브랜드, 브랜딩이란 무엇일까?
브랜드가 되어간다는 것 - 강민호
브랜드, 브랜딩이란 무엇일까?
모든 브랜드는 질문에서 시작합니다. 그러므로 새로운 브랜드는 세상에 있는 문제를 해결하고자 하는 새로운 질문에서 출발합니다. 그 질문이 곧 브랜드 철학입니다. 브랜드의 철학이 없으면, 브랜드가 무엇을 위해 있는지 말하지 못합니다. 즉 존재할 이유가 없는 것이죠. 브랜드는 명쾌하게 설명될 수 있어야 합니다. 3초 안에 설명할 수 없다면 실패한 브랜드입니다.
브랜드는 차이를 만드는 것입니다. 차이가 없는 브랜드는 무의미합니다. 그런데 많은 경우, 다른 브랜드와 비슷해지기 위해 노력합니다. 차이는 브랜드가 가진 철학에서 나옵니다. 유명한 예술가의 그림이 사랑받는 이유는 예술가가 가진 고유의 철학 때문입니다.
브랜드는 세상에 실제로 존재하는 것이 아니라, 인간의 상상과 믿음이 만듭니다. 그러므로 브랜딩의 방향성은 단순합니다. 브랜드는 ‘인간’이 되어야 합니다. 인간은 사물이 아닌 다른 인간과 사랑에 빠지는 존재이기 때문입니다. 그러므로 인간이 된 브랜드에 끌리게 하여, 마음속에 브랜드를 넣는 것이 브랜딩입니다.
그러므로 브랜드는 성격을 분명히 드러내야 합니다. 인간은 단점이 없는 존재를 사랑하는 것이 아닙니다. 사랑은 1가지 강력한 매력에서 옵니다. 즉, 브랜드가 모든 것을 강조하는 것은, 아무것도 강조하지 않는 것과 같습니다. 포지셔닝의 실패는 불분명에서 나옵니다.
진정성 있게 브랜드 철학을 추구해야 합니다. 브랜드의 의사결정 기준은 오로지 브랜드 철학에서 비롯되어야 합니다. 원칙이 상황에 따라 애매하게 적용되는 브랜드는 사랑받을 수 없습니다. 진정성 있는 브랜드가 사랑을 받습니다.
여기서 명심해야 할 점은 브랜드가 가장 먼저 사랑해야 할 대상은 고객이 아닌, 내부 구성원이라는 것입니다. 브랜드가 되어 가는 것은 CEO, 마케터의 힘만으로 가능하지 않습니다. 모두 함께 추구해 나가며, 외부에서 표현하는 가치와 내부에서 공유되는 가치가 일치해야 합니다.
브랜드는 자신이 주장하는 약속을 다양한 브랜드 경험을 통해 보여야 합니다. 눈에 보이는 상품과 서비스라는 하드웨어부터 브랜드 철학, 스토리 등 보이지 않는 소프트웨어까지 사람들과 만나는 모든 지점에서 말입니다. 사람들의 마음을 풍요롭게 하는 것은 엄청난 기술이 담긴 상품이나 서비스가 아닌 따뜻한 마음이 담긴 한 마디의 인사입니다.
예를 들어 기독교를 생각하면 됩니다. 예수라는 리더, 부활의 스토리와 메시지, 상징적인 십자가, 성경을 통해 전파, 정교한 브랜드 정책, 교회라는 공간의 하드웨어와 성경이라는 이야기의 소프트웨어 등 기독교는 자신의 가르침을 다양한 방법으로 말하고 있습니다. 종교는 가장 강력한 브랜드의 롤모델입니다.
의미 있는 경험을 제공하는 브랜드는 새로운 관점과 해석을 제시합니다. 경험은 지속적이고 일관성 있는 메시지를 통해 사람들에게 특별한 정서와 감정을 불러일으킵니다. 많은 브랜드가 관광상품에 가까운 단순한 체험과 정보를 제공하면서 이를 브랜드 경험이라고 착각합니다. 체험은 고객에게 정보를 제공하지만 경험은 사람들에게 정서를 불러일으킵니다.
체험의 목적이 거래라면, 경험의 목적은 관계입니다. 거래는 사람과 상품을 연결하는 것이고, 관계는 사람과 사람을 연결하는 것입니다. 스타벅스를 이용하는 고객은 다른 카페의 커피가 저렴하다는 사실을 몰라서 스타벅스를 이용하고 있는 것이 아닙니다. 고객은 지금보다 더 나은 조건을 제시하는 경쟁사가 있으면 이별을 준비할 사람입니다. 하지만 관계를 맺은 팬은 브랜드의 정서와 맥락을 지지하기에 쉽게 떠나지 않습니다.
브랜드는 사람들의 믿음을 통해 자랍니다. 즉 브랜드는 신뢰가 무너지면 몰락합니다. 브랜드의 가치와 신념을 설득하지 못하면 실패합니다. 가치 있는 메시지와 경험을 제공하지 못하면 도태됩니다. 경쟁에서 승리하지 못해 실패하는 브랜드는 드뭅니다. 브랜드는 대게 잘못된 태도로 인해 스스로 무너집니다.
하지만 그렇다고 정량적인 숫자, 많은 매출, 마케팅 4P 등이 중요하지 않은 것은 아닙니다. 하나하나가 모두 브랜드에게 있어 중요합니다. 브랜드 철학을 말한 이유는 숫자를 맹신하여 진정한 가치를 놓치지 말라는 것입니다. 모든 것은 상호보완적입니다. 가치 있는 브랜드가 유용하지 않을 리가 없으며, 유용한 브랜드는 고유의 가치가 있을 수밖에 없습니다.
