뉴스레터 메모.
최근 뉴스레터가 각광받지만, 사실 2000년대 초반 언론사들이 디지털 러쉬 할 때 이미 한 차례 각광받았다. 2017년에 한 언론사에 컨설팅 비스무레한 걸 했을 때, 뉴스레터를 제안했는데 저때 사례를 말하면서 상당히 회의적 + 비판적으로 보시더라.
뉴스레터를 어떤 관점으로 보냐에 따라 실행방향이 다르다. 내가 보기엔 대충 크게 3가지.
일단 뉴스레터가 매력적인 이유는
플랫폼에 휘둘리지 않고 아카이빙이 쉽고 개인이 자발적으로 구독했다는 점에서 오디언스의 충성도가 높기에 광고주로선 매력적이다.
다만 한계는 영상에 비해 광고 단가가 낮을 수밖에 없고 (상대적인 동시에 일반적인 이야기), 기타 플랫폼에 비해 전파력이 낮기도 하다 (유튜브를 공유하는 빈도 vs 뉴스레터를 공유하는 빈도). 또한 웹에 비해 획득할 수 있는 데이터에 한계가 있다. 또한 인터랙션이 즉각적으로 나타나지 않기에 이 오디언스가 누구냐에 대해서 알기도 꽤 어렵지 않냐라는 개인적인 추측까지.
개인 브랜딩
개인이 자신의 글을 보내는 뉴스레터다. 이슬아 작가님을 비롯해 이렇게 운영하시는 분들이 적잖다. 뉴스레터에 유료화를 붙일 수도 있고, 개인이 만든 무언가를 팔 수도 있다. 이 모델이 작동되기 위해선 개인이 무언가를 끊임없이 만들어내는 메이커여야만 한다. 동시에, 그런 메이커만 이런 뉴스레터를 고안할 테다. 이 모델로 간다면, 뉴스레터만으로 끝낼지 혹은 그 외의 무언가를 붙일지 (유튜브 등) 에 대한 고민도 이어진다.
종국에는 결국 자신의 무엇을 팔지에 대한 이야기가 나온다. 사실 1번과 2번에 차이가 없다고 보기도 하지만, 미디어는 필연적으로 개인이 아닌 단체이고 스케일업에 대한 이야기도 나오기에 구분해두었다. 동시에 1번 같은 경우는, 브랜딩이라는 추상적인 단어보다 ‘개인의 관점’이라는 명확한 단어가 좀 더 어울린다. 요지는 개인이 운영하는 뉴스레터는 근본적으로 개인의 관점을 파는 모델이다. D2C.
중요한 지표는… 뭐 운영하는 방향마다 다르겠지만 유료 구독자나 이를 통해 연결되는 다양한 외주 건들이 있겠다.
미디어
뉴닉이나 어피티가 여기에 가깝겠지. 사실 ‘뉴’미디어나 ‘레거시’ 미디어나 운영되는 비즈니스 모델은 큰 차이가 없다. 결국 얼마나 많은 오디언스를 모을 수 있냐가 중요하다. 글로벌하게 성공한 모닝 브루를 보면, 경제 미디어 / 기술 미디어 / 물류 미디어로 분화시켜서 버티컬로 운영한다. 이 버티컬 미디어마다 다양한 오디언스를 모은다. 그렇게 모은 뉴스레터에 단가가 높아진 광고 모델을 붙인다. 어정쩡한 오프라인 컨퍼런스보다 이게 더 효율적이고 잘 작동할 거다.
결국 2번 뉴스레터는 어떤 미디어를 표방하냐에 따라 달라진다. 뉴스레터만으로 운영하는 미디어가 될지, 혹은 뉴스레터를 시작으로 다른 비즈니스 모델을 추구할지 말이다. 사실 오디언스가 어느 정도 붙으면, 뉴스레터 이상의 무언가를 할 수 있는 길이 열린다. 모든 미디어가 그렇지만, 오디언스가 특정 숫자 이상으로 붙으면 할 수 있는 게 (해볼 수 있다고 생각하는 게) 많아지니까. TV는 할 수 있는 게 많(았)지만, 그 TV라는 놈이 그리 똑똑하지 않아서 문제였던 거고. 유튜브는 할 수 있는 게 많으니까.
스마트폰 or PC웹으로 보는 뉴스레터라서 할 수 있는 건 많을 거다. 다만, 무엇보다 어떤 미디어를 지향하냐가 중요하다. 조선일보 뉴스레터보다 뉴닉에 환호하는 이유는 그들의 메시지가 더 쌔끈하고 콘텐츠가 매력적이니까. 난 조선일보 뉴스레터도 구독하는데 (벌써 몇 년 됐다), 거의 매일매일이 전시상황인 것마냥 자극적으로 뽑아내신다.
사실 미디어를 지향하는 뉴스레터는 어떤 관점을 팔기보다 어떤 메시지로 사람을 모을 거냐가 일차적인 고민일 거고, 그 다음엔 좋은 콘텐츠, 그 이후엔 커뮤니티, 그 이후엔 다른 플랫폼 등을 지향할 테다. 물론 5만 이상만 되면, 뉴스레터 자체가 하나의 커뮤니티가 되지 않았나 싶긴 하다. 과학적으로 증명된 숫자는 아니고, 그냥 직관적 숫자니까.
클릭률과 열독률이라는 전통 지표도 중요하겠지만, 근본적으로 대체 이걸 누가 보고 있고 이 사람들은 누구냐를 파악하는 게 제일 중요할 듯하다. 실제로 뉴닉 초창기 인터뷰를 보면, 독자 만나려고 인터뷰도 겁나 했다고. (초창기부터 구독한 게 자랑)
마케팅용
GOOP이나 WSJ나 FT나 NYT가 딱 이렇게 운영한다. 근본적으로 돌아가는 프로덕트는 유료이되, 여기까지 구매를 연결하는 퍼널이다. 그 메일 안에 어떤 콘텐츠를 쌓아서 본 브랜드의 매력을 높이고, 클릭률을 높일지가 중요하다. 본지 안에 있는 링크 클릭률이나 제작 비용 대비 유료 전환율이 중요할 듯하다. 물론 너무 마케팅 마케팅하게 운영하면 매력이 떨어진다. 내가 퍼블리 뉴스레터를 좋아했고 + 그걸 통해 퍼블리 제품까지 인지했던 이유는 그만큼 안에 적혀 있던 내용이 매력적이었기 때문이다. 리부트 이후에 영어 기사가 많아져서 슬퍼졌다.
사실 1번이나 2번은 대충 겐또가 나오는데, 3번은 잘 모르겠다. a라는 브랜드가 운영하는 마케팅 채널은 FB, IG 등 여러 가지가 있고 상대적으로 뉴스레터가 얼마나 매력적인지는 모르겠다. 다만, 뉴스레터가 ‘읽기’에 최적화되어 있으며 ‘읽기’와 관련된 프로덕트를 파는 데에는 효과적일 테다. 비즈니스 인사이더나, 이마케터나, 퓨리서치센터나.
뉴스레터로 모닝브루가 130억을 벌었고, 스킴이 뭐 어디가 잘나가니까 하자 말자가 아니라 자사 뉴스레터의 운영방향을 어디에 둘지가 중요하다. 그냥 재미나 취미로 하는 것도 좋다만..
별개로 요즘 관심 가는 뉴스레터 (링크는 귀찮아서 뺌)
- 순살브리핑 : 압도적 퀄리티
- 지금써보러갑니다 : 내가 뉴비인 UI/UX 분야
- 앨리스모먼트 : 가볍게 읽기에 좋다.
- TMI.FM : 내가 알지 못하는 음악에 대한 뉴스레터.
