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Oct 25. 2021
내 브랜드를 기억하게 하려면 어떻게 이야기해야 할까?
무기가 되는 스토리 - 도널드 밀러
"수많은 브랜드 사이에서, 소비자가 내 브랜드를 기억하게 하려면 어떻게 이야기해야 할까?"
소비자가 내 브랜드를 기억하려면 소비자의 마음에 와닿게 이야기해야 합니다. 저자는 독자를 사로잡는 이야기에는 총 7단계의 공식이 있다고 말합니다. 책에서 저자는 이 7단계를 설명하며 마케팅을 어떻게 하면 되는지 설명합니다.
1. 캐릭터
스토리는 주인공이 원하는 것을 얻어가는 여정입니다. 여기서 명심할 점은 주인공은 기업이 아닌 고객이라는 점입니다. 기업은 보통 고객이 아닌 자신의 이야기를 합니다. 하지만 고객은 기업의 이야기에 관심이 없습니다. 훌륭한 스토리는 모두 경제적 성공, 사회적 인정, 권력획득 같은 고객의 본질적인 욕구와 관련이 있습니다.
또한 브랜드는 고객의 스토리를 단순하게 표현해야 합니다. 고객이 한 번에 이해할 수 있고, 마음에 와닿는 스토리만 살아남습니다. 복잡하거나, 헷갈리거나, 어려우면 이미 끝난 것입니다.
2. 난관에 직면
스토리에서 주인공은 난관에 직면합니다. 즉 모든 스토리에는 악당이 필요합니다. 브랜드는 고객이 가진 문제에 대한 솔루션을 제공해야 합니다. 좋은 커피가 먹고 싶다는 외적 문제에 더해, 멋진 사람으로 보이고 싶다는 내적 문제도 해결해야 합니다.
3. 가이드를 만난다.
어려움에 직면한 주인공은 문제를 해결하는데 도움을 주는 가이드를 만납니다. 이 가이드가 바로 브랜드입니다. 브랜드가 스스로 주인공이 되면 고객과 경쟁 관계가 됩니다. 하지만 고객은 경쟁자가 아닌 자신을 도와줄 사람을 찾습니다. 가이드가 된 브랜드는 주인공인 고객에게 문제를 해결할 능력을 보여야 하고, 고객이 가진 문제에 공감을 해야 합니다.
4. 계획을 제시
가이드는 계획을 제시합니다. 고객이 거래를 하고 싶어도 결재 과정이 복잡해서 구매가 어렵거나, 구매 이후의 환불이 어려우면 거래를 하지 않습니다. 그래서 구매 전 고객의 혼란을 줄이는 과정 계획과 구매 후 두려움을 줄이는 약속 계획이 중요합니다.
5. 행동을 촉구
계획을 제시한 가이드는 주인공에게 행동을 촉구합니다. 즉 브랜드는 고객이 스스로의 문제를 해결해야만 한다는 점을 알려줘야 합니다. 그 방법에는 영업, 전화 등 '직접적 행동 촉구'와 샘플링, 무료체험, 콘텐츠 제공 등 고객에게 무언가를 무료로 제공하는 '전환적 행동 촉구'가 있습니다.
6. 실패를 피하도록 도와준다
가이드는 행동을 시작한 주인공이 실패를 피하도록 도와줘야 합니다. 즉 브랜드는 고객이 제품이나 서비스를 사지 않으면 무엇을 잃는지를 알려줘야 합니다. 손실 회피는 사람들이 가진 큰 동기입니다.
7. 성공으로 끝맺는다.
스토리는 보통 주인공의 성공으로 끝납니다. 즉 브랜드는 제품과 서비스를 구매하면 고객의 삶이 얼마나 좋아지는지 구체적으로 말해야 합니다. 브랜드의 성공은 곧 고객의 문제 해결입니다. 예를 들어 브랜드는 고객의 자아 정체성 변신에 도움을 줄 수 있습니다.
이런 7가지 공식을 꼭 모두 사용해야 하는 것은 아닙니다. 상황에 따라 몇 가지 빠져도 상관없습니다. 고객에게 말하고 있다고 생각한 이야기와 고객이 실제 인식하는 이야기가 전혀 다를 수 있기 때문에 계속 점검하는 것도 필수입니다.
그러면 제대로 고객에게 이야기를 했는지를 어떻게 알 수 있을까요?
