Z세대 트렌드 2023을 읽고(줄거리, 요약)
대학내일20대연구소
기존에 대학내일연구소의 트렌드 시리즈의 이름은 '밀레니얼-Z세대 트렌드'였습니다. 하지만 밀레니얼 세대가 기성세대가 되어가자, 20대를 제대로 보기 위해서는 Z세대를 중점적으로 볼 필요가 생겼습니다.
그래서 대학내일연구소에서는 이번 2023년도부터 트렌드 책을 'Z세대 트렌드 2023'으로 이름 붙였습니다. 앞으로는 'Z세대 트렌드'로 당분간 나가거나, 아니면 'Z세대-알파세대 트렌드' 혹은 '잘파세대 트렌드'라고 나갈 것 같네요.
이번 대학내열연구소 트렌드 책을 끝으로, 우리나라 대표 트렌드 연구기관의 책 리뷰는 당분간 마무리될 것 같습니다. 고령화 관련 책으로 찾아뵐 예정이니, 관심 있는 분들은 확인 부탁드립니다~!
이번 책에서 대학내일20대 연구소는 트렌드가 없는 트렌드 시대인 '초개인화시대'라는 말로 시작합니다. 개인이 가진 취향과 욕구가 극도로 세분화되고, 모든 것이 개인맞춤화 되면서 대세에 대한 개념이 흐릿해졌기 때문입니다.
이제 모두를 위한 브랜드보다 한 사람을 위해 기획된 브랜드가 더 강력할 수 있으며, 하나의 대세탬보다는 작은 히트템 다수를 만드는 것이 효과적일 수 있는 것이죠. 하지만 그럼에도 시대를 관통하는 흐름이 있는 법입니다. 그것은 과연 무엇일까요?
2023 Z세대 트렌드 이슈
1. 디깅 소비
: 지속되는 만족을 추구하며 온전하게 채워가는 소비
WHY : 밀레니얼 세대가 사회가 진출한 2010년대는 장기 불황의 시대였다. 헬조선, 수저계급론, 9포세대라는 말이 등장하며 미래를 기대하기 힘들었다. 그래서 현재의 행복을 미루지 않은 욜로의 시대가 열리고, 평범만 했으면 좋겠다는 평균지향주의가 대세가 되어 공무원이 인기가 많았다.
하지만 Z세대가 진출하는 2020년대는 상황이 달랐다. 크리에이터 시장의 성장, 비트코인 등 가상화폐 열풍, 다양한 재능 공유 플랫폼의 확산 등으로 대기업과 공무원이 아니더라도 성공할 수 있는 다양한 길이 생겨났다. 또한 코로나19로 일상이 위험해지며 불안한 미래 대신 추구해 온 소확행도 추구할 수 없게 되었다.
그래서 욜로가 아닌 갓생이 등장했다. 내 일상을 더 괜찮은 상태로 유지하고 만들기 위해 노력하게 된 것이다. 즉각적인 만족보다 일상에서 체감할 수 있는 소비가치를 추구하게 되었다. 깊게 배우고, 다양한 경험을 쌓으며 자신에게 투자하듯이 소비하게 된 것이다.
자신의 재능을 살릴 수 있는 다양한 길이 가능하니, 자신의 가능성을 긍정하고 나는 할 수 있다는 믿음이 커졌다. 이에 퇴사는 실패가 아닌 도전이 되며 사회에서 정의하는 성공이 꼭 나의 행복이 아니게 되었다. 또한 안정적인 직장이라고 인기 있던 공무원에 대한 관심이 줄어들었다.
Z세대는 갓생을 살기 위해 무언가를 깊게 배우고 투자하는데 비용을 아끼지 않는 디깅 소비를 하게 되었다. SNS로 인한 경험의 자산화로 적극적으로 온라인에 자신에 대해 기록하며 포트폴리오를 만들기 시작했다. 결과보다는 스스로 그 과정을 얼마나 진득하게 혹은 재미있게 실천했는지를 중요하게 여긴다.
Example : 일상에서 즐겁게 건강을 챙길 수 있는 소비가 뜬다. 일상의 질을 높여주는 식기세척기, 로봇청소기 등이 필수가전이 되었다. 가격 대비 실사용 비용이라는 가실비라는 용어가 등장했다.
2. 숏포머블
: 핵심 신(scene)과 캐릭터성이 강조된 숏포머블한 콘텐츠가 뜬다.
WHY : 과거에는 얼마나 인스타그래머블한지가(인스타에 올릴 만 한지가) 중요했다면, Z세대만 보는 줄 알았던 숏폼 콘텐츠가 대세가 되며 얼마나 숏포머블 한지가 중요해졌다.
Z세대는 정제된 사진으로 꾸미는 것보다 지금 일어난 일을, 지금 내가 느끼는 감정을 생생하게 남길 수 있는 휘발성 콘텐츠인 인스타그램 스토리를 선호했다. 이런 특성을 가진 Z세대가 짧아서 편집하기 쉬우며, 자연스러운 느낌을 주는 숏폼 콘텐츠에 당연히 끌리게 되었다.
HOW : 비슷한 주제와 유형의 콘텐츠가 늘어남에 따라, 채널의 정체성을 살리는 것이 중요해진다. 또한 숏포머블 하다는 것은 단순히 짧은 길이를 의미하지 않다는 것을 명심해야 한다. 짧으므로 매력과 흥미를 느낄 수 있는 후킹 할 신(scene)이 중요하며, 공감대를 형성할 수 있는 매력적인 캐릭터가 있어야만 한다.
3. 포트폴리오 세대
: 수직적 성장이 아닌 수평적 성장으로 커리어 포트폴리오를 확장하는 Z세대
WHY : 과거에는 평생직장과 직업이 있어서, 나의 롤모델은 내가 몸 담은 회사나 직업에서 성공한 사람이었다. 하지만 이제는 대이직시대이고, 여러 일을 동시에 한다.
그러므로 한 분야에 정점을 찍은 멘토보다, 나와 비슷한 삶을 사는 인플루언서의 삶을 참고한다. 성공한 사람들의 조언보다 지금 현재진행형으로 자기의 삶을 꾸려가는 사람을 보며 용기를 얻는다. 결과가 아닌 과정을 본다는 점에서 Z세대는 멘토링이 아닌 코칭을 필요로 한다.
Z세대는 회사에 오래 머무를 수 없다는 것을 알고, 그럴 마음도 없다. 그러므로 지금의 경력이 향후 커리어에 얼마나 가치 있는가를 생각한다. 자신의 커리어 포트폴리오를 확장하기 위해 적극적으로 관심 있는 분야에서 일하는 사람에게 커피챗을 요청하며, 자신의 관심사를 기준으로 사람들을 모아 인맥을 형성한다.
4. 하이퍼 퍼스낼리티(극개성)
: 더 선명하고 입체적인 나, 개인의 존재감과 캐릭터가 극대화되는 시대
WHY : 디지털 세상은 철저히 개인을 중심으로 돌아간다. 디지털 세계 원주민인 Z세대는 인플루언서블(인플루언서처럼 행동)하면서 멀티플리스트(동시에 다양한 일하며 소득 얻음)로써, 자신을 거침없이 나타내거나, 자기만의 캐릭터(부캐)를 능숙하게 만든다.
하이퍼 퍼스낼리티 시대에 Z세대는 소비문화, 직업, 콘텐츠 향유 방식 등 모든 방면에서 자신을 더 선명하고, 입체적으로 만들기 위해 노력하고 있다.
갓생이 인기인 까닭도 자신을 분명하게 만들 수 있기 때문이다. Z세대는 스스로 얼마나 성장했는지 알 수 있게, 시각화하기 좋은 운동을 취미로 삼아서 과정을 매일 기록한다. 과정을 꾸준히 기록하는 것은 나의 캐릭터를 드러내는 포트폴리오가 된다. 과정의 가시화, 결과는 전문화.
순간순간을 기록하기 위해 즉석 사진관이 인기이며 자기 유형화의 시대에 MBTI는 나를 파악하고, 타인을 이해하는 수단이다. Z세대는 집단 속에서 자신을 인정받는 것보다는, SNS라는 무대에 올려 자신을 표현하는데 몰두한다. 그래서 개인 화보가 인기이다.
HOW : 과거에는 소비자 집단을 성별, 연령, 거주지, 생애주기, 소득 등 인구통계학적 속성에 따라 보았다면 여기에 더해 취향, 신념, 라이프스타일 등도 함께 봐야 하게 되었다.
