아이디어를 확산시키는 요인

스티븐 하이네의<문화심리학CulturalPsychology>

왜 어떤 관념은 들불처럼 퍼지는 반면, 다른 관념들은 결코 발원지를 떠나지 않는가? 사람들이 특정한 유형의 정보를 소통하고 기억하도록 동기를 부여하는 것을 이해하는 것은 어떻게 아이디어가 인구 전체에 퍼지는지를 이해하는 열쇠다. 정보의 확산에는 몇 가지 범주가 기여한다: 전달 가능하고, 유용하고, 감정적이며, 가끔 예상치 못한 아이디어들이다.

전달 가능한 아이디어

아이디어가 퍼지기 위해서는 한 사람의 마음에서 다른 사람의 마음으로 옮겨갈 수 있는 어떤 방법이 있어야 한다. 가장 직접적인 방법은 언어를 통해서이다. 부분적으로 우리가 소통하는 것이 시간이 흐르면서 바뀔 수 있다. 우리가 사용하는 단어들도 시간이 흐르면서 변화하기 때문이다. 여러 이유들 중, 한 가지 이유는 우리가 기억하기 더 쉬운 단어를 더 많이 사용하려 하기 때문이다. 예를 들면, "그는 차가운cold 성격을 가지고 있다."와 같은 감각적인 은유가 있다. 물론 감각적 은유는 우리의 감각과 강하게 연관되어 있고, 이것은 기억하는 데 이점을 준다. 일반적으로 감각적 은유(예: 밝은bright 미소)를 포함하는 표현은 감각적 은유가 결여된 동등한 문구(예: 친근한friendly 미소)보다 시간이 지남에 따라 더 많이 사용되는 경향이 있다 (Akpinar & Berger, 2015). 아이디어나 낱말이 점차 더 보편화되기 위해서는 더 잘 기억할 수 있는 것이 도움이 되고, 감각적인 은유는 그 장점을 가지고 있다.

정보가 시간이 지남에 따라 변할 수 있는 또 다른 이유는 어떤 아이디어들이 다른 아이디어들보다 더 잘 전달되기 때문이다. 예를 들어, 어떤 개념은 요약하기가 어렵고, 어떤 개념은 덜 유용하거나 적절하지 못한 것처럼 보일 수 있으며, 어떤 개념은 사람들이 표현하기에 너무 사회적으로 바람직하지 않은 것으로 간주될 수 있다. 이런 종류의 아이디어들은 자연스럽게 사람들이 전달하기를 열망하는 아이디어들보다 덜 전달될 것이다.

문화적으로 공유된 아이디어를 조사하는 한 가지 방법은 사람들이 특정 문화 집단에 대해 가지고 있는 고정관념을 살펴보는 것이다 (Schaller, Conway, & Tanchuk, 2002). 이러한 고정관념은 각 장소와 역사적 시기에 따라 엄청나게 다르다. 예를 들어, 19세기에 미국에서 비교적 흔한 고정관념은 그림 3.7과 같이 아일랜드인들은 비만이고, 낭비적이며, 난폭한 술 주정뱅이 원숭이라는 것이었다. 오늘날, 미국의 아일랜드인들의 상황은 너무나 좋아져서 그러한 편견이 존재했다는 것을 믿기 어렵다.

이는 자원에 대한 갈등(예: 가난한 미국인과 저임금 직종을 경쟁하는 새로운 아일랜드 이민자), 역사적 갈등의 잔재(예: 대영제국과 아일랜드 사이의 수세기 동안 지속된 투쟁), 선거권 박탈, 그리고 한 집단의 문화적 관습에 대한 무지와 같은 특정 상황에서 비롯된 믿음이 문화에 대한 부정적인 고정관념을 얼마나 동기 부여하는 지를 반영한다.

그림 3.7 고정관념. 1871년에 출판된 이 만화에서 보듯이 19세기 후반, 미국 전역에서 반(反) 아일랜드 편견이 흔했다.

따라서 고정관념은 특정한 문화 집단에 대한 특정한 문화적 맥락에서 공유된 생각을 반영하는 것으로 볼 수 있다. 그렇다면, 고정관념의 내용은 사람들이 소통하고자 하는 정보의 유형에 따라 영향을 받는 것처럼 보일 것이다. 만약 어떤 아이디어가 다양한 인종 집단에게 거의 전달되지 않는다면, 그것들이 존재할 수 있는 고정관념 중 일부가 될 가능성은 없을 것이다 (예를 들어, Martin 외, 2014 참조). 이 문제를 탐구하면서, 연구원들은 참가자들에게 다른 사람들이 특정 민족에 대해 생각하는 것에 대해 몇 가지 특성 단어가 얼마나 특징적인지 생각해 보라고 했다(Schaller, Conway, & Tanchuk, 2002). 또한, 참가자들은 그들이 알고 있는 다른 사람을 묘사하는 데 그러한 특성을 사용할 가능성이 얼마나 있는가를 나타내도록 했다. 연구원들은 밴쿠버에서 비교적 흔한 민족 집단(예: 유럽계, 중국계, 동인도계 사람들)의 경우, 사람들은 공유된 고정관념의 가장 특징적인 특성 단어들이 다른 사람들에 대한 정보를 전달하는 데 가장 흔하게 사용되는 단어들이기도 하다고 말한 것을 발견했다. 대조적으로, 밴쿠버에서 덜 흔한 민족 집단(예: 퍼스트 네이션First Nations 부족과 같이 더 작은 지역 인구를 가진 집단)의 경우, 사람들은 분명히 덜 흔한 집단에 대해 거의 논의하지 않았기 때문에, 고정관념의 특징인 특성의 전달성과 가능성 사이에 상관관계가 없었다. 문화적으로 공유되는 고정관념은 사람들이 말하는 특징과 집단에 기반을 두는 경향이 있다.

물론, 우리가 우리의 생각을 전달할 때, 모든 사람이 우리의 소통 상대가 되는 것은 아니다. 간단히 말해서, 우리는 우리가 거의 만나지 않는 사람들보다 우리가 일상적으로 보는 사람들과 훨씬 더 많이 소통할 가능성이 있다. 이 명백한 사실 때문에, 사람들은 그들이 정기적으로 상호작용하는 사람들의 생각에 더 많은 영향을 받는 경향이 있다. 동적 사회 영향 이론Dynamic social impact theory은 개인이 상호작용을 통해 서로 영향을 미치며, 결국 지리, 즉 문화로 분리된 비슷한 생각을 가진 사람들의 군집을 이루게 된다고 말한다 (Latané, 1996). 따라서 동적 사회 영향 이론은 문화의 기원에 대한 하나의 설명이다. 규범은 정기적으로 서로 의사소통하는 사람들 사이에서 발달한다. 예를 들어, 사투리, 범죄율, 자아 개념, 정치적 태도, 제품 소비 및 생활양식 측면에서 주변에 모인 사람들과 많은 유사성을 공유하고 있다는 명확한 증거가 있다 (예: Harton & Bourgeois, 2004; Plaut, Markus, & Lachman, 2002).

우리의 행동은 다른 사람들에게 영향을 미친다. 왜냐하면 우리는 모두 관계의 거미줄을 통해 상호 연결되어 있기 때문이다. 어떤 사람들은 상대적으로 관계가 적고, 서로에 대한 사회적 영향도 제한적이다. 많은 관계를 가진 사람들은 많은 사람들의 영향을 받고, 마찬가지로 영향을 준다. 사회 관계망 성장에 관한 연구는 행동이 관계를 통해 다른 사람에게 어떤 영향을 미치는지 밝혀냈다. 예를 들어, 다가오는 선거에서, 나는 투표를 하려 할 수 있다. 친구에게 내가 투표할 것임을 알려주면, 그가 투표할 가능성이 더 높아질 것이다. 그리고 만약 그가 투표를 할 계획이라면, 그는 이어서 그의 다른 친구들에게 투표하도록 영향을 줄 것이다. 우리의 행동은 우리가 알지도 못하는 사람들에게도 영향을 미칠 수 있다. 연구는 우리가 얼마나 행복한지, 얼마나 과체중인지, 그리고 우리가 구매하는 제품의 종류와 같은 광범위한 삶의 결과에 걸쳐 다른 사람들에게 영향을 미칠 수 있다는 것을 발견했다 (검토는 Christakis and Fowler, 2009 참조).

여기 우리가 우리의 관계를 통해 다른 사람들에게 어떻게 영향을 미치는지 보여주는 또 다른 예가 있다. 한 연구에서, 학생들의 태도를 연초에 조사하고 이후 학년 내내 주목하였다 (Cullum & Harton, 2007). 연구원들은 그 기간 동안 학생들의 같은 방 친구, 같은 집 친구, 생활관 친구들을 추적했다. 대부분의 경우 방, 집, 생활관 등의 배정이 무작위로 이뤄졌다. 한 해를 거치면서 학생들은 공통의 생활공간을 공유했던 사람들의 태도와 비슷한 태도를 갖게 되었다. 이러한 태도 변화는 특히 학기 초에 참가자들이 개인적으로 중요하다고 본 사실에 대한 태도였고, 따라서 시간이 지날수록 친구들과 가장 많이 논의되었다. 집이나 식당은 여전히 달랐지만 집이나 식당에서의 태도가 상당히 비슷해졌다. 사실, 연구원들은 사람들의 거주지 내에 몇몇 미시 문화의 형성을 기록했다. 따라서 문화는 사람들이 주변 사람들과 소통할 때 생겨나고, 사람들은 개인적으로 관련이 있는 정보를 소통할 가능성이 가장 높다. 당신은 당신과 당신의 친구들 주변에서 발전했을지도 모르는 어떤 미시 문화를 식별할 수 있는가?

유용한 아이디어

전달 가능한 아이디어 외에도 유용한 아이디어는 확산되는 정보의 또 다른 범주이다. 인간은 매우 사회적인 종족이고, 우리의 사회적 성향 중 도드라진 한 가지 방식은 우리가 다른 이를 돕고 유용한 존재가 되길 좋아한다는 것이다. 만약 우리가 다른 사람을 쉽게 도울 수 있는 방법이 있다면, 특히 우리 자신에게 비용이 거의 들지 않는다면, 우리는 그렇게 하고 싶은 강한 충동을 느낀다. 유용한 존재가 된다는 것은 우리에게 협조적이라는 평판을 주고, 다른 사람들이 기회가 있을 때 우리에게 도움을 줄 가능성을 높인다. 실로 서로 돕고자 하는 우리의 강한 욕망은 인간을 인간이 아닌 영장류 친척과 더욱 구별하고 다양한 환경에서 번성할 수 있게 해 준 결정적인 적응이다. 그리고 아마도 우리가 우리의 친구들과 이웃들에게 도움이 될 수 있는 가장 쉬운 방법은 그들과 정보를 공유하는 것이다. 연구자들은 사람들이 유용한 정보를 담고 있는 이야기를 더 많이 기억하고 공유할 수 있다는 것을 발견했다 (Stubbersfield, Tehrani, & Flynn, 2015).

다른 사람들이 갖지 못한 유용한 지식을 가졌던 때를 생각해 보라. 사고로 인해 다리가 통제되었다는 것, 곧 있을 시험장이 바뀌었다는 것, 최신 스마트 폰이 대학 서점에 재고가 있다는 것, 혹은 동네 커피숍에서 1+1 세일을 한다는 것을 알게 되었다고 가정해보라. 당신이 알고 있는 이 정보가 유용하다고 생각되는 친구를 만나면, 당신은 무엇을 하는가? 그건 쉽다. 그녀에게 도움이 되는 소식을 전하고 싶은 욕구가 강하게 일 것이다. 심지어 그게 당신이 그녀에게 처음 건넨 말일 수도 있다. 그리고 소셜 미디어는 사람들이 온라인 친구들과 접하는 어떤 유용한 정보라도 쉽게 공유할 수 있게 해 주기 때문에 이러한 욕구를 자본화했다.

조나 버거의 저서 컨테이저스 전략적 입소문 (Contagious: Why Things Catch On, 2013)은 유용한 정보를 공유하고자 하는 이러한 욕구가 어떻게 종종 가장 진부해 보이는 사건들을 입소문 낼 수 있는지를 설명한다. 그는 86세의 할아버지가 올린 유튜브 영상을 묘사하며 전자레인지로 옥수수 껍데기를 까는 그의 놀랄 만큼 쉬운 방법을 보여주었다. 누군가의 할아버지가 옥수수 껍데기 까는 것을 보는 정도의 비디오임에도 불구하고, 이 비디오는 공개한 지 3년 동안 800만 번 이상 시청되었다! 시청자들은 분명히 이 매우 실용적인 정보를 그들의 친구, 가족과 공유하기를 원했다. 유용한 정보를 공유함으로써, 우리는 우리 자신을 더 유용하게 만든다.

감정적 아이디어

감정적 아이디어는 정보 확산의 또 다른 요인이다.  내가 어렸을 적 핼러윈에 사탕을 받으러 갔을 때, 어머니는 우리가 사탕을 먹도록 허락받기 전에 모든 사탕을 검사해야 한다는 규칙을 가지고 계셨다. 흉악한 이웃이 면도날을 그 속에 꽂아 넣었거나 독약을 탄 것을 우려하여 포장되지 않았거나 개봉된 포장지에 들어 있던 것은 모두 압수되었다. 이것은 당시 우리 모두가 이런 부비트랩 된 사탕으로 죽은 아이들의 이야기를 들어봤기 때문에 합리적인 예방책처럼 보였다. 뉴스위크는 1975년 핼러윈 직전에 분명한 경고와 함께 기사를 실었다(그림 3.8). 그러나 1958년 이후 보고된 모든 핼러윈 사건에 대한 연구에서 단 2명의 사망자만이 입증되었다. 이 두 사망자 모두 가학적인 낯선 사람에 의한 것이 아니라 불행한 아이들의 부모에 의해 일어났다 (Best & Horiuchi, 1985). 단지 몇몇 사건에서 아이들이 사탕 봉지의 날카로운 물건으로 경미한 베인 상처(가장 심각한 부상은 11 바늘을 꿰매야 하는 것)를 입었지만, 대부분의 신고는 소송과 보험 사기를 통해 돈을 뜯어내려는 어린이나 부모에 의해 벌어진 사기극이었다. 아이들이 낯선 사람들로부터 사탕을 받아서 위험에 처했다는 증거는 거의 없었다. 그 문제는 주로 위험한 부모로부터 사탕을 받은 몇몇 아이들로부터 비롯되는 것 같았다.

그림 3.8 감정적 아이디어의 확산 1975년 뉴스위크지의 부비트랩 된 핼러윈 사탕의 유행에 관한 기사는 현대 전설의 한 예이다.

만약 부비트랩 된 핼러윈 사탕이 그렇게 희귀한 사건이라면, 어떻게 그것에 대한 두려움이 여러 명의 아이들이 죽었다는 믿음으로 이어졌을까? 그러한 이야기들은 다양한 문화를 통해 퍼진 많은 종류의 현대 전설들 중 하나에 불과하다. 도시 전설urban legends이라고도 알려진 현대 전설Contemporary legends은 현대사회에서 사실인 것처럼 들려주는 허구의 이야기들이다. 심리학자들의 관심사는 그러한 전설이 퍼진 이유다(Heath, Bell, & Sternberg, 2001).

소문과 전설은 사람들 사이에서 공유된 감정적 반응을 불러일으킬 수 있을 때 확산될 가능성이 더 높다. 우리는 감정적인 반응을 공유하는 것이 우리를 다른 사람들과 연결되게 해 주기 때문에 동기 부여를 받는다. 사회적 상호작용은 사람들이 그들의 파트너가 자신과 비슷한 감정을 경험하고 있다고 느낄 정도로 촉진되어야 한다. 연구원들은 참가자들이 어떤 이야기에 다른 사람들에게 전하고자 하는 동기를 느끼는지 알아보기 위해 몇몇 현대 전설의 여러 버전을 만들어 이 가설을 조사했다. (Heath, Bell, & Sternberg, 2001) 한 이야기는 탄산음료 병 안에서 죽은 쥐를 발견한 한 남자에 관한 것이었다. 일부 참가자들은 극소량의 감정(이 경우에는, 혐오감)만을 이끌어내기 위해 고안된 이야기의 버전을 읽었다. 이런 식이었다.

그는 어떤 것을 마시기 전에, 병 안에 죽은 쥐가 있는 것을 보았다.

이야기의 두 번째 버전은 적당한 정도의 감정적 반응을 이끌어내기 위해 고안되었다.

반쯤 마셨을 때, 그는 병 안에 죽은 쥐가 있는 것을 보았다.

그리고 세 번째 버전은 강한 감정적 반응을 일으키기 위해 쓰였다. 마음의 준비를 해라.

그는 무언가 덩어리 진 것을 삼켰고, 병 안에 죽은 쥐의 조각이 있는 것을 보았다.

참가자들은 각각 감정적인 영향이 다양한 12개의 이야기를 읽었고, 그 후 그들의 반응과 다른 사람들에게 이야기를 전달하고 싶은지에 대한 질문에 답했다. 그 이야기들의 몇 가지 특징은 그들의 공유 의지를 증가시켰다. 정보적인 특징에 있어서, 그들은 이야기가 그럴듯하고, 이야기가 그들의 행동을 변화시킬 것이라고 느끼면 이야기를 퍼뜨리고자 하는 의욕이 더 강했다. 다시 말해서, 사람들은 잠재적으로 유용한 정보를 포함하고 있는 이야기를 전달하도록 동기를 부여받았다. 그리고 그 이야기들이 더 많은 감정을 끌어낼수록(즉, 더 흥미롭고, 더 기쁘고, 더 경멸스럽거나 더 역겹다는 감정) 사람들은 그 이야기를 전해주겠다고 말하는 경향이 더 많았다. 정보적인 가치와 더불어, 사람들은 많은 감정을 전달하는 이야기를 나누고자 한다. 감정적 아이디어는 감정이 결여된 아이디어보다 문화를 통해 확산될 가능성이 더 높다 (Harber & Cohen, 2005 참조).

가끔 예상치 못한 아이디어

정보의 확산과 관련된 한 가지 범주가 더 있다: 직관적이기는 하지만 예상치 못한 몇 가지 요소를 포함하고 있는 아이디어이다. 문화적 아이디어 진화의 한 원천은 전 세계의 종교와 신화임이 명백하다. 거의 모든 문화에는 창조 신화가 있다. 즉 세상이 어떻게 시작되었는지에 대한 이야기가 있다. 서아프리카의 풀라니족Fulani은 세계가 우유 한 방울로 창조되었다고 믿는다.  일본 신화에 따르면, 세계는 천국의 보석 창 끝에서 물방울이 떨어져 창조되었다고 한다. 유대 기독교(Judeo-Christian) 신앙은 하나님이 6일 만에 천지를 창조했다고 말한다. 명백히 이 모든 상반되는 창조 신화가 문자 그대로 사실일 수는 없지만, 종교와 신화는 성공적으로 유행하고 확산되는 문화적 아이디어로 간주할 수 있다. 어떤 것이 특정 신화나 종교가 집단 전체에 걸쳐 공유되는 정도에 영향을 미칠까?

한 연구팀은 모든 이야기가 똑같이 기억에 남는 것은 아니라고 제안한다(Atran & Norenzayan, 2004). 그 보다는, 우리의 기억 속에 특별히 지속될 가능성이 높은 이야기들은 몇 가지 직관을 최소한으로 위반하는 생각minimally counterintuitive ideas이나, 우리의 기대에 어긋나지만 너무 기이하지 않은 선에서 놀랍고 특이한 진술을 포함한 것이라고 한다. 성경과 같은 종교적인 문서의 경우, 대다수의 본문은 다소 평범한 사건을 기술하고 있으며, 말하는 덤불이나 처녀 수태, 또는 물을 포도주로 바꾸는 기적과 같은 “직관에 반하는counterintuitive” 사건들이 간간이 섞여 있다. 이러한 종류의 이야기들-직관에 반하는 발상이 간간이 섞여 있지만 대부분 평범하고 직관적인 사건들-이 우리의 기억 속에서 지속되고 많이 다시 말해져 살아남을 가능성이 가장 높다 (Atran & Norenzayan, 2004). 이 점을 입증하는 한 연구에서는 미국 원주민의 민화를 기억하고 다시 말해달라는 요청을 받은 참가자들이 직관을 최소한으로 위반하는 것은 약 92%를 기억했지만, 직관적인 것은 71%만을 기억하는 것으로 나타났다 (Barrett & Nyhof, 2001; Boyer & Ramble, 2001 참조). 이 경우, 직관을 최소한으로 위반하는 아이디어가 직관적인 아이디어보다 더 잘 상기되었다.

연구원들은 참가자들에게 직관성의 정도에 따라 달라지는 여러 2 단어와 3 단어 구문을 제공하여 그들의 가설을 시험했다 (Atran & Norenzayan, 2004). 어떤 구절은 직관적 이도록 설계되었고 (예: 외치는 사람), 어떤 구절은 반직관적이거나 예상을 벗어나게 설계되었다 (예: 녹는 할아버지). 구문을 학습한 직후, 참가자들은 반직관적인 진술에 비해 직관적인 진술을 더 잘 상기하는 경향이 있었다. 그러나 이러한 직관적인 진술은 초기에만 우선적으로 기억하고 오래가지는 못하는 것 같았다. 참가자들은 일주일 후 다시 연락을 받고 배운 내용을 상기해 달라는 요청을 받았다. 그들은 대부분 직관적이면서도 몇 가지 특이한 문구를 포함하고 있는 진술들을 가장 잘 기억해냈다. 즉, 대체로 합리적이면서 때때로 예상을 벗어난 생각이 섞인 일련의 생각이 오랜 시간이 지난 후에 가장 기억에 남는다는 것이다.

이와 유사한, 또 다른 연구는 그림 형제의 민화에 포함된 어구의 종류를 탐구했다 (Norenzayan, Atran, Faulkner, & Schaller, 2006). 이 이야기들 중 일부는 꽤 성공적이어서 문화경관the cultural landscape의 일부가 되었다. 당신은 아마 “빨간 모자를 쓴 아이”, “헨젤과 그레텔”, “신데렐라” 등의 이야기에 익숙할 것이다. 그러나 그림 형제의 다른 이야기 중 일부는 훨씬 덜 성공적이었고, 당신은 아마 그것들을 들어본 적이 없을 것이다: “농부 리틀Farmer Little”, “한스 나의 고슴도치Hans My Hedgehog” 또는 “당나귀 배추The Donkey Cabbage” (그림 3.9). 한 연구는 42개의 그림 형제의 민화를 조사했고 훈련된 평가자들이 각각의 그림에서 직관적이지 않은 요소들(예: 말하는 거울, 생강 빵으로 만든 집)의 수를 세도록 했다. 그 후 연구원들은 각각의 이야기가 나열되는 횟수를 구글에서 검색했다. 결과는 가장 성공적인 민간 설화(구글 히트 수가 가장 많음)는 두세 가지 반직관적인 요소를 포함하는 경향이 있다는 것을 보여주었다. 이와는 대조적으로, 가장 덜 성공한 민화는 예상치 못한 요소가 0부터 6까지 다양했으며, 인기 없는 이야기들 사이에서 뚜렷한 패턴을 알 수 없었다. 다시 말하지만, 대체로 직관적이지만 예상을 벗어나는 것이 몇 가지 포함되어 있는 이야기가 결국 가장 기억에 남는다는 증거가 있었다. 따라서 전해지기 좋은 이야기의 비밀은, 대부분 일상적으로 예상되는 사건들에 때때로 예상치 못한 요소들이 있는 것으로 보인다.

그림 3.9 인기 있는 이야기와 인기 없는 이야기. 그림 형제의 “당나귀 배추” 이야기는 다른 성공적인 이야기들에 비해서 인기를 끌지 못했다.