5년차 상품기획자가 알려주는 상품 개발 프로세스
feat.건강기능식품ver
어느새 상품 개발 5년차
디지털 노마드가 유행하면서, 온라인 판매에 대해 관심을 갖는 분들이 많아졌다.
온라인 판매의 최종 종착지는 바로 '제조'와 '브랜딩'이다. 나만의 물건을 만들고, 브랜딩을 해 사업체를 구축하는 것이다.
의도하진 않았지만, 건강기능식품의 상품 기획자로 입사하여 약 5년간 제품을 개발하고 브랜딩 커뮤니케이션을 해왔다. 큰 규모의 회사에서 진행하는 상품 개발은 1) 마케팅에 쓸 수 있는 예산이 많고, 2) 주류 상품 보다는 시장을 선도할 수 있는 상품을 주로 발굴한다 는 것 외에는 크게 다르지 않기에, 나만의 상품을 만드는 것에 관심이 많은 분들을 위해 상품 개발 프로세스를 정리해보았다.
상품 개발 프로세스 (정석 ver)
1. 기존 포트폴리오를 점검
- 자사가 대응하지 못하고 있는 공백 시장이나 타겟은 어디인지 살핀다.
2. 시장 조사
- 최근 고객 니즈 및 사회 트렌드를 탐색한다. 쉽게 말해, 요즘 유행 혹은 핫 이슈가 무엇인지를 살핀다. 이 때 전 세대를 걸쳐 꽤 오랫동안 유지되고 있는 메가트렌드와 / 공략하고자 하는 타겟의 마이크로 트렌드를 나눠서 살피는게 좋다. 사실 이부분은 말은 쉬운데 약간의 감각이 필요한 영역이다. 각종 커뮤니티나 SNS를 꾸준히 보는 것도 방법이고, 조금 딥하게 알고 싶으면 해당 타겟을 대상으로 인뎁스 인터뷰를 진행하는 방법도 있다. 예를들어, Gen Z를 위한 문구제품을 만든다고 하면 Gen Z 10명정도 섭외를 해서 직접 물어보는 것이다(요새 뭐가 유행이고 무엇에 관심이 많니?)
- 해당 카테고리 트렌드를 탐색한다. 건강기능식품이라고 하면, 요새 어떤 신제품이 나오는지 어떤 제품이 잘팔리는지를 살피는 것이다. 쿠팡이나 스마트스토어 같은 유통채널을 살피면 쉽게 알 수 있다. 조금 더 앞서는 트렌드를 알고싶으면 아마존과 같이 글로벌 유통채널을 살펴보는것도 방법이다.
- 경쟁회사의 개발 현황을 살핀다. 현재 전체적인 시장 규모는 얼마쯤 되는지, 어떤 경쟁사가 어떤 제품을 어떤 소구포인트를 소구하는지 정리한다. 큰 기업에서는 '상품 개발'에 비용이 꽤 투자되기 때문에, 이 시장규모를 추정하고 들어가는게 중요한데(이를 위해 시장 데이터를 셀링하기도 한다), 만약 내가 소규모 셀러라면 전체적인 시장규모까지는 파악하지 않아도 된다.
- 마지막으로 해당 카테고리의 최근 연구동향이나 정책 동향을 살핀다. 마찬가지로 이 부분은 소규모 셀러라면 굳이 살피지 않아도 된다고 생각한다.
3. 상품기획안 작성
- 시장조사를 마쳤다면, 구체적인 상품기획안을 작성한다.
- 상품 기획안엔 '내용물(식품 Case)', '포장 및 제조', '디자인', '가격', '유통', '마케팅', '네이밍'이 포함되어야 한다.
- 내용물의 경우, 내가 기획하고자 하는 상품 컨셉에 맞는 원료가 무엇이 있는지 살피고 개략적인 배합비를 짠다. 이를 바탕으로 R&D 담당자와 논의하는데, 개인셀러라면 OEM/ODM공장과 이야기한다고 생각하면 된다.
- 포장 및 제조의 경우, 어떤 재료품을 사용해서 어떤 규격으로 어디서 만들것인지를 말한다. 기업에서는 보통 포장개발팀 그리고 제조팀과 함께 논의한다.
- 디자인도 고민해야 한다. 어떤 패키지 디자인을 할것인지 컨셉을 구상해서 디자이너에게 전달해야한다.(feat.알잘딱깔센)
- 가장 중요한 것은 가격구조이다. 제조원가를 기반으로 소비자가와 마진율을 계산한다. 이 때 유통채널도 함께 고민해야하는데, 유통채널에 따라 수수료가 다르기 때문이다. 어디서 팔 것인가를 함께 고민하고 가격구조를 설계한다.
- 어떤 이름으로 팔 것인가도 고민한다. 상품명의 경우 상표권과 연계가 되기 때문에 상표권 검토도 필수다. 키프리스 사이트에 검색해보면된다. 기업에서는 법무팀에 의뢰를 한다.
4) 컨셉 조사
- 내가 기획한 기획안이, 타겟이 정말 좋아할지를 미리 조사한다. 큰 돈이 들어가기 전(=개발이 들어가기 전)에 미리 소액의 비용으로 테스트 해보는 것이다. 여기서 컨셉을 대폭 수정하기도 한다. 소규모 셀러라도, 이를 반드시 해보기를 권한다. 기업에서는 보통 리서치 업체에 대행을 맡겨 대규모 조사를 돌리는데, 개인이라면 타겟 10명정도에게 설문을 돌리면 좋을 것 같다.
5) 개발
- 컨셉이 확정되면, 본격 개발이 들어간다.
- 내용물 개발을 해서, 시제품을 검토하고 n차 수정을 한다. 관능/제형/내용물 안정성 등을 살핀다.
- 디자인/포장 개발을 해서, 샘플을 검토하고 n차 수정을 한다. 규격이 제대로 나오는지 내가 원하는 색이 잘 나오는지 튼튼한지 등을 검토하는 것이다.
- 마지막으로 표시사항을 개발한다. 각 상품은 판매하기 위핸 '법적 표시사항'이 있다. 이를 간과하기 쉬운데, 법적 가이드라인을 지키지 않으면 만든 물량을 전량 폐기해야할 수 있음으로 현업에서도 매우 주시해서 살피는 프로세스 중 하나이다.
6) 출시
- 개발이 끝나면 드디어 출시다. 출시는 끝이 아니라 시작이다.
- 제조가 끝난 제품이 물류센터에 입고가 되면 바로 출고할 수 있도록, 유통사에 입점하기 위한 준비를 미리 해둬야한다. 각종 서류 등을 미리 준비하고, 제품 사진 촬영을 하고, 상품페이지를 만든다. 상품페이지 역시 매우 중요하다. 어떤 마케팅 문구를 쓸 것인지도 고민해야하고, 건강기능식품의 경우 표시광고법이 매우 엄격해서 미리 사전심의도 받아야한다.
- 런칭 이후 어떤 마케팅 활동을 할 것인지 계획안을 작성한다. 어느 타겟에, 얼마의 예산을 써서, 어떤 매체를 태울것이가를 계획한다. 구체적인 실행은 마케팅 회사의 도움을 받아도 되지만, 구체적인 목표와 소구하고자 하는 포인트는 상품기획자가 기획해야한다.
시장조사가 8할이다
기획단계에서 가장 중요한 것은 무엇일까?
나는 '시장조사'라고 생각한다.
이는 많은 사람들, 심지어 현업에서도 놓치기 쉬운데
시장조사를 통해 기획만 탄탄히 되면 그 뒤의 프로세스가 잘 굴러간다.
기획자 또한 의심하는 상품은 잡음이 많이 생기기 마련이다.
또한 개발의 경우, R&D/ 제조 / 디자인 등 협업부서의 도움을 받고 기획자는 일정 관리 및 가이드라인 정도가 주 역할이라 어찌어찌 잘 굴러가지만 시장조사와 상품기획서 작성은 100% 기획자의 역할이기에 중요도가 크다.
다음 포스팅은, 시장 조사를 잘 하기 위해 (주관적으로) 잘 참고하고 있는 몇몇 사이트를 소개해보도록 하겠다.
