스타트업의 성패를 가르는 가격 전략

이종구 박사의 스타트업 칼럼

성공적인 스타트업은 단지 혁신을 통해 가치를 창출하는 것만으로는 충분하지 않다. 지속적인 수익을 창출할 수 있는 비즈니스 모델을 수립하는 것 역시 가치 창출만큼이나 중요하다1. 그리고 설계된 비즈니스 모델을 기반으로 가격 체계를 만들어야 한다. 가격은 수익 창출에 직접적인 영향을 미치기 때문에, 이를 결정하기 위한 원칙과 방법론이 반드시 필요하다. 제품을 출시하기 전에 스타트업은 복수의 기준 가격과 다양한 가격 전략을 미리 설정하고, 시장 피드백을 반영해 지속적으로 보완해 가는 과정이 중요하다.

하지만 문제는 많은 스타트업이 가격 설정에 노력을 기울이지 않는다는 사실이다. 단순히 시장에서 경쟁 제품의 가격을 참고해 전략적 분석 없이 벤치마킹만으로 가격을 정하는 경우가 많다. 이는 매우 잘못된 방식이며, 나중에 수익 창출에 큰 영향을 미친다는 사실을 깨달았을 때는 이미 늦은 상황이 되기 십상이다. 실제로 가격에서의 작은 변화만으로도 스타트업의 이익 구조에는 큰 임팩트가 발생할 수 있다.

다음은 스타트업이 가격 체계를 수립하기 전 반드시 고려해야 할 네 가지 핵심 원칙과 방법론이다2.

1. 비용이 아닌 고객 가치를 기준으로 설정하라

많은 스타트업이 제품이나 서비스의 비용을 기준으로 가격을 결정하는 경향이 있다. 그러나 이는 너무 단순하고 위험한 전략이다. 비용은 시간에 따라 변동이 클 수 있으며, 반면 한번 정해진 가격은 쉽게 바꾸기 어렵기 때문이다.

따라서 가격은 비용이 아닌 고객이 느끼는 가치를 기준으로 결정해야 한다. 제품이나 서비스에 따라 다르겠지만, 일반적으로는 고객 가치의 약 20% 수준에서 가격을 설정하는 것이 바람직하다. 또한 가격을 원가에 기반해 정하지 않고, 원가는 고객에게 절대 공개하지 않는 것이 중요한 원칙이다.

2. 구매 의사결정 단위와 구매 과정을 고려하라

고객의 구매 의사결정 단위와 과정은 가격 설정에 매우 중요한 요소다. 여기 좋은 사례가 있다. 캐나다의 Kinova사는 전동휠체어에 장착하는 보조로봇 Jaco(그림1)를 유럽 시장에 진출시키기 위해 네덜란드를 거점시장으로 선택하고, 적절한 가격을 결정하고자 했다.