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Oct 10. 2021
소비자가 브랜드를 기억하게 만드는 방법
포지셔닝 - 잭 트라우트 , 앨 리스 지음(마케팅 도서)
이번에 소개할 책은 '포지셔닝'입니다. 포지셔닝은 마케팅 전문가인 '잭 트라우드', '앨 리스'가 지은 책으로 아주 유명한 마케팅 책입니다. 제가 읽은 버전은 최신본이 아닌 제 2판입니다.
사람의 하루는 언제나 24시간인데, 매 순간 새로운 제품/서비스가 등장한다.
공급과잉의 시대에 내 브랜드를 어떻게 해야 소비자들이 살까?
질문의 답은 소비자의 마음에 내 브랜드의 위치를 잡아주는 "포지셔닝"입니다.
왜 그럴까요?
포지셔닝이 되어야
소비자가 내 브랜드를 기억하고
소비자가 기억해야
내 브랜드를 구매하기 때문입니다.
예를 들어 스마트폰을 고를 때 '가장 시대를 선도하는' '1등' 제품을 사고 싶으면 애플의 아이폰을 살 것입니다. 하지만 뭔가 느낌은 덜 살지만 '가성비' 있는 제품을 사고 싶으면 삼성의 갤럭시를 살 것입니다. 이때 '1등' '가성비' 이런 수식어가 바로 포지셔닝입니다. LG 스마트폰은 어떤 포지셔닝도 확실히 되지 않아, 결국 철수를 하게 되었습니다.
그러므로 포지셔닝이 되려면 '최초'로 인식되는 것이 가장 좋은 방법입니다. 예를 들어 '스마트폰'을 상징하는 것은 최초의 스마트폰인 '아이폰'입니다. 여기서 중요한 것은 '인식'입니다. 실제로 최초로 만들어졌다는 것이 중요한 게 아닙니다. 소비자의 마인드에 '최초'로 인식되는 것이 핵심입니다.
현실은 실제로 존재하는 것이 아니라, 소비자의 마음에 있습니다.
애플보다 더 많이 팔리고, 더 좋은 성능을 가지고 있어도 사람들이 애플을 1위라고 생각하면, 애플이 1위인 것입니다. 아무리 그 회사가 스스로를 1등이라고 포지셔닝해도 소용없습니다. 집안에서 '나는 최강이다'라고 혼자 소리치는 것에 불과합니다.
마찬가지로 경쟁사보다 프리미엄 제품을 만들어 출시해도, 소비자 입장에서 프리미엄으로 인식되지 않으면 프리미엄이 아닌 것입니다. 상품/서비스라는 실체에 집중하지 말고, 소비자의 인식에 집중해야 합니다.
소비자의 마음속에 인식되려면 '메시지를 극도로 단순화'하는 것이 핵심입니다. 보통 새롭게 출시된 제품/서비스의 장점을 다 소개하려고 하나, 모든 것을 호소하는 것은 아무것도 호소하지 않는 것입니다. 해야 하는 것은 소비자의 마음속에 들어가는 모든 걸림돌을 제거하는 선별입니다.
"소비자들의 의견에 따르면 라이프 세이버라는 브랜드명은 단순히 구멍 뚫린 캔디만을 의미하는 게 아닙니다. 뛰어난 맛과 탁월한 가치, 신뢰할 만한 품질까지도 의미하고 있는 것입니다."
그것은 착각이다. 뛰어난 맛과 탁월한 가치, 신뢰할 만한 품질의 브랜드명을 하면 아무도 라이프 세이버라고 하지 않는다. 하지만 구멍 뚫린 캔디의 이름은? 라이프 세이버라고 대답할 것이다.(출처 : 포지셔닝 책)
현실은 고객에게 있기에, 포지셔닝의 핵심은 뭔가 새로운 것을 창조하는 것이 아니라 고객의 마음에 있는 내용을 엮어주는 것입니다. 기존 시장과 관련이 있어야 합니다. 창조해봐야 고객의 마음속에 없으면 인식되지 않습니다. 상품과 서비스는 기업이 만들지만, 브랜드는 고객의 마음이 만듭니다.
예를 들어 '바퀴벌레 퇴치'하면 '세스코'가 생각나는데 그걸 무시하고 '바퀴벌레 퇴치 전문기업'이라고 포지셔닝해봐야, 바퀴벌레를 보면 세스코를 부를 것입니다. 즉 실제로 회사가, 경쟁사가 어떻게 포지셔닝하고 있는지는 중요하지 않습니다. 고객의 마음에 어떻게 포지셔닝이 되어 있는지가 중요한 것입니다.
그러면 이미 수많은 기존 브랜드들이 저마다 포지셔닝한 시점에서,
새로운 브랜드는 어떻게 해야 할까요?
