사람들의 솔직한 생각을 어떻게 알 수 있을까?
모두 거짓말을 한다 - 세스 스티븐스 다비도위츠
사람들의 솔직한 생각을 어떻게 알 수 있을까?
사람들은 자주 거짓말을 합니다. 다른 사람에게는 물론, 스스로에게도 말이죠.
'여론조사 결과'와 '실제 투표 결과'가 다른 이유는 거짓말 때문입니다. 대외적으로 좋은 이미지로 보이길 원하는 '바람직성 편향' 때문에, 실제 자신의 마음과는 다르게 응답합니다.
소셜미디어도 마찬가지입니다. 익명으로 하는 여론조사에도 거짓말을 하는데, 다른 사람에게 공개된 소셜미디어는 말하지 않아도 뻔합니다. 그러면 사람들의 솔직한 생각을 도대체 어떻게 해야 알 수 있을까요?
사람들이 유일하게 솔직한 생각을 내놓는 곳이 있습니다. 바로 '구글 검색'입니다.
다른 사람에게는 하지 않을 이야기를 검색엔진에서는 합니다. 그래서 검색을 보면 사람들이 어떤 생각을 하고, 어떤 것을 원하고 또 싫어하는지 알 수 있습니다. 그러므로 사람들의 검색 그 자체가 정보입니다.
디지털 진실 – 검색, 조회수, 클릭수, 결제
디지털 거짓 – 소셜미디어 포스팅, 좋아요, 데이트 프로필
예를 들어 검색을 통해 미국인들이 얼마나 인종차별을 하고 있는지 알 수 있습니다. 미국에서 흑인 차별을 가장 잘 설명하는 것은 공식적인 통계조사 자료가 아니라 수백만명의 백인들이 구글에서 흑인 비하 농담을 검색하고 있다는 사실입니다.
현재는 구글뿐만 아니라 다양한 SNS 및 사이트에서 데이터를 모을 수 있기에, 조금만 빅데이터를 분석하면 다양한 통찰력을 얻을 수 있습니다.
예시 1. 선거 몇 주 전에 '투표하는 방법' '투표 장소'가 얼마나 검색되었는지 살펴보면, 어느 지역의 투표율이 높은지 알 수 있다. 마찬가지로 독감이 얼마나 빨리 퍼지는지 보려면, 독감 관련 검색어가 얼마나 증가하는지 봐야 한다.
예시 2. '사람들은 인터넷에서 자신이 믿는 것만 본다'라는 통념이 있으나, 검색 데이터를 분석하면 사실이 아니다. 사람들은 자신과 반대되는 주장을 검색하고, 반대의견을 가진 사이트를 방문한다.
예시 3. 실업자가 늘어나면 인종차별이 심화된다고 생각하지만, 실제로 데이터를 보면 변하지 않는다.
즉 사람들이 말하는 것을 믿지 말고, 실제로 행동하는 것을 믿어야 합니다. 사람들은 남을 스토킹 하고 싶지 않다고 말하지만, SNS는 계속해서 성장하고 있습니다.
이처럼 빅데이터는 기존과는 완전히 다른 방식으로 현상을 볼 수 있는 힘이 있습니다. 빅데이터 이전에는 직감을 활용했으나, 인간은 자신의 경험을 과장하는 경향이 있습니다. 변화가 빠른 현대사회에서 과거의 경험에 얽매이는 것은 치명적입니다.
빅데이터의 장점은 크게 4가지입니다. 첫째. 완전히 새로운 유형의 데이터를 활용할 수 있습니다. 단어, 심장박동, 사진, 클릭 등 모든 것이 데이터입니다. 둘째. 솔직한 데이터를 확보할 수 있습니다. 셋째. 워낙 데이터가 크기에 작은 집단도 확대해서 볼 수 있습니다. 넷째. 빅데이터를 바탕으로 다양한 실험을 해볼 수 있습니다.
4차 산업혁명 시기, 많은 기업들은 데이터를 모으기 위해 노력하고 있습니다. 하지만 중요한 것은 적절한 데이터지, 무작정 큰 데이터가 아닙니다. 구글이 최고가 될 수 있었던 까닭은 많은 데이터를 수집해서가 아니라, 더 나은 유형의 데이터를 찾고 그걸 제대로 분석했기 때문입니다.
무엇보다 빅데이터의 사각지대에 주의를 기울여야 합니다. 빅데이터는 기존에 있었던 방법을 보완하는 것이지, 없애는 것이 아닙니다. 무작정 많은 수에 집착하면, 다른 중요한 사항을 놓칠 우려가 있습니다.
