서브스택(Substack)과 Newsletter
미국 뉴스레터 플랫폼 서브스택(Substack) 이야기
서브스택(Substack) 홈페이지 : https://substack.com/
창업기
서브스택(Substack)은 익명 소셜미디어 Kik을 창업한 Chris와 프리랜서 기자로 활동한 Hamish, 그리고 Chris와 Kik 직장동료인 Jairaj가 의기투합하여 창업한 회사이다. 익명 소셜미디어를 창업한 경험을 가진 Chris는 글쓰기를 좋아하는 청년이었으며, 글을 쓰는 "작가"란 사람들의 세계관을 바꾸고 사고 방식을 변화시키는 영향력을 발휘할 수 있는 사람이라고 믿었다.
이러한 생각을 가진 그는, SNS와 온라인 플랫폼 서비스가 활성화되었던 2017년에 미디어 업계 전반의 비즈니스 모델에 대한 생각을 담은 에세이("the current state of our media ecosystem")를 작성하여 공동창업자인 Hamish에게 보여주었다. 피드백을 주고 받던 두 사람은 "사람들이 많은 시간을 플랫폼에서 소비해야 하는지" 보다는 "사람들이 합당한 비용을 지불하고 서비스를 이용할 수 있는지"에 대해 초첨을 맞춰야 한다는 결론에 다다랐고, 그에 따라 업계를 바꾸기보다 회사를 차려 솔루션을 제공하자고 결정하였다.
시장 진입 전략
2010년 후반에는 양질의 퀄리티를 보유한 컨텐츠에 대한 니즈가 많았으며, 실제로 특정 섹터 또는 토픽에 해박한 작가들이 창작한 컨텐츠에 대해 사람들이 기꺼이 높은 가격을 지불하고 이용하는 사례가 많이 발견되었다. 그 일례로, 당시 실리콘밸리에서 컨텐츠 크리에이터로 유명세를 떨쳤던 Ben Thompson은 "Stratechery"라는 유료 뉴스레터 서비스를 운영하며 1인 미디어로써 수많은 구독자를 보유하고 있었다. 하지만 그 이후 Ben Thompson과 같은 사례가 더 많이 양산되진 못하였다.
이론적으로 경쟁 우위 전략은 크게 2가지를 꼽을 수 있다. 바로 차별화(Differentiation)와 가격(Cost)이다. 서브스택은 Ben Thompson과 같은 창작자 친화 유료 구독 플랫폼, 즉 미디어 업계의 niche market 공략을 위한 비즈니스 모델을 구축하고자 기존 매스 미디어 업계와 차별화된 전략을 구사하기로 결정하였으며, 그 시작으로 전 세계적으로 유명한 사회평론가 Bill Bishop을 유료 구독 플랫폼의 첫번째 작가로 섭외하였다.
서브스택의 Niche market 진출 전략초기 1000명의 고객 확보
Ben Thompson과 평소 대화를 주고받던 Bill Bishop 또한 1인 유료 구독 플랫폼을 해볼 의향이 있었다. 때마침 Bill Bishop과 인연이 있었던 Hamish는 직접 1인 미디어를 구축하기 보다는 서브스택과 함께 하기를 제안하였다. 첫 번째 Product인 만큼 서브스택은 Bill Bishop만을 위한 유료 구독 플랫폼을 기획하고 마케팅하는 데 많은 공을 들였다. 이러한 기획 아래 Bill은 런칭 초기 빠르게 30,000만명의 유료 고객을 확보할 수 있었으며, 몇달 후 Bill은 서브스택의 엔젤투자자로 참여하였다. Bill의 성공 사례가 회자가 된 이후로, 많은 분야에서 유명세를 떨친 창작자들이 서브스택과 함께 하기를 원하였다.
수많은 창작자들이 서브스택과 함께 하기를 원하는 이유는 "신뢰(Trust)"이다. 유료 구독 서비스 플랫폼 자체는 타 서비스와 크게 특별할 게 없었지만, 양질의 컨텐츠 창작자에게 확실한 수익을 전해줄 수 있는 플랫폼의 설계와 운영 방식에 대해 창작자들이 신뢰한 것이다. 창작자들이 신뢰의 가치를 느끼는 접점은 아래와 같다.
서브스택의 창작자들은 구독자와 직접 소통할 수 있다 (end-to-end relationship with their customers)
창작자들은 서브스택 플랫폼은 언제든지 원할 때에 떠날 수 있다
구독자 리스트를 간편하게 추출(export)할 수 있다
서브스택 플랫폼 이용료는 유료 구독 창작물을 발간할 때에만 과금되며, 그 외에는 무료로 이용 가능하다. (서브스택 앞 지급해야 하는 commission 10%)
→ 창작자들은 서브스택이라는 플랫폼을 통해 누구의 간섭이나 제한없이 자신들만의 구독자와 교류할 수 있는 환경을 향유할 수 있다.
* 서브스택은 2017년에 출범해 4년만인 지난해 11월15일에 유료 구독자 100만명을 돌파했다고 발표했다. 이는 2020년 12월 당시의 25만명에 비해 300%가 증가한 것이다. 2021년 서브스택의 기업가치는 6억 5,500만 달러(약 7700억)에 이르는 것으로 판단된다.
