제대로 된 광고를 하려면 어떻게 해야 할까?
광고의 8원칙 - 오두환
광고비 규모는 계속 커지지만, 효율은 줄어들고 있다. 이 상황에서 제대로 된 광고를 하려면 어떻게 해야 할까?
고객이 회사의 제품과 서비스를 사지 않는 이유는 바로 광고가 잘못되었기 때문입니다. 물론 좋은 제품과 서비스를 만들고 계속 개선해나가는 것도 중요합니다. 아무리 광고를 잘해도, 고객 경험이 안 좋으면 지속적인 구매가 이루어지지 않습니다.
하지만 아무리 품질이 좋아도, 고객이 알지 못하면 팔릴 수 없습니다. 게다가 지금은 제품과 서비스의 품질이 상향 평준화된 시대입니다. 좋은 브랜드 경험은 브랜드의 장점이 아니라 가장 기본적인 요소입니다.
그렇다면 어떻게 해야 좋은 광고를 만들 수 있을까요? 이를 위해서는 소비자 관점에서 광고를 봐야 합니다.
1. 소비자가 어떤 곳에 있는 광고를 보았다.
우선 광고는 소비자의 눈에 띄어야 합니다. 내 고객이 있는 곳에 광고가 있어야 합니다. 온라인이면 검색이 되어야 합니다. 모든 곳에 광고를 하면 좋지만 돈이 무한하지 않습니다. 그러므로 온라인 광고든 오프라인 광고든 예산 범위 내에서 효율성이 높은 방법을 선택해야 합니다.
2. 무언가에 끌려 다가간다
광고가 있으면, 소비자가 다가가게 해야 합니다. 기업이 하고 싶은 말이 아닌, 고객이 관심 있어하는 정보를 제시하거나 고객을 궁금하게 만들어야 합니다. 관심을 끌고 싶다고 무작정 재미있게, 기발하게만 만들면 안 됩니다. 소비자의 눈길을 끌어도, 상품과 서비스의 가치를 온전히 전달하지 못하면 아무 의미가 없습니다. 기업은 두고두고 화제가 되는 예술 작품을 만드는 것이 아니라, 매출을 늘릴 광고를 만드는 것입니다. 광고의 콘셉트는 브랜드와 맞아야만 합니다.
3. 광고 앞에서 생각한다.
단순히 단발성으로 정보를 던지면 소비자는 브랜드를 잊어버립니다. 계속해서 브랜드를 생각하게 만들어야 소비자가 기억합니다. 지속적으로 이벤트를 하고, 새로운 콘텐츠를 제공하는 등 소비자가 브랜드에 계속 머물 수 있도록 해야 합니다.
4. 광고를 보고 필요하다고 느낀다.
고객은 필요한 것을 삽니다. 배고프니 먹고 싶고, 추우니 입고 싶습니다. 제품과 브랜드의 특장점을 효과적이고 적극적으로 어필해야 합니다. 즉 고객의 니즈(need)를 자극하는 것입니다. 어떤 내용을 말해야, 소비자의 구매욕을 자극할 수 있는지 계속 고민해야 합니다.
5. 광고를 보고 소망하게 된다.
고객은 필요만으로 구매하지 않습니다. 필요하지 않아도 원하면 구매합니다. 코트를 사서 추위를 해결했습니다. 하지만 멋진 코트 광고를 보고 소비자는 코트를 하나 더 구매합니다. 즉 광고는 소비자의 원츠(wants)를 자극해야 합니다. 강력한 매력을 보여주며 고객을 소망하게 만들어야 합니다.
같은 카테고리 안의 제품과 서비스는 비슷비슷합니다. 그래서 경쟁사에는 없는 요소를 찾아내서, 고객에게 효과적으로 보여주는 것이 중요합니다. 모든 것에는 장단점이 있기에, 단점을 가리고 장점을 키우는 기술이 필요합니다. 실제로 다르지 않아도 광고에는 다르게 표현하여 고객의 인식을 장악해야 합니다.
6. 광고를 보고 구매하게 된다.
브랜드를 필요하고 원하는 소비자는 결국 구매를 하게 됩니다. 그런데 아무리 사고 싶어도 파는 곳을 찾을 수 없거나, 구매과정이 너무 복잡하면 소비자는 구매를 포기합니다. 광고에 앞서 소비자들이 원활하게 제품과 서비스를 구매할 수 있도록 미리 준비를 해야 합니다.
7. 만족하게 한다.
제품/서비스를 구매한 소비자는 본인의 선택에 대한 확신이 필요합니다. 언론 기사나 권위 있는 기관의 인증, 만족한 사람들의 후기를 통해 소비자들을 안심시켜야 합니다. 또한 상품이나 서비스를 지속적으로 개선하고, 브랜드가 고객에게 더 좋은 가치를 제공하기 위해 노력해야 합니다. 고객의 관점에서 더 나은 브랜드가 되기 위해 노력을 게을리하면 안 됩니다.
8. 전파하게 만든다.
만족한 고객은 누가 시키지 않아도 지인들에게 전파하고 싶어 합니다. 그러므로 광고 담당자는 고객이 전파하고 싶도록 광고를 제작하고 전파하기 쉽게 채널을 만들어줘야 합니다.
책에서 저자는 광고의 8원칙을 모두 지켜야 하는 하는 것은 아니라고 합니다. 타당한 사유가 있으면 1~2개 정도는 무시해도 괜찮습니다.
이렇게 광고의 필요성을 알았지만 예산이 전혀 없는 경우도 있습니다. 그럴 때는 비용이 아니라 투자라고 생각해야 합니다. 광고를 해서 비용을 넘어서는 매출이 발생하면 더 큰 이득이기 때문입니다. 그러므로 지속적으로 투자 대비 효율을 분석하는 것이 중요합니다. 중요한 것은 비싼 광고를 만드는 것이 아니라, 이미 가지고 있는 것을 잘 활용해서 좋은 광고를 만드는 것입니다.
