작가들의 독자 반응을 중간점검 할 수 있을 뿐 아니라, 일부 독자들의 왜곡 또는 악의적 평가를 개선할 수 있는 계기가 되며, 나아가 웹 콘텐츠의 전반적인 질적 향상을 이끄는 직접적 요인이 될 수 있다.
4. 웹 콘텐츠 어워드 개최를 통한 대중적 축제 발굴
웹 콘텐츠의 ‘가치’와 산업 자체에 대한 ‘포지셔닝’을 보다 세련되고 권위 있게 브랜딩을 하는 것도 중요하다. 그중 공인된 ‘웹 콘텐츠 어워즈’ 개최는 대표적으로 고려해볼 만하다. 방송의 연말 시상식이나 각종 영화제, 문학상 등 기존의 문화콘텐츠 영역에서 일반화된 ‘어워즈’는 웹콘텐츠 영역에도 적용 가능하며, 이를 통해 웹 콘텐츠의 대중성과 작품성을 알릴 수 있다.
그동안 플랫폼별로 꾸준히 시상식이 열리긴 했지만, 그들 대부분은 신규 IP를 발굴하는 ‘공모전’ 성격이 강했다. 그러나 매년 30%씩 급성장하며 인기작들이 쏟아져 나오고 있는 상황인 만큼, 이들 작품들의 퀄리티를 공인할 수 있는 ‘어워즈’의 필요성도 커졌다.
어워즈는 웹 콘텐츠 이용자와 플랫폼, 작가 모두를 아우르는 효과적인 전략이 되며, 지속적으로 개최된다면 대중적 축제로 발돋움할 수 있다. 공인된 어워즈는 웹 콘텐츠의 전체적인 퀄리티를 향상시키는 결과로 이어질 뿐 아니라, 미디어믹스나 해외 수출에서도 커다란 마케팅으로 작용할 수 있고 완결 콘텐츠의 재확산을 가져올 수 있다는 점에서 긍정적 효과를 불러일으킨다.
또한 어워즈가 개최되면, 이용자들은 자신이 좋아했던 작품에 대한 응원과 관심을 지속시킴으로써 충성도를 유지하게 되며, 작가들은 자신의 작품에 대한 자부심을 만끽할 수 있다. 플랫폼 역시 신규 독자 유입을 기대할 수 있다는 점에서 매력적인 요인이 된다. 여기에 해외 작품들까지 포괄하는 국제 행사로 기획한다면, ‘글로벌 웹 콘텐츠 시장 리더’로서의 포지셔닝 효과도 기대할 수 있다. 향후 글로벌 웹 콘텐츠 시장의 성장이 확실시되는 상황에서, 어쩌면 아직 웹 콘텐츠 전용의 국제 규모의 어워즈 행사가 없는 지금이 적기일 수 있다.
5. 웹 콘텐츠 전문 뉴스 플랫폼 구축
현재 웹 콘텐츠 시장 성장은 수많은 인기작과 스타 작가들이 배출되면서 다양한 미디어믹스와 해외 진출이 진행 중이다. 그런데 현재 플랫폼에서는 작가 또는 IP 등 웹 콘텐츠 관련한 다양한 소식들을 제대로 홍보하지 못하고 있다. 일례로 네이버의 웹 콘텐츠 공지를 보면, 신작 공지나 유료작품에 대한 이벤트 프로모션 등이 전부다. 카카오페이지의 공지도 다르지 않다. 이는 기존 웹 콘텐츠 이용자들의 기대를 고취시키는 데 일시적인 효과는 있겠지만, 연재와 할인 외에 다양한 소식을 제공하지는 못한다.
이런 상황은 ‘웹 콘텐츠 전문 뉴스 플랫폼’의 필요성을 높인다. 웹콘텐츠 뉴스 플랫폼은 ‘작가’ ‘작품’ ‘비즈니스’ ‘이용자’ ‘현상(팬덤, 인기 등)’ 등을 다각도로 다루는 웹 콘텐츠 통합 홍보 채널의 역할을 한다. 작가 및 작품 연재 공지와 더불어, 미디어믹스 소식과 해외 진출, 해외 인기 등 웹 콘텐츠 시장을 집중적으로 알리는 것이다.
또한 독자와의 ‘소통창구’로서의 역할도 가능하다. 독자들이 좋아하는 작가의 신작 소식부터, 팬미팅, 해외 진출 및 성과, 앞서 언급했던 어워드 개최, 리뷰 작가 발굴, 독자 주도의 2차 창작, 작가 컬래버레이션 등 실험적 이벤트 정례화 등 뉴스 플랫폼이 제공할 수 있는 웹 콘텐츠 관련 소식들은 매우 다양하다. 나아가 이런 정보들이 꾸준히 쌓이게 되면, 웹 콘텐츠 뉴스 플랫폼은 장기적으로 산업의 시장 규모와 발전 정도를 체계적인 확인할 수 있는 ‘공신력 있는’ 지표를 제공하는 역할도 담당할 수 있다.
이제는 양적 성장에서 질적 성장으로 나아가야 할 때
웹 콘텐츠가 B급 문화로 치부되던 시절이 있었다. 다음과 네이버가 웹콘텐츠 시장에 뛰어들 때 많은 이들이 의혹의 시선을 보냈던 것도 웹콘텐츠를 하대하는 정서가 팽배했던 때문이었다. 그러나 2021년 현재, 웹툰과 웹소설을 부정적으로 보는 시선은 거의 사라졌다. 오히려 웹툰과 웹소설은 다양한 문화콘텐츠로 OSMU가 진행되는 원천콘텐츠이자, 디지털 한류를 선도하는 주력 분야가 되었다. 북미, 일본, 유럽, 아시아를 막론하고 다양한 국내 웹 콘텐츠가 활발히 소비되고 있으며, 유명 아이돌이나 배우만큼 강력한 팬을 확보한 다수의 스타 작가들도 탄생했다.
더욱 기대되는 점은 앞으로도 30% 이상 초고속 성장이 예상된다는 점이다. <2020 웹소설 이용자 실태조사>를 살펴보면, 웹소설 독자들의 47.4%가 타인들에게 작품들을 추천, 공유했고, 웹소설 이용자라는 응답이 2013년 2.9%에서 2019년 15.6%로 다섯 배 이상 증가했다.
이는 아직 웹소설 이용자로 유입될 수 있는 이들이 80% 이상 존재한다는 뜻이며, 웹소설에 국한된 응답이긴 하나, 웹툰-웹소설의 연계 기획도 활발한 상황인 만큼, 이러한 결과는 웹툰을 포함한 웹 콘텐츠 이용 현황으로 해석해도 무방하다. 즉 웹 콘텐츠에 대한 대중의 인식 향상은 물론 지속적인 성장을 기대할 수 있는 요인들이 아직 많이 있는 것이다.
플랫폼들의 투자와 노력을 통해 지금까지 IP 확보를 위한 작가 지원과 수익 모델 실험에 집중하면서 ‘양적’ 성장이 이뤄졌다면, 이제는 이용자들의 ‘충성도’와 ‘만족도’를 제고시키는 방안을 고민할 때가 왔다. 플랫폼의 파워, 작가들의 협조, 이용자들의 열정적 참여를 바탕으로, 국내 웹 콘텐츠 시장이 앞으로 글로벌 시장을 선도하는 핵심 산업으로 부상하길 기대해본다.
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