보도자료 유가 배포, 효과 있을까?
장기적 PR 전략에서의 한계와 대안
오늘날 많은 기업들이 자사의 소식을 알리기 위해 보도자료 유가 배포 서비스를 활용하고 있습니다.
언뜻 보기에 이 방법은 빠르고 효율적으로 보이지만, 장기적 관점에서 볼 때 과연 효과적일까요? 이 글에서는 유가 보도자료 배포의 장단점을 살펴보고, 지속 가능한 PR 전략을 위한 대안을 모색해보고자 합니다.
[유가 보도자료 배포의 장점]
유가 보도자료 서비스의 가장 큰 매력은 '광범위한 노출'입니다. 이러한 서비스들은 광범위한 언론사 네트워크를 보유하고 있어, 여러분의 소식을 다수의 매체에 동시에 전달할 수 있습니다. 또한, 전문 에디터들이 보도자료를 다듬어주기 때문에 문장력이 부족하더라도 그럴듯한 보도자료를 만들 수 있죠. 여기에 배포 후 얼마나 많은 매체가 보도자료를 다뤘는지, 예상 도달자 수는 얼마인지 등의 정량적 지표를 제공하여 임원진을 설득하기도 좋습니다.
[그러나, 이면에 숨겨진 아쉬운 점들]
하지만 이러한 장점 뒤에는 여러 가지 아쉬운 점들이 숨어 있습니다.
첫째, 비용 대비 실질적인 효과를 장담하기 어렵습니다. 유가 배포에는 상당한 비용이 들지만, 기사 게재수나 원하는 미디어에 기사가 노출되는 것이 보장되지 않아 실제 의미 있는 언론 보도로 이어질 확률은 높지 않습니다.(미디어를 지정해 기사 게재를 하는 경우도 있으니 이는 추가로 비용이 듭니다) 특히 중소기업이나 스타트업의 경우 이 비용은 큰 부담일 수 있으며, 기업에 따라 투자 대비 수익(ROI)이 매우 낮을 수 있습니다.
둘째, 기사의 품질과 깊이가 떨어질 수 있습니다. 유가로 나온 기사들은 대부분 보도자료의 내용을 그대로 옮기는 수준에 그치는 경우가 많습니다. 기자가 직접 취재하고 심층적으로 다루는 기사에 비해 독자들의 관심을 끌기 어렵죠. 그럴 수밖에 없는 것이 배포 업체는 우리 기업의 내용을 깊게 알고 있지 못하기 때문에 문장을 잘 다듬어 줄 수는 있지만 이 문장이 소비자나 고객에게 어떻게 비추어질지에 대한 고민이 녹아나지 않습니다.
셋째, 신뢰성은 얻는 것이 어렵습니다. 많은 독자와 업계 관계자들은 이러한 기사를 단순한 '광고성 기사'로 인식할 수 있습니다. 이는 오히려 브랜드 이미지에 부정적 영향을 미칠 수 있습니다.
넷째, 타겟팅의 한계가 있습니다. 유가 서비스는 광범위한 배포에 중점을 두다 보니, 정작 우리 기업의 목표 고객이나 핵심 이해관계자에게 효과적으로 도달하지 못하는 경우가 많습니다.
다섯째, 보도자료 배포 후 기사 내용을 통제하기 어렵습니다. 수정 사항이 발생하면 즉각적인 대응이 힘들고, 물론 1~2번의 수정은 가능하지만 어떤 업체는 수정이 아예 불가능한 곳도 있습니다. 또한 의도와 다르게 해석되거나, 때로는 부정적인 맥락에서 다뤄질 수도 있습니다.
여섯째, 그리고 가장 중요한 점은 단기적 효과에 그친다는 것입니다. 대부분의 유가 보도자료는 일회성 노출로 끝나며, 지속적인 미디어 관계 구축이나 장기적인 브랜드 인지도 향상으로 이어지기 어렵습니다. PR의 목적이 미디어 관계 구축으로 지속적인 커뮤니케이션을 하기 위함인데, 이런 부분은 일회성 보도자료 배포로는 어려운 일입니다.
일곱째, 시장이 이미 과포화 상태입니다. 너무나 많은 기업이 이 서비스를 이용하다 보니, 정작 본인의 보도자료가 주목받지 못하고 묻히는 경우가 빈번합니다.
여덟째, 커스터마이징이 부족합니다. 대부분 정형화된 패키지를 제공하므로, 우리 기업만의 특별한 스토리를 전달하기 힘듭니다.
마지막으로, 급변하는 미디어 환경에 대응하기 어렵습니다. 블로그, 소셜미디어, 인플루언서 등 새로운 채널의 영향력이 커지는 상황에서, 전통적 보도자료 배포만으로는 한계가 있습니다.
[지속 가능한 PR을 위한 대안: 깊이 있는 접근]
그렇다면 이러한 한계를 극복하고 장기적으로 효과적인 PR 전략을 구축하려면 어떻게 해야 할까요? 단순히 보도자료를 배포하는 것을 넘어, 더욱 깊이 있고 전략적인 접근이 필요합니다.
관계 중심의 미디어 전략 : 핵심은 '일방적 전달'이 아닌 '쌍방향 관계 구축'입니다. 주요 타깃 미디어 및 기자들과 직접적이고 지속적인 관계를 형성해야 합니다. 이를 위해서는 다음과 같은 노력이 필요합니다: 기자 개개인의 관심사와 전문 분야를 꾸준히 파악하고 데이터베이스화합니다. 정기적인 미팅, 기자간담회, 또는 비공식적인 대화의 기회를 마련합니다.보도자료 외에도 업계 동향, 전문가 견해, 독점 데이터 등 기자들에게 실질적으로 도움이 되는 자료를 제공합니다. 기사화되지 않더라도 꾸준히 연락을 유지하며, 장기적 신뢰 관계를 쌓아갑니다.
통합 콘텐츠 전략으로 스토리 확산 : 기업의 고유한 스토리를 발굴하고, 이를 다각도로 전달할 수 있는 통합 콘텐츠 전략이 필수적입니다. 한 번의 보도자료로 모든 것을 담아내려 하기보다, 스토리를 여러 채널에 걸쳐 점진적으로 풀어내는 것이 중요합니다.기업 블로그, 뉴스룸 등 자사 미디어에 깊이 있는 스토리를 연재합니다. 주요 임직원들의 전문성을 활용한 기고나 인터뷰를 기획합니다. 인포그래픽, 비디오, 팟캐스트 등 다양한 포맷으로 콘텐츠를 제작해 소셜미디어에 공유합니다. 업계 인플루언서나 파트너사와 협력하여 스토리의 전파력을 높입니다.
실시간 모니터링과 위기관리 대응 : PR은 일방적인 메시지 전달에서 그쳐서는 안 됩니다. 전달한 메시지가 어떻게 받아들여지고 있는지, 기업에 대한 여론은 어떤지 실시간으로 모니터링하고 신속하게 대응해야 합니다. 소셜리스닝 툴을 활용해 기업 관련 버즈를 상시 체크합니다. 부정적 이슈가 불거질 조짐이 보이면, 즉각적으로 대응 태스크포스를 구성합니다. 위기 시나리오별 대응 매뉴얼을 미리 준비하고, 정기적으로 모의훈련을 실시합니다. 위기 후에는 반드시 리뷰 세션을 가져 개선점을 도출하고, 이를 향후 전략에 반영합니다.
임직원 인게이지먼트와 내부 홍보: 진정성 있는 PR을 위해서는 내부 구성원들의 참여가 필수적입니다. 임직원들이 기업의 가치와 메시지를 내재화하고, 이를 자발적으로 전파할 수 있도록 해야 합니다. 사내 소통 채널(인트라넷, 뉴스레터 등)을 통해 PR 활동의 배경과 성과를 공유합니다. 직원 대상 스토리텔링 워크숍을 개최하여, 일상 업무 속 스토리를 발굴하고 이를 대외적으로 공유할 수 있게 돕습니다. 우수 사례에 대한 시상 제도를 마련하여, 임직원들의 적극적인 참여를 독려합니다.
정량적/정성적 성과 측정 및 개선: 장기적 PR 전략의 효과를 입증하기 위해서는 다각도의 성과 측정이 뒷받침되어야 합니다. 단순 기사 건수나 도달률을 넘어선 깊이 있는 분석이 요구됩니다. Share of Voice, 미디어 감성도(긍정/부정/중립), 메시지 인게이지먼트율 등 다양한 지표를 활용합니다. 정기적인 이해관계자 인식 조사를 실시하여 기업 이미지 변화 추이를 파악합니다. 영업팀, 고객서비스팀 등 일선 부서와의 협업을 통해 PR 활동이 실제 비즈니스에 미친 영향을 정성적으로 평가합니다. 측정된 결과를 바탕으로 전략을 지속적으로 조정하고 발전시킵니다.
결론적으로, 유가 보도자료 배포는 단기적으로 가시적인 성과를 낼 수 있는 전술이지만, 장기적 관점의 PR 전략으로는 부족합니다. 진정한 의미의 퍼블릭 릴레이션(Public Relations)을 위해서는 위에서 언급한 다섯 가지 요소, 깊이 있는 '관계 구축', 차별화된 '스토리텔링', 민첩한 '위기관리', 전사적 '내부 홍보', 그리고 체계적인 '성과 관리'가 유기적으로 결합되어야 합니다.
이는 단기간에 이뤄낼 수 있는 과제가 아닙니다. 인내심을 갖고 꾸준히 실천해 나가야 하며, 때로는 가시적인 성과가 더디게 나타날 수도 있습니다. 하지만 이러한 노력들이 모여 결국 기업의 명성과 신뢰도를 구축하고, 위기 상황에서의 회복 탄력성을 높이며, 장기적으로 기업 가치 상승에 기여할 것입니다. 이것이야말로 브랜드의 지속 가능한 성장을 이끄는 PR의 진정한 힘이자, 경영진이 주목해야 할 PR의 전략적 가치일 것입니다.
* 이 글은 보도자료 유가 배포 기업을 폄하하거나 해하려는 글이 아닌 PR을 16년간 담당해 온 현직작의 입장에서 작성되었습니다. 마케터가 홍보 업무를 겸직하고 있는 경우, 아예 홍보 담당자가 부재한데 홍보는 당장 해야 하는 기업들이 너무 많고 실제로 저에게도 많은 문의를 하셔서 그런 기업들을 위해 의사 결정에 조금이라도 도움을 드리고자 최대한 객관적인 입장에서 작성했으니 오해나 왜곡해 해석하지 않으시길 간곡히 부탁드립니다.
