어떤 메시지는 흥미롭고, 어떤 메시지는 따분한 이유
스틱 - 칩 히스 , 댄 히스 지음
"어떤 메시지는 흥미롭고, 어떤 메시지는 따분한 이유"
세상에는 정말 많은 메시지가 있습니다. 하지만 어떤 메시지는 흥미롭게 기억되지만, 어떤 메시지는 너무나 쉽게 잊혀집니다. 도대체 왜 그런 것일까요?
이번에 소개할 책 '스틱'은 그 방법을 알려줍니다. 그래서 제목도 찌르다, 박히다의 의미인 stick인 것이죠. 책에 따르면 메시지가 마음에 콕 들어오기 위해서는 크게 6가지 특징이 필요합니다.
1. 단순성(Simplicity)
단순성은 핵심만 남기는 것입니다. 단순하게 메시지를 만들라는 의미는 결코 전체를 요약하라는 것이 아닙니다. 중요한 것을 없애고, 가장 중요한 것만 남기는 것이죠.
보통, 모든 정보를 정확하게 말하고 싶어 하지만, 가장 좋은 방법은 핵심에서 시작해서 차근차근 늘려가는 것입니다. 핵심을 찾았으면, 메시지를 받는 사람들이 가지고 있는 지식과 연관 지어서 설명해야 합니다. 그래야 이해할 수 있죠.
Ex) 가장 저렴한 항공사라는 목표를 위해, 아무리 고객이 원해도 음식을 서비스하지 않는다.
2. 의외성(Unexpectedness)
메시지는 사람의 관심을 끌어야 합니다. 관심을 끄는 가장 좋은 방법은 사고의 패턴을 파괴하는 것입니다. 그러므로 의외성을 찾고, 듣는 이의 추측을 깨뜨리며 전달해야 합니다.
사람들을 설득하는 비결은 지식의 공백을 알려주는 질문을 던지는 것입니다. 그러므로 장점 8개를 설명하는 것보다, 스스로 깨우칠 수 있게 질문 8개를 던지는 것이 훨씬 좋습니다.
여기서 주의해야 할 점은 '의외성' 그 자체가 목적이 아니라는 것입니다. 의외성은 핵심 메시지와 관련이 있어야 합니다. 관심을 끌었지만 아무도 핵심 메시지를 이해하지 못하면 의미가 없습니다.
Ex) 고객의 행복을 위해 다른 브랜드 백화점에서 사 온 선물을 포장해주는 백화점
3. 구체성(Concreteness)
추상적인 개념은 메시지를 이해하고 기억하기 힘들게 합니다. 모든 사람이 이해할 수 있는 언어는 구체적인 것입니다. 실제 상황과 해결책은 복잡하겠지만, 메시지는 구체적이어야 합니다. 크고 추상적인 언어를 보다 작고, 현실적인 예시와 결합시켜 구체적으로 만들어야 합니다.
구체성은 오히려 상상을 쉽게 합니다. '하얀색 물건을 생각해보라'는 것보다 '냉장고 속 하얀색 물건을 생각하라'는 것이 훨씬 쉽습니다. 구체성은 협력을 쉽게 합니다. '개발도상국 어린이를 돕자'는 것보다 '소금, 설탕, 물만 있으면 개발도상국 어린이를 살릴 수 있다'가 사람들을 행동하게 합니다.
Ex) '1년에 200만 에이커를 보호하자' 보다 '1년에 5개 풍경을 보호하자'는 목표가 구체적이고 현실적이다.
4. 신뢰성(Credibility)
메시지는 신뢰성이 있어야 합니다. 전문가의 말도 신뢰성이 있지만, 진정한 신뢰성은 메시지 출처의 정직성과 신뢰도에서 옵니다. 기업의 샴푸 광고보다는 친구의 말이 더 신뢰성이 있죠.
생생한 세부사항이 신뢰도를 높입니다. 통계를 활용하면 좋지만, 중요한 것은 숫자 그 자체가 아닙니다. 일상적인 언어로 구체적으로 묘사해야 합니다. 예를 들어 "태양에서 지구로 돈을 던졌는데 목표 지점에서 600미터 이내로 떨어졌다"는 말과 "뉴욕에서 로스앤젤레스로 돌을 던졌는데 목표 지점에서 1cm만 어긋났다'는 말은 느낌이 다릅니다.
5. 감성(Emotion)
사람을 행동하게 하려면 마음을 움직여야 합니다. 사람의 마음을 움직이려면, 그 사람에게 가장 중요한 것을 건드려야 합니다. 그건 바로 개인의 이익입니다. 개인의 이익은 단순히 이기적, 경제적 이익만을 뜻하는 것이 아닙니다. 이타적, 도덕적 이익도 포함하는 것이죠.
자신을 소중하게 여기는 것도, 소중한 사람을 중요하게 여기는 것도 다 자신의 이익과 관련이 있습니다. '어려운 사람을 돕자'라는 추상적 개념보다 '특정 사람 1명의 어려운 이야기'에 빠지는 것도 자신의 상황과 결부되어 구체적으로 다가와, 확실하게 도와줄 수 있기 때문입니다.
6. 스토리(Story)
스토리는 강력한 도구입니다. 추상적인 개념에서 찾아볼 수 없는 구체적인 맥락을 제공합니다. 착한 사람이 잘 된다는 '권선징악'을 알려주고 싶으면 개념을 설명하는 것보다 '콩쥐팥쥐' 이야기를 들려주는 것이 훨씬 잘 들어옵니다. 스토리를 들은 사람을 영감을 받고 행동하게 됩니다.
어떤 사람이 발표를 했을 때 그 사람이 말한 '스토리'는 기억이 나지만 무슨 내용을 말했는지는 전혀 기억이 나지 않습니다. 그래서 모든 발표는 '질문'과 '스토리'로 구성되는 것이 좋습니다.
지금까지 착 달라붙는(stick) 메시지 안에 숨은 6가지 법칙에 대해 알아보았습니다. 좋은 메시지를 만들려면 다음과 같이 행동하면 됩니다.
의외성을 활용하여 관심을 끕니다. 그리고 단순성, 구체성을 활용하여 메시지를 이해하고 기억하게 합니다. 다음으로 신뢰성과 감성을 이용하여 메시지에 동의하게 합니다. 그리고 스토리를 통해 구체적으로 행동하게 만드는 것이죠.
