‘개인화’, 이커머스 비즈니스를 이끄는 모든 것
LG CNS <DX Insight> 2022년 10월호
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‘개인화’가 필수가 된 시대
디지털 전환의 시대는 ‘데이터’를 핵심 자산으로 등극시켰고, 이러한 데이터를 형성하는 주체인 ‘개인’의 영향력을 최고조로 끌어올렸다. 삶의 터전으로서의 온라인 비중이 높아지면서, 개인들이 온라인에서 움직이는 모든 흔적들이 ‘데이터화’되어 분야를 막론하고 강력한 ‘자산’이자 ‘거래수단’으로 작용하게 된 것이다.
‘개인’과 ‘데이터’의 부상은 필연적으로 ‘개인화(Personalization)’의 중요성을 높인다. ‘개인화’는 개인들이 생성하는 빅데이터를 기반으로, 개인의 관심사, 행태, 성향을 고려한 맞춤형 메시지를 전달함으로써 신뢰관계를 구축하는 데이터 마케팅의 일환이다(유진희, 플래티어, 2021). 빅데이터 시대가 되면서 개인화는 금융, 교육, 미디어 등 여러 영역에서 널리 활용되고 있는데, 그 중에서도 개인화 마케팅이 가장 활발히 적용되는 곳은 ‘이커머스’ 업계다.
국내외 이커머스 시장은 특히 코로나19 이후 오프라인 시장 규모를 넘어설 만큼 급성장을 기록 중이다. 비즈니스 인사이더에 따르면, 2020년 글로벌 이커머스 시장 규모는 3조 9천억 달러(원화 약 4390조 원)에 이르고 있다(Insider intelligence, 2022.1.8.).
국내 이커머스 시장의 경우는 매년 20% 이상 성장률을 기록하는 등 발전 속도가 더욱 빠르다. 통계청에 따르면, 2022년 국내 이커머스 시장 규모는 209조이며 2026년에는 300조에 달할 것으로 전망된다(중앙일보, 2022.4.14.). 산업통상자원부가 매월 발표하는 자료들에서도 온라인 매출이 오프라인을 넘어서는 경우가 늘고 있다. MZ로 대변되는 ‘디지털 네이티브’ 세대가 주요 소비층으로 등장하고 디지털 전환이 가속화되면서, 이커머스가 소비패턴의 ‘기준’으로 자리 잡은 것이다.
<그림 1> 국내 이커머스 시장 성장 추이 (출처: 중앙일보, 2022.4.14.)이커머스 시장의 성장은 일차적으로 구매제품의 다변화에서 찾을 수 있다. 2020년 이후 생필품, 스트릿패션 의류 등의 저관여 제품뿐 아니라, 자동차, 명품 등 고관여 제품의 온라인 구매 현상이 두드러지고 있다. 많은 이들이 코로나19 기간 동안 온라인 쇼핑이 주는 편리함을 경험했다. 기술이 주는 편리함을 경험한 이상 고객들의 온라인 소비 패턴은 앞으로 더욱 강화될 것이 분명하기에, 향후 고관여 제품을 비롯한 이커머스 쇼핑 품종의 다변화 현상은 더욱 확대될 것으로 보인다.
이커머스 시장의 성장 동력이자 대안으로서의 ‘개인화’
‘충성 고객’의 확보와 ‘신규 고객’ 발굴에 효과적
하지만 이커머스 업계가 마냥 핑크빛 전망을 꿈꾸는 것은 아니다. 팬데믹이 완화되면서 이커머스 시장의 성장세가 다소 주춤해지고 있는 때문이다. 통계청은 2022년 2월 국내 이커머스 시장이 전년 동기간에 비해 12% 성장에 그쳤다고 발표했다. JP모건 또한 2022년 국내 이커머스 성장률이 11.5%에 머무를 것이라고 전망한 바 있다(중앙일보, 2022.4.14.).
매년 20% 가까이 성장세를 보이던 것에 비하면 다분히 둔화된 전망이다. 한국 온라인쇼핑협회의 전망도 비슷해서, 국내 이커머스 성장률은 2022년 14.5%, 2023년에는 13.7%으로 예측되었다. 이러한 전망들은 이커머스 업계에 ‘성장 지속성’에 대한 근본적인 고민을 던진다. ‘개인화’는 이에 대한 이커머스 시장의 성장 동력이자 미래 대응 방안으로서 각광받는 전략이다. 이는 개인화가 기존 고객의 충성도를 강화시키고 신규 고객을 확보하는데도 효과적인 때문이다.
어떤 시장이든 지속적인 성장을 담보하려면 고객의 충성도(loyalty)가 필수다. 고객의 충성도는 재구매(retention)를 촉진시키기 때문이다. 이커머스 업계가 기존 고객 관리 차원에서 고객 충성도를 높일 수 있는 방법에 집중하는 이유다. 기존 고객들의 관심사, 구매패턴, 구매내역 등 이들이 온라인 쇼핑 과정에서 발생시킨 수많은 행동 데이터들은 기업이 충성고객을 확보할 수 있는 강력한 힌트로 작용한다.
‘신규 고객 확보’도 성장을 이끄는 전략이다. 최근 들어 신규 고객 확보를 위한 이종 산업 간의 협업이 증가하고 있는 것은 ‘성장’을 목표로 하는 기업 간 경쟁이 심화되었기 때문이다. 관건은 ‘가능성 있는 고객의 확보’, 즉 ‘효과적인 잠재고객’ 확보다. 수많은 비(非) 고객들 중 브랜드와 연결될 수 있는 지점을 찾는 것이 중요한데, 이 역시 이들의 온라인 로그 기록들을 분석할 때 훨씬 용이해진다.
즉, 기업은 기존, 신규고객 할 것 없이, 고객과 상호작용하는 과정에서 고객들의 실시간 및 과거 구매 행동 행동데이터를 활용한다. 그리고 개인화는 이러한 데이터를 파악하여, 개인의 니즈와 관심사에 부합한 맞춤형 정보를 제공한다. 데이터 기반의 고객관리(CRM)는 고객에게 관심 정보를 제공하기 때문에 고객에게 브랜드에 대한 ‘친밀감’을 제공할 수 있고, 이는 결과적으로 고객 만족(Customer Satisfaction)으로 이어져 고객 경험(Customer Experience)을 혁신시킨다.
<그림 2> 개인화 프로세스 (출처: 유진희, 2022)상거래가 본래 판매자-구매자 간의 ‘관계’를 통한 거래를 의미한다면, 비대면으로 진행되는 이커머스는 ‘관계’ 형성의 부족이라는 본질적인 한계 때문에 오프라인 상거래의 보완재로 여겨지던 상황이었다. 그러나 ‘개인화’는 이커머스의 근본적 약점인 ‘관계의 결여’를 충족시켜주는 ‘비법’이 되었다.
개인화를 통한 ‘고객 세분화’,
익명의 ‘대중’에서 의미있는 ‘개인’으로
고객 행동 데이터를 기반으로 하는 개인화는 개별 소비자 선호에 따른 고객의 구매 여정을 ‘맞춤형’으로 조정한다. 불특정 다수였던 ‘대중’이 개인화 마케팅을 통해 기업과 개별적으로 상호작용을 하게 되면서 유의미한 일대일 관계, 즉 ‘고객’이 되는 것이다. 대중에서 고객으로 바뀌는 과정에서 개인은 브랜드를 친밀하게 느끼게 된다. 이것이 궁극적인 구매전환과 충성도를 제고시키는 직접 요인이 되는 것은 물론이다.
결국 개인화의 목적은 고객 경험(CX)의 극대화에서 찾아야 한다. 개인화의 목표를 단순히 매출 증대에 두게 되면, 자칫 이커머스 기업 간에 ‘제로섬’ 현상이 발생할 수 있다. 오랫동안 ‘온라인=싼 가격’이라는 공식이 통했던 것에는 단기 매출 증대를 위한 기업 간의 가격 출혈 경쟁 심화에 원인이 있다. 따라서 최근의 이커머스 시장이 저가 경쟁에서 벗어나, ‘개인화’를 통한 브랜드 충성도 제고와 고객 만족 증대에 집중하는 것은 무척이나 다행스러운 현상이다.
최근에는 고객 만족을 높이기 위한 개인화 전략으로 고객의 특성을 매우 세밀하게 나누는 시도가 늘고 있다. ‘초개인화’라고 불리는 이러한 시도는 이커머스와 금융권에서 빠르게 확대되고 있는데, 이러한 초개인화는 고객 데이터 기반의 맞춤형 서비스는 동일하지만 온라인과 오프라인의 데이터를 합쳐서 개인을 보다 ‘입체적으로’ 분석한다(유진희, LG CNS 인사이트, 2022.4). 초개인화 개념까지 등장하는 것은 그만큼 고객 데이터의 ‘쪼개기’ 시도가 세분화되고 있다는 것, 다시 말해 각각의 ‘1인들’으로 나눌 수 있을 정도로 고객 니즈를 정밀하게 분석해야 하는 환경이 되었음을 보여주는 것이다.
일례로 스타벅스는 ‘퍼스널 옵션’을 반영한 판매 방식을 고수하고 있다. ‘아메리카노’에 한정하더라도, 개인들의 맞춤형 옵션 데이터와 성별, 연령, 지역, 언어, 문화 등의 요인들을 종합하면, 스타벅스에서 판매하는 아메리카노의 수만으로도 엄청난 개수가 될 수 있다. 개인화 변수를 세분화하는 잘트만(Zaltman)교수의 ZMET모델을 따르면, 스타벅스의 사이렌오더를 통한 아메리카노는 무려 567,480 종류가 가능하다(백아리, 옴니어스, 2022.4.26.). 이는 고객 세분화의 중요성, 이를 위한 고객 데이터의 활용과 개인화의 고도화가 얼마나 중요해졌는가를 보여주는 사례라 할 수 있겠다.
<그림 3> 초개인화 적용 시, 가능한 스타벅스 사이렌오더 아메리카노 갯수 (출처: 백아리, 옴니어스 블로그, 2022.4.26.)고객들 입장에서도 개인화에 대한 기대는 갈수록 높아지는 중이다. 딜로이트(Deloitte)의 발표를 보면, B2B 소비자의 75%, B2C 소비자의 55%는 기업으로부터 개인화된 메시지를 원하는 것으로 나타났다. 이렇다보니 개인화의 가치(Value)도 수조 달러에 이르고 있는데, 그 중에서도 ‘유통’(Retail) 산업에서 개인화 가치가 더욱 높게 평가된다 (유진희, 플래티어 IT/테크 리포트, 2021).
<그림 4> 산업별 개인화 가치 (위)/ 고객의 온라인에서의 개인화된 경험 기대 현황(아래) (출처: Deloitte, 2020; 유진희, 2021).
개인화를 위한 필수 재료 ‘데이터’,
그 중 가장 많이 활용되는 데이터는 ‘검색’과 ‘구매 내역’
온라인 쇼핑의 증가는 엄청난 양의 고객 행동 데이터를 발생시킨다. 클릭, 스크롤링, 메뉴 이동, 찜하기, 장바구니, 결제, 반품, 리뷰, 문의, 검색, 사이트 방문/이탈 등 온라인에서 일어나는 모든 행동들은 ‘데이터’가 되어 고객을 분석하는 재료가 된다. 이렇다보니 한 명의 개인이 발생시키는 데이터량만 해도 상당해진다. 다수의 고객들과 비고객들의 데이터까지 합친다면, 기업은 그야말로 데이터의 홍수에 시달릴 수밖에 없다.
소위 ‘빅데이터’ 시대에는 데이터의 양만큼이나 데이터의 질도 중요한데, 특히 이커머스에서 개인화를 위한 가장 양질의 데이터로 여겨지는 부분이 ‘구매내역’과 ‘검색’ 관련 데이터다. 구매내역은 고객의 실제적인 ‘행위’가 일어났다는 점에서, 검색은 고객의 ‘관심사’와 ‘구매의도’가 적극적으로 반영되었다는 점 때문이다.
액센츄어(2018)의 연구결과를 보면, 이커머스 구매자의 90%는 과거 구매내역에 기반한 맞춤형 정보를 접했을 때 구매를 결정하는 성향을 보인다. 개인화 마케팅 솔루션인 ‘마케토’ 또한 자체 데이터 분석 결과, 소비자의 79%가 과거 구매이력에 따른 프로모션에 더 많이 반응한다고 발표하였다(Cision, 2015.7.22.).
상품 검색 데이터는 ‘연관성(Relevance)’과 ‘신뢰성(Reliability)’ 측면에서 중요하게 여겨지는 정보다. 이는 입력한 검색 키워드와 ‘매칭되는’ 추천을 받을 수 있는가”와 “추천받은 상품 정보를 ‘믿고 구매할 수 있는가’”에 따라 고객의 구매행위가 결정되기 때문이다. 수시로 변하는 고객의 니즈를 반영하는데 있어 검색 데이터를 분석하는 것만큼 효과적인 방법이 있을까. 더구나 개인화 마케팅이 필수가 됨에 따라 이제는 개인화에도 ‘차별화’가 필요해진 시점이기 때문에, 고도화된 개인화 전략으로 검색 기반의 ‘추천 서비스’를 고도화시키는 것에 기업들이 집중하는 것은 당연한 현상일 것이다 (유진희, 인사이트 리포트, 2020).
‘개인화’를 적극적으로 추진하기 위한 기업의 전략은?
1) D2C(Direct to Consumer)를 통한 자체 데이터 확보
앞서 언급한대로 개인화는 이제 모든 이커머스 기업들의 필수 요인이 되었다. 그에 따라 이제는 개인화를 수행하기 위한 세부 전략이 중요해진 시점이다. ‘D2C’는 개인화를 위한 일순위 전략으로 대두되는 중이다.
D2C는 판매자와 소비자가 바로 연결되는 ‘온라인 직거래’를 의미한다. D2C의 부상은 기업들이 아마존, 쿠팡, 네이버 등 대형 이커머스 플랫폼 의존도를 낮추겠다는 목표와 함께, ‘고객 데이터’ 확보를 보다 궁극적 목표로 한다는 점에서 ‘개인화’의 중요성과 맥락을 같이 한다(유진희, 한국해양연구원, 2021.7).
이미 나이키, 휠라, 펩시 등 글로벌 브랜드부터 소규모 브랜드까지 다양한 이커머스 기업들이 D2C의 ‘자사몰’ 전략을 채택 중이다. 매출 자체는 이커머스 플랫폼에 입점할 때 더 높을 수 있겠지만, 자사몰 운영 시 고객 데이터 확보를 통한 자사 고객성향을 분석하여 맞춤형 서비스를 진행할 수 있기 때문에 장기적 관점에서 ‘브랜딩’이 가능해지는 덕분이다. 판매를 통해 고객의 즉각 행동을 유도해야 하는 이커머스 사업의 특성 상, 기업이 ‘브랜딩’이라는 장기적 전략을 시도하는 것이 쉬운 과제는 아니다. 그럼에도 기업들이 자사몰을 통한 브랜딩 수립에 집중하는 것은 그만큼 개인화가 ‘필수’가 되었다는 방증이기도 하다.
2) 마케팅 솔루션을 활용한 세밀한 ‘개인화’ 실행
효과적인 개인화를 위한 또 다른 방안은 ‘마케팅 솔루션’의 도입이다. 매순간 새로운 데이터가 발생하는 빅데이터 시대에는 데이터 처리와 분석 시간 또한 실시간으로 이루어져야 한다. 게다가 고객 세분화가 중요해지는 상황인만큼, 맞춤형 정보 제공도 최대한 맨투맨에 가깝게 세밀해져야 한다.
마케팅 솔루션은 엄청난 양의 고객 데이터를 실시간으로 분석하고, 고객의 니즈를 세분화시켜 맞춤형 정보를 제공하는데에 특화되어 있다. 2010년대 전후로 ‘어도비’, ‘브레이즈’, ‘인사이더’ 등의 해외 시장에서 시작되었던 마케팅 솔루션 시장은 2010년대 중반부터 국내 시장에서도 본격적으로 성장하는 추세다. 초기 국내 마케팅 시장을 열었던 ‘그루비’, ‘빅인’ 등의 국내 솔루션 시장은 최근 LG CNS, KT, 카카오 등 대기업들도 참전하며 경쟁이 심화되고 있다. 이를 다른 측면에서 살펴보면, 이커머스 시장의 경쟁이 치열해짐에 따라 마케팅 솔루션 시장 전망이 그만큼 밝다는 것을 의미한다.
초기 개인화된 메시지 제공에 집중했던 마케팅 솔루션은 최근 들어 기업의 자사몰 운영과 이커머스 사업 전반을 아우르는 종합 솔루션으로 진화하고 있다. 가령, LG CNS의 ‘커머스 케어’ 솔루션은 고객 데이터 분석부터 맞춤형 퍼포먼스 및 검색 광고를 수행하고, 고객 만족을 높이기 위한 UX/UI 개선부터 CRM, 나아가 이커머스 플랫폼 구축과 운영 등에 이르기까지 컨설팅과 다양한 기능을 제공하는 종합 마케팅 솔루션을 지향한다. 여기에 백엔드와 프론트엔드가 분리되어 다양한 플랫폼과 연동될 수 있는 ‘헤드리스 커머스’ 기능도 보유하는 등, 이커머스 사업자들의 한결 수월한 자사몰 구축과 개인화 마케팅을 지원한다.
온전한 ‘1인’ 대상의 커뮤니케이션이 가능해질 때까지
유례없는 팬데믹을 거치면서 이커머스 시장은 또 한 번의 도약을 맞이했다. 선진국들은 코로나19의 장기화로 본격적인 이커머스 비즈니스 체제에 뛰어들었고, 그에 앞서 이미 온라인 인프라가 비교적 잘 구축된 국내 이커머스 시장은 이제 ‘차별화된 개인화’ 실행이 주요 과제가 되었다.
갈수록 세분화되는 소비자 니즈를 효과적으로 반영하기 위해서는, 자사몰을 통한 데이터 확보와 고도화된 마케팅 솔루션 도입이 필수적이다. 개인화의 성공은 각 ‘개인들’의 필요를 얼마나 세밀히 파악했는가, 그리고 그 ‘개인들’에게 얼마나 정확한 맞춤형 정보를 제공하는가가 좌우한다. ‘개인화’는 얼마나 고도화되고 세분화될 것인가. 향후 온전한 ‘1인’ 대상의 맞춤형 소통이 가능해질 수 있을지, 앞으로의 ‘개인화’ 기술의 발전이 궁금해진다.
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검색’에서 ‘검색 추천’으로, 검색 패러다임의 확장
포스트 코로나 시대를 이끌 8가지 IT기술 동향
<참고자료>
백아리(2022.4.26.). “이커머스 전략, 초개인화 성공을 위해 필요한 준비”. 옴니어스 블로그. https://omnious.ai/ko-kr/resources/cogaeinhwareul-wanseonghaneun-ikeomeoseu-deiteo-bunseog/
유진희(2020.12). <‘검색’에서 ‘검색 추천’으로, 검색 패러다임의 확장>. 인사이트 리포트, 플래티어.
유진희(2021.1). <포스트 코로나 시대를 이끌 8가지 IT 기술 동향>. IT/테크 리포트, 플래티어.
유진희(2021.7). <이커머스 시장의 경쟁 전략, ‘D2C’와 ‘구독서비스’>. K-Fish, 7월호, 한국해양연구원.
유진희(2022.5.). ‘국내 은행권의 AI기반 ‘초개인화’ 서비스 현황‘. DX Insight, 5월호, LG CNS. https://connect.lgcns.com/NC009_hyperson?elqTrackId=D38AEDBE96A959779DCA3BEC347998E6&elq=2c59a7f429a8481985d62b96e2ff3f72&elqaid=516&elqat=1&elqCampaignId=215
중앙일보 (2022.4.14.), “전쟁터 된 이커머스 시장…쿠·쓱·온 어떤 난제 있나”. https://www.joongang.co.kr/article/25063387#home
Accenture(2018). <Making it Personal : Why brands must move from communication to conversation for greater personalization>. https://www.accenture.com/_acnmedia/pdf-77/accenture-pulse-survey.pdf
Cision(2015.7.22.). “Consumers to Brands: The Louder You Scream, the Less We care”. https://www.prnewswire.com/news-releases/consumers-to-brands-the-louder-you-scream-the-less-we-care-300102426.html
Insider Intelligence(2022.1.8.). “Ecommerce Statistics: Industry benchmarks & growth”. https://www.insiderintelligence.com/insights/ecommerce-industry-statistics/
