이커머스의 미래 - 2
'브랜드'와 '고객'을 막는 장벽은 어떻게 무너지고 있는가?
지난번 글에서는 Direct to consumer 모델 위에 만들어지고 있는 Vertical Commerce에 대해서 정리해봤다. 오늘은 a16z.com의 파트너 Jeff Jordan의 강의를 듣고 이커머스의 새로운 트렌드인 Direct to Consumer 모델에 대해서 정리해 보고자 한다.
오랫동안, '브랜드'와 '고객'은 높은 두 개의 장벽에 의해 막혀있었다. 두 개의 장벽은 다음과 같다.
- Retailer (오프라인 상점)
- Mass media (대중 매체)이다.
무슨 말인가 하면, '브랜드'는 대중매체에 광고를 집행하고 오프라인 상점을 통해서야만 '고객'에게 팔 수 있었다. '브랜드'는 두 개의 벽을 거치지 않고 '고객'과 만날 수 없었다. 그리고 '고객'이 오프라인 상점에서 어떤 행동을 하고, 광고에 어떻게 반응하는지 알 수 없었기에 오랫동안 마케팅은 추측의 영역으로 남아있었다.
10년 전부터, 두 개의 장벽은 인터넷의 발달로 디지털화되었다. 아래와 같이 두 개의 장벽은 변형되었다.
- Retailer --> 온라인 커머스 채널 (아마존, 11번가 등)
- Mass media --> 온라인 포털 (구글, 네이버 등)
그리고 두 개의 장벽은 디지털화되면서 더욱더 높고 견고해졌다. 전보다 효율적인 유통이 가능해졌지만, '브랜드'는 채널과 트래픽을 가진 플랫폼에 주도권을 빼앗겼다. margin도 더 많이 뜯기게 되었다. 그리고 '고객'으로부터도 더 멀어졌다.
그리고 2017년 오늘날, '브랜드'와 '고객'을 가로막고 있던 두 개의 장벽은 무너지고 있다. '브랜드'는 '고객'과 직접 소통하면서 그동안 알고 싶었던 '고객'의 행동과 피드백을 직접 얻을 수 있게 되었다. 마케팅은 더 이상 추측의 영역이 아니라 과학의 영역이 되었다. 난공불락으로 여겨졌던 두 개의 장벽을 무너트리고 있는 3가지 트렌드에 대해서 살펴보자.
1) 크라우드 펀딩
크라우드 펀딩은 아직 시장에 출시되지 않은 제품을 미리 구매할 수 있는 채널로, 소수의 얼리어답터들을 위한 비주류 채널이었다. 하지만 오늘날 크라우드 펀딩은 pre-commerce, social-commerce라는 용어로 불리면서 주류 커머스 채널로 자리 잡았다. Tesla는 모델 3를 런칭하고 크라우드 펀딩 방식의 선결제를 통해서 14 billion 달러 규모의 수요를 확인했다. 그런데 mass media에는 단 1달러도 쓰지 않았다. 테슬라는 자동차 회사가 새로운 모델을 출시하고, 엄청난 돈을 들여서 mass media에 광고하고 대리점을 통해서 자동차를 팔던 기존 방식을 완벽하게 뒤집어 놓았다.
이런 크라우드 펀딩은 '브랜드'와 '고객'에게 엄청난 변화를 가져왔다. 고객은 단순히 제품을 구매하는 수동적인 역할에서 벗어나, 제품을 홍보하고 제품에 관여할 수 있는 능동적인 역할을 하게 되었고 브랜드는 출시 전에 미리 cash flow를 만들거나 자본을 유치할 수 있고, 정확한 수요를 예측을 통해 재고에 대한 문제를 완벽하게 해결할 수 있게 되었다. 그리고 무엇보다도 두 개의 장벽을 거치지 않고 고객과 직접 관계를 형성해서 진짜 고객의 목소리를 들을 수 있게 되었다.
2) TV의 몰락
지난 100년간 브랜드가 마케팅을 하는 플랫폼은 많이 바뀌지 않았다. TV, 라디오, 신문 , 잡지에 인터넷이 더해진 정도이다. 그런데 2000년 이후 출생인 밀레니엄 세대에게 기존 미디어는 차갑게 외면받고 있다. 앞으로 TV와 기존 매체들은 밀레니엄 세대에게 광고를 유통할 수 있는 기능을 잃게 될 것이다. 단순한 통계 자료를 찾아봐도 요즘 사람들은 TV를 더 이상 보지 않는다.(나도 잘 안 본다..) 밀레니엄 세대들에게 힙한 플랫폼에서는 광고 대상을 세밀하게 타겟팅할 수 있고, 광고 집행 결과 진짜 구매로 전환되었는지 확인할 수 있다. TV광고를 통해서 늙은 세대에게 뿌리고 추측하는 마케팅 방식에 머물러 있을 것인가, 아니면 Snapchat or Instagram에서 정교한 타겟팅과 성과 분석을 마케팅을 통해서 새로운 밀레니엄 세대를 만날 것인가? 답은 명확하다.
3) 구매 funnel 최상단
고객이 브랜드를 발견하고 구매하는 funnel은 다음과 같다.
- Explore (탐험)
- Discover (발견)
- Research (조사)
- Act (구매)
구매 funnel에서의 경쟁은 항상 어마 무시하다.
예를 들어 Jake라는 사람이 삼성전자의 새로운 노트북 TV광고를 보고, 이를 구매한다고 생각해보자. Jake는 광고를 보고 아마존(네이버)에 가서 검색을 한다. 사고 싶은 제품이 명확하기 때문에 당연히 가장 싼 곳에서 구매한다. 삼성전자는 구매 funnel의 윗단계에서 잠재 고객을 낚기 위해 엄청난 마케팅 비용을 집행하고, 삼성전자의 리테일 파트너는 구매 funnel의 마지막 단계에서 고객에게 간택받기 위해서 엄청난 가격 전쟁을 벌이게 된다. 또 구글 애즈워드, 네이버 키워드 광고로도 엄청난 돈이 든다. 남는 게 별로 없고, 기존 장벽들만 돈을 번다. 어떻게 하면 힘든 상황을 반전 시킬 수 있을까?
구매 funnel의 최상위 단계를 효율적으로 공략하면 된다. 요즘은 이를 위해서 비효율적이고 비싼 TV, 잡지 광고를 이용할 필요가 없다. Instagram, Facebook, Pinterest와 같은 플랫폼을 통해서 브랜드는 잠재 고객의 라이프 스타일, 취향을 파고들어서 구매 funnel의 최 최상단을 효과적 점령할 수 있게 되었다. 여기서 반응한 고객들은 브랜드에 유리한 채널 (자사 채널)로 유도할 수 있고, 고객들의 피드백을 즉각적으로 듣고 반응을 확인해서 발 빠르게 사업을 운영할 수 있다. 두 개의 장벽은 스칠 겨를도 없다.
오늘날 '브랜드'와 '고객'을 가로막고 있던 장벽들은 위의 사례처럼 급속도로 무너져 내리고, '브랜드'와 '고객'은 직접 연결되고 있다. 따라서 오늘날 마케팅은 불확실성, 추측, 예술의 영역에서 성과분석 가능하고, 예측이 가능한 과학의 영역으로 옮겨가고 있다. 따라서 완전히 다른 skill set을 가진 마케터가 필요하다.
- 고객의 최상단의 구매 funnel 영향을 줄 수 있는 콘텐츠를 만들 수 있는 능력
- 매체 관리보다는 직접 고객에게 direct marketing을 할 수 있는 능력
- 캠페인 성과 분석을 통해서 끊임없이 optimization 할 수 있는 능력
이런 능력을 가지고 있는 팀에게 Direct to Consumer 트렌드는 비즈니스를 키울 수 있는 기회가 되고, 투자자들에게는 새로운 investment thesis가 될 것이다.
by 전주훈
'삼분의 일'은 아직 브랜드와 고객을 가로막는 두 개의 장벽이 굳건한 매트리스 섹터에서 그 장벽을 무너뜨리고자 노력하고 있습니다.
