고객의 무의식은 어떻게 구성되어 있을까?
뇌, 욕망의 비밀을 풀다 - 한스-게오르크 호이젤
고객의 무의식은 어떻게 구성되어 있을까?
잘못된 마케팅 신화가 있습니다. 고객은 의식적으로 결정하고 합리적으로 판단한다..고객의 욕구는 예측할 수 없다..소비자는 마케팅 전략에 넘어가지 않는다.. 등등.
하지만 소비자는 의식적으로 행동하지 않습니다. 의식적으로 행동하는 것처럼 보여도, 모든 것은 뇌의 무의식에서 일어난 일입니다. 그래서 설문조사를 믿으면 안 됩니다. 고객은 진실을 말하지 않으며, 심지어 진심을 말해도 사실과는 다르기 때문이죠.
그러므로 진정한 구매동기를 알려면 고객의 '뇌'를 알아야 합니다. 우리의 뇌는 수만 년 동안 변함이 없습니다. 즉 뇌가 어떻게 구성되어 있는지 알 수 있다면, 고객의 니즈도 쉽게 알 수 있습니다.
뇌는 균형시스템, 지배시스템, 자극시스템이라는 3가지 시스템으로 구성되고, 각각의 시스템은 긍정적인 면과 부정적인 면을 가지고 있습니다.
1. 균형 시스템
균형시스템은 '안전에 대한 욕구'입니다. 먹고자 하는 '식욕', 다른 사람과 함께 하고자 하는 '결합', 다른 존재를 돌보고자 하는 '돌봄'이 대표적입니다. 균형시스템의 긍정적인 느낌은 '안전함'이고 부정적인 느낌은 '두려움'입니다.
2. 자극 시스템
자극시스템은 '체험에 대한 욕구'입니다. 즐겁게 노는 것처럼, 예상치 못한 새로움과 보상을 추구하는 마음입니다. 자극시스템의 긍정적인 느낌은 '짜릿함'이고 부정적인 느낌은 '지루함'입니다.
3. 지배 시스템
지배시스템은 '권력에 대한 욕구'입니다. 동물을 사냥하고, 다른 사람과 싸우며, 이성에 성욕을 품는 것이 대표적입니다. 지배시스템의 긍정적인 느낌은 '승리'이며 부정적인 느낌은 '분노'와 '무기력'입니다.
우리 마음속에 있는 3가지 기본 감정 시스템은 독립적으로 움직입니다. 그러므로 동시에 활성화될 경우 '혼합 감정'이 나타납니다.
* 혼합 감정의 종류
1) 지배시스템 + 자극 시스템 : 모험/스릴 - 새로운 것을 발견하고 싶다.
2) 균형시스템 + 자극 시스템 : 환상/향유 – 안전하게 즐기고 싶다.
3) 균형시스템 + 지배 시스템 : 규율/통제 – 구조 속에서 주도권을 쥔다.
균형 시스템이 강한 사람은 '전통적인 상품'을 구매합니다. 반대로 자극 시스템이 강한 사람은 '새로운 상품'을 찾습니다. 지배 시스템은 '자기 자신'을 위해 돈을 사용하게 만듭니다.
이렇듯 3가지 감정 시스템, 혼합감정을 바탕으로 고객의 패턴과 동기를 파악하고, 소비자들이 무슨 이유로 어떤 제품을 구매하는지 알 수 있습니다. 내가 다루는 제품이 어떤 시스템에 바탕을 두는지 알 수 있다면, 마케팅이 쉬워질 것입니다.
지금까지 내용을 한 번에 요약하면 아래와 같습니다.
소비자의 무의식 구조는 동일하게 해석할 수 있으나, 실제 행동을 동일하지 않습니다. 왜냐하면 개인마다 성격적 특징이 다르기 때문입니다. 책에서는 총 8가지로 유형을 분류합니다. 옆에 예시는 이해를 돕기 위해 제가 붙어보았습니다.
8가지 소비자 유형
1) 전통주의자 – 안정성, 신뢰감이 중요 ex) 유명 브랜드
2) 실행가 – 권위(과시)가 중요 ex) 최고 명품
3) 규율숭배자 – 철저하게 상품의 기능만 중시 ex) 가성비
4) 개방주의자 – 판타지, 즐기는 소비 중요 ex) 가심비, 팬덤소비
5) 조화론자 – 안정성, 돌봄이 중요 ex) 가치소비
6) 쾌락주의자 – 새로운 쾌락이 중요 ex) 신상품
7) 모험가 – 새로운 도전이 중요 ex) 나만의 개성
8) 방관자 – 무심하고 둔감한 유형 ex) 아무거나 구매
마케팅을 할 때 소비자 분석은 필수입니다. 다양한 방법론이 존재하나 BIG 3 시스템을 활용하여 개별 소비자를 심층적으로 분석하고, 8가지 소비자 유형으로 크게 살펴보는 것도 도움이 되지 않을까 합니다.
