컬러가 음식점을 기억하게 만든다!
“우리는 눈으로, 귀로, 코로, 기억으로, 상상력으로, 장기로 음식을 먹는다. 모든 사람은 음식과 긍정적인, 또는 부정적인 관계를 맺는다. 그리고 최종적으로 모든 것은 감정과 감각에 관련되어 있다.”-헤스턴 블루멘탈
브랜드 스타일은 경쟁자와 뚜렷하게 구별시키며 음식점에 매력을 느끼게 만든다.
식품.외식시장이 빠르게 변하고 있다. 소비자와 시장, 경쟁상황이 달라지면서 음식점들은 IT기업, 식품유통기업, E-커머스, 엔터테인먼트 기업, 글로벌 기업들과 치열한 경쟁을 해야 하는 상황으로 바뀌고 있다. 경쟁이 치열한 현대사회에서 음식점이라는 브랜드를 차별화하고 성공하기 위해서는 무엇보다 남다른 스타일과 매력이 있어야 한다. 브랜드 스타일은 음식점의 인지도를 높이며, 색다른 연상을 불러일으키며, 매력이 느껴지게 만든다. 외식시장에서 음식점을 경쟁자로부터 차별화하며, 소비자들이 상품이나 서비스를 구분할 수 있게 만든다. 무엇보다 중요한 것은 브랜드를 기억하게 만든다는 것이다. 다양한 스타일의 외식 브랜드들로 인해 사회와 문화, 사람들의 삶은 더욱 풍요롭고 아름답게 경험된다.
브랜드 스타일은 경쟁자들과 뚜렷하게 구별되는 특성이나 형태 그리고 표현방법을 의미한다. 음식점의 브랜드 스타일은 오감을 자극하는 다양한 요소를 이용해 만들고 경험하게 할 수 있다. 배경음악(BGM)과 사운드스케이프, 향과 맛, 재료와 재질 같은 감각적 요소들은 브랜드 스타일을 만들어 내는 요소이고 사람들에게 많은 영향을 끼친다. 그중에서도 시각적 요소는 가장 중요하다. 시각적 스타일은 컬러나 형태, 선이나 무늬, 서체 같은 시각적 요소들이 복합적으로 작용하여 만들어진다. 특히 컬러는 특정한 연상을 유발하기 때문에 브랜드 스타일을 창조하는데 매우 중요한 요소다. 컬러는 한눈에 브랜드를 경쟁자들 가운데서도 돋보이게 만든다.
사람들은 제품과 서비스가 판매되는 음식점은 물론 일상생활 속에서 다양한 자극에 노출된다. 시각, 청각, 후각, 촉각, 미각을 통해 감각경험을 하게 되며, 경험을 통해 마음속에 음식점에 대한 어떤 감정을 갖게 된다. 따라서 음식점들은 사람들의 감각경험을 중시하고 브랜드 전략에 적극 활용해야 한다. 감각경험을 잘 디자인해서 사람들이 소비하는 과정에서 브랜드를 느낄 수 있게 해야 한다. 감각경험을 통해 브랜드에 대한 애착을 갖게 만들어야 한다. 브랜드가 기억되게 만들어야 한다.
브랜딩은 결국 차별화다. 자기 제품과 서비스를 경쟁자와 달라보이게 만드는 것이다. 소비자의 머릿속에 각인(포지셔닝)시키는 것이다. 브랜딩은 브랜드에 가치와 개성을 부여하는 것으로 시작된다. 브랜딩은 기업의 신념이나 철학, 인간적 특성을 부여하는 것이다. 브랜딩은 브랜드 네임, 로고와 슬로건, 컬러, 패키지 등을 사용해서 브랜드의 보이지 않는 자산을 보이게 만드는 것이다. 보이지 않는 브랜드의 가치와 개성을 느껴지게 만드는 것이다.
브랜드 컬러는 기호다.
브랜드 컬러는 색에 담긴 감성과 음식점을 연결시켜주는 역할을 한다.
브랜드 컬러만큼 강렬하게 소비자들을 자극하는 것도 없다. 브랜드 컬러는 매우 유용한 브랜딩 도구이다. 컬러가 전달하는 의미는 주관적인 측면이 강하긴 하지만 어느 문화권에 속한 사람이든 특정한 컬러를 보면 무의식적으로 정서적인 반응을 보인다. 컬러는 문화권에 따라 그 해석은 다르지만 컬러의 상징성은 누구에게나 보편적으로 나타나는 현상이다. 컬러는 인간의 상징체계 중에 가장 중요한 것이다. 그래서 음식점을 브랜딩 할 때도 브랜드 컬러의 유무가 매우 중요하다.
브랜드 이미지란 특정 브랜드에 대해 만들어진 주관적인 인상이다. 사람들은 브랜드 이미지로 인해 기능에는 큰 차이가 없어도 가치가 다르다고 느끼며 특정 브랜드를 선호하게 된다. 브랜드 이미지는 기억 속에서 한 브랜드와 관련해 갖는 해석이며 전반적인 인상이다. 브랜드 이미지는 음식점이 오랫동안 운영되면서 사회적으로 형성된 심리적인 결과로서 판매에 영향을 미치는 정서적인 작용을 한다.
음식점이 사람들에게 좋은 브랜드 이미지를 떠올리게 하려면 음식점의 속성, 혜택, 기업가치, 개성, 사용자의 다섯 가지 차원을 고려해야 한다. 음식점이 사람들의 마음속에 긍정적인 속성과 혜택, 기업가치, 개성, 사용자의 이미지를 떠오르게 한다면 그 음식점은 강력한 브랜드가 될 가능성이 높아진다. 따라서 음식점은 브랜드 이미지를 매출을 창출하는 자산으로 인식하고 잘 관리해 나가야 한다.
컬러는 하나의 기호(semiotics)다. 기호는 무엇인가를 대신하는 역할을 한다. 컬러에는 저마다 다른 감성이 존재한다. 음식점이 특정 컬러를 선택한다면 그 컬러에서 느껴지는 감성이 음식점을 대신하는 역할을 한다. 지속적으로 특정 컬러를 반복해서 사용한다면 컬러는 음식점을 떠올리는 역할을 하게 된다. 특정 컬러를 볼 때마다 특정 음식점이 연상 된다면 자연스럽게 브랜드 이미지는 강화되며 그것은 브랜드 컬러가 된다. 브랜드 컬러가 음식점을 대신하는 역할을 하는 것이다. 브랜드 이미지를 만들어 내는 것이다.
브랜드 컬러는 음식점을 나타내는 고유의 색이다. 음식점도 이제는 고유의 브랜드 컬러가 있어야 한다. 음식점은 브랜드 컬러를 널리 홍보함으로써 사람들에게 확실한 메시지를 전달할 수 있다. 브랜드 컬러는 음식점의 이미지를 강화하기 위한 여러 가지 수단 중 하나이다. 브랜드 컬러는 시각적 상징으로 음식점을 연상하기 쉽게 만들며 감성이미지를 사람들에게 전달하는 역할을 한다. 브랜드 컬러는 고객의 뇌리에 각인되어 브랜드를 기억하고 회상하는데 도움을 준다. 따라서 음식점의 로고와 간판, 인테리어, 상품 패키지에 브랜드 컬러를 반복적으로 사용하는 것이 중요하다. 컬러는 브랜드 경험의 중요한 도구가 되어야 한다.
음식점은 자기만의 고유한 브랜드 컬러를 가져야 한다.
지속적으로 일관되게 색을 사용하여 색으로 기억하게 만들어야 한다.
컬러는 언어와 함께 사용되는 대표적인 의사소통 도구다. 컬러는 기호로서 의미를 전달하기 때문에 음식점이 소비자에게 메시지를 전달하는데 중요한 역할을 한다. 음식점이 브랜드를 알리는데 컬러를 사용하려면 먼저 컬러에 담긴 의미를 알아야 한다. 소비자들이 컬러에 대해 어떻게 생각하고 있는지 역사적으로 컬러가 어떻게 활용되어 왔는지 알아야 한다. 음식점은 상품이나 서비스의 사용성을 높이기 위해서도 컬러를 사용해야 한다. 브랜드와 제품이 어떤 속성을 갖고 있는지 알리기 위해서도 색을 사용해야 한다.
패스트푸드 같이 캐주얼한 음식점, 구이전문점들은 선명하면서 빨강, 노랑, 주황 같은 따뜻한 느낌을 주는 색을 많이 사용하고 있다. 빨간색은 사람들에게 역동적이고 외향적인 느낌, 활기차고 강력한 이미지와 식감을 준다. 노란색은 활기차고 명랑하며, 흥미롭고 사랑스럽고 따뜻하게 느껴지는 색이다. 예전부터 햄버거와 같은 패스트푸드점에서는 빨강, 주황, 노랑과 같이 식감을 자극하고 칼로리가 높게 느껴지는 색이 많이 사용되어 왔지만 꼭 고정관념을 가질 필요는 없다. 요즘 후발 브랜드들은 선두 브랜드와 차별화를 위해 반대로 차가운 색을 브랜드 컬러로 사용하기도 한다.
따뜻한 색의 반대편에 있는 녹색, 청색, 보라색을 음식점에 사용하면 사람들에게 차분하고 내성적인 브랜드 이미지가 전달된다. 녹색과 청색은 차분하고 평화롭고 수렴적인 느낌을 갖게 한다. 차가운 청량감이 느껴지게 만든다. 따뜻한 색은 진출색이고 청색과 녹색은 후퇴색이다. 그래서 간판이나 파사드 같은 외부에 따뜻한 색을 사용하면 멀리서도 가깝게 보이지만 실내에서는 점포가 좁게 보이는 원인이 되기도 한다. 차가운 색은 외부에 사용하면 실제보다 더 멀게 느껴지지만 실내에서는 점포가 넓게 보이는 원인이 되기도 한다.
카페는 제3의 공간으로 불린다. 집(제1의 공간)이나 사무실(제2의 공간)이 아닌 카페는 사람들이 시간을 소비하기 위해 찾는 곳이다. 따라서 카페 분위기는 사람들이 편안하게 느끼며 오래 머물고 싶도록 만들 필요가 있다. 카페 같은 음식점은 질서가 느껴지는 것이 유리하다. 실내에 사용할 색들의 밝기나 선명함을 비슷하게 조화시켜 주며 공간에 오래 머물고 싶도록 배색에 주의해야 한다.
카페 같은 음식점들은 시간이 느리게 느껴지게 만들어야 기분이 좋다. 색온도가 낮은 3,000K(캘빈)의 전구색 조명이나 나무처럼 따뜻한 소재가 사용된 공간에서 사람들은 시간이 느리게 흐른다고 느낀다. 시간이 빠르게 느껴지는 차가운 색보다는 따뜻함이 감도는 배색이 유리하다. 따뜻한 색조의 컬러를 전체적으로 사용하고 천장과 바닥 같은 수평적 부위에는 밝으면서 선명도가 낮은 색의 인테리어 소재를 사용하면 시각적으로 안정감이 느껴지며 테이블이나 진열된 상품에 고객들의 관심을 모으고 집중하게 만들 수 있다. 벽과 기둥 같은 수직적 부위에는 시각적인 재미를 위해 색상의 변화를 주면 고객의 감성을 자극하고 남다른 공간연출을 할 수가 있다.
예를 들어 핑크색은 파스텔 컬러의 대표적인 색으로 상냥하고 긍정적인 이미지가 느껴지는 색이다. 핑크색을 브랜드 컬러로 일관되고 명확하게 사용하면 상냥하고 긍정적인 브랜드 개성이 부여된다. 소비자들이 핑크색에서 느껴지는 감성을 브랜드에서 느껴지게 할 수 있다. 지금까지 핑크색을 사용한 카페는 드물었지만 역발상으로 핑크색을 브랜드 컬러로 사용하여 유명해진 카페도 있다.
서구 문화권에서 핑크색은 전통적으로 여성성과 관능성을 상징해 왔다. 핑크색에서 소비자들은 여성적인(우아한, 행복한, 모성애...) 감성을 느낀다. 젊은(소녀다운, 건강한, 젊음...) 감성을 느낀다. 달콤함, 로맨틱, 조용함을 느낀다. 핑크색은 여성적인 색이면서 부드럽고 미묘함이 느껴지는 색이다. 핑크색은 봄의 색조 화장품에 자주 사용되며, 값비싸고 유행하는 상품에서도 많이 볼 수 있다. 핑크색에서는 화사한 봄의 꽃, 화장품 같은 것들이 연상된다. 달콤한 향이나 맛의 경험이 필요한 식음료 제품이나 건강, 뷰티용품들의 패키지에 밝은 핑크색이나 중간 톤의 핑크색을 많이 사용한다. 반면 마젠타와 빨강에 가까운 핑크색과 자주색은 관능적이고 섹시한 느낌을 준다.
인테리어나 파사드, 간판에 핑크색을 브랜드 컬러로 사용할 경우 배경색과 대비를 생각해야 한다. 배경이 백색일 경우 핑크색의 선명함이 떨어진다. 반대로 배경이 검정색일 경우 핑크색은 더욱 선명하게 보이게 된다. 배경이 비슷한 밝기의 회색이라면 핑크색의 선명도는 떨어지지 않는다. 이처럼 브랜드 컬러를 적용할 때는 바탕색의 대비 관계도 조화를 이뤄야하므로 유의해야 한다.
시인성은 인식하기 쉬운 정도를 말한다. 시인성은 특히 간판과 파사드처럼 통행자들에게 잘 인식되게 만들어야 하는 곳에서 중요하다. 브랜드 컬러에 따라 음식점의 시인성은 크게 차이가 난다. 브랜드 컬러를 정할 때는 유목성도 생각해야 한다. 사람들의 주의와 주목을 끄는 특성을 유목성이라고 한다. 유목성은 색의 자극이 강해서 의식하지 않아도 눈에 띄는 정도를 말한다. 일반적으로 유목성이 높은 색은 따뜻한 색, 밝은 색, 선명한 색이다. 유목성이 낮은 색은 차가운 색, 어두운 색, 선명하지 않은 색이다. 유목성이 가장 높은 색은 빨간색이다. 한편 유목성은 색상대비와 관계가 있다. 음식점이 멀리서도 눈에 띄게 하려면 무채색보다는 유채색, 검정색 보다는 흰색, 선명한 색, 따뜻한 색을 간판이나 파사드에 사용하는 것이 좋다.
진 익 준
브랜드경험디자인연구소
ikjunjin@naver.com
