밀레니얼-Z세대 트렌드 2022를 읽고(줄거리, 요약)
대학내일연구소
이번에 소개해드릴 책은 '밀레니얼 Z세대 트렌드 2022'입니다. 다음 소개가 대학내일연구소 책의 마지막이겠네요! 그 이후에는 공간 트렌드와 관련된 책들과 고령화 관련 책들을 정리해 볼 것 같습니다.
유용한 인사이트가 되셨으면 좋겠네요! 시작해 보겠습니다~!
* 세대 분석 시 고려사항
1) 연령 효과 : 청소년기, 청년기, 사회 진출, 결혼, 출산 등 생애 주기 변화에 따른 영향
2) 시기 효과 : 전쟁, 독재 정권, 경제 위기 등 사회적 사건에 전 사회 구성원이 영향
3) 코호트 효과 : 같은 연령 시기에 특정 사건을 겪은 사람들이 심리적, 사회적, 문화적 동질성을 보이게 되고 그 효과가 꾸준히 유지되는 것. 즉, 같은 사건이라도 어떤 나이에 겪느냐에 따라 영향력이 다르다.
Z세대가 이끄는 트렌드 이슈
1. Z세대는 이미 경험한 미래 : 메타버스 네이티브
WHY : 코로나로 비대면 소통이 자리 잡았지만, 만남에 대한 갈증으로 메타버스 플랫폼이 주목받았다. 그런데 Z세대는 이미 소셜미디어로, 게임으로 메타버스를 하고 있었다. 밀레니얼 세대는 목적성으로 찾는다면 Z세대는 일상으로 찾는다. 여기서 세대 간의 차이가 발생한다.
메타버스가 익숙한 Z세대에게 가상세계에서 나를 대신하는 아바타는 새로운 개념이 아니다. 인스타그램에서 부계정을 운영하는 것처럼, 메타버스에서 아바타를 활용하고 있다. 이미 스노우, 스냅챗 등 각종 필터 앱을 사용하는데 익숙하기에 타인의 가상 모습도 아무렇지 않게 받아들이고, 가상 인간도 어렵지 않게 받아들인다.
현실 세계의 욕망이 반영된 메타버스도 공간의 일종이기 때문에 Z세대는 메타버스 플랫폼 속 아이템의 가치를 쉽게 인정하고 구매한다. 영화, 음원, 지식 콘텐츠 등 디지털 콘텐츠에 돈을 지불하는 것이 자연스럽기에 더더욱 쉽다.
HOW : 온라인과 오프라인의 경계에 있는 메타버스 플랫폼은 아바타를 통해 이루어지기 때문에, 아바타에 관한 시장에 주목해야 한다. 앞으로 메타버스가 대세가 되는 SNS가 될 수 있다. 그러므로 기업은 현실과 가상의 경계를 넘어 다양한 경험을 제공해야 한다.
2. 마이크로 트렌드의 출발점 : TTTB - 트위터, 트위치, 틱톡, 블로그
WHY : 태어나서부터 온라인 세계 속에 있었던 Z세대는 멀티에 익숙하다. 멀티 페르소나 시대에 맞춰 상황에 맞는 부캐를 만들고, 동시에 여러 일을 하는 멀티 태스킹을 능수능란하게 한다. 마찬가지로 사용 목적에 따라 다양한 SNS를 활용한다.
플랫폼마다 성격과 목적이 다르기 때문에, 어떤 SNS의 부상이 꼭 다른 플랫폼의 쇠락을 의미하는 것이 아니다. 숏폼 시장이 커진다고 블로그 같이 긴 호흡의 플랫폼이 하락하는 것은 아니다. 한 채널에서 만족할 수 없는 부분을 다른 채널을 통해 보완하는 것이다.
과거와 달리 SNS 플랫폼이 글로벌화되어있다. 전 세계에서 인스타그램, 틱톡, 트위터를 사용한다. 그래서 다른 나라에서 유행하는 것을 쉽게 확인할 수 있고, 쉽게 전 세계적으로 유행한다. SNS가 음식, 장난감 등 기초적인 홍보부터 행동을 유도하는 챌린지까지 넓은 범위에 영향력을 행사한다.
HOW : 멀티플레이에 능숙한 Z세대에게 직접 참여하고 놀 수 있는 콘텐츠를 제공해야 한다. 콘텐츠 제작의 난이도가 낮아졌고, 가치관도 주도적으로 변화하여 흥미로운 주제에 적극적으로 참석한다. 그리고 자신만의 능력을 활용하여 수익을 얻는데도 능숙하기 때문이다.
3. 콘텐츠 시장의 새로운 법칙 : 무기한 무경계
WHY : Z세대의 콘텐츠는 시간과 플랫폼의 경계가 없다. 내가 원하는 시간과 장소에서 시공간 제약 없이 나의 취향에 맞는 콘텐츠를 소비한다. TV 대신 넷플릭스와 유튜브를 보는 것이다.
알고리즘을 통해 콘텐츠도 시공간을 초월해서 온다. 예전에는 기억 속에 잊혔을 과거의 콘텐츠도 '취향'을 타고 새롭게 이슈가 된다. 치열해진 경쟁 속에서 크리에이터도 완전히 새로운 것을 만드는 것보다, 지나간 것을 재해석해서 올린다.
또한 시간뿐만 아니라 공간도 경계가 없다. 개그맨, 크리에이터를 통해 수많은 세계관들이 등장하고, MZ세대는 그 판 위에서 재미있게 논다. 지상파 TV와 다른 유튜브의 자유도는 다양한 세계관의 등장을 불렀다. 세계관들은 다른 세계관과 합쳐서 확장되고 나아가 SNS를 넘어 TV, 실제 제품까지도 연결된다.
시공간을 초월해서 MZ세대가 노는 까닭은 재미있기 때문이다. MZ세대는 자신의 취향이 맞는 콘텐츠를 보며 댓글을 통해 바로 소통한다. 취향이 비슷한 사람들끼리 함께 즐기며 커뮤니티를 형성하는 것이다. 댓글로 소통하고, 다시 댓글이 밈과 짤이 되어 다시 댓글을 보러 오는 등 순환이 이어진다.
HOW : 시간과 공간에 구애받지 않고 다양한 세계관을 고려해서 콘텐츠를 만들어야 한다. 예전에는 여왕 ASMR을 들으며 여왕 세계관에 빙의해서 공부를 해도, ASMR을 끄고 나오면 그 콘셉트는 끝이었다. 하지만 이제 플랫폼을 벗어나도 인정받는다. 실제 현실로 넘어와서 제품과 서비스가 되는 것이다.
4. 현시대를 관통하는 감각 : ESG 감수성
WHY : 환경의 문제가 생존의 문제로 여겨지며, 친환경 행동이 일상이 되었다. 또한 사회적 감수성도 높아져 자신의 목소리를 적극적으로 낸다. 소비자들의 눈높이가 전반적으로 높아진 것이다.
그런데 여기에 더해 과거보다 소비자들이 효과적으로 연대할 수 있게 되었다. 예전에는 광장에 모여서 시위해야 했다면, 각자 자기의 시간에 맞춰 행동하고 '태그'만 올려서 인증하면 된다.
각자가 자기가 관심 있는 분야에서 제각각 목소리를 내는 것이지만, 행동이 쉽게 연대가 됨에 따라 기업의 입장에서는 다양한 소비자들을 고려해야 하게 되었다. 비혼주의가 사회적으로 소수라고 해도 뭉쳐서 이야기하면 큰 목소리다. 평소에는 목소리를 내지 않더라도, 적어도 자기와 관련된 이슈에는 목소리를 내기 때문이다.
HOW : 소비자의 높은 기준에 맞춰 행동해야 한다. 단 '진정성' 있어야 한다. 환경과 무관한 활동을 과장해서 홍보하는 행위를 '그린워싱'이라고 한다. 뒷광고가 논란이 된 것처럼, 진정성이 없으면 차라리 하지 않는 것이 낫다.
그리고 수많은 기업들이 너도나도 사회적 메시지를 내는 상황에서 비슷한 메시지 남발을 주의해야 한다. 피로감을 느끼고 있기 때문이다. 스스로 비용을 부담하고 적극적으로 나서고, MZ세대가 자발적으로 행동할 수 있게 만들어야 한다.
5. 직원 경험이 곧 브랜딩이 되다 : EX시대 (employee experience)
WHY : MZ세대는 블라인드 등 익명 플랫폼, 브이로그 등에 담긴 직원들의 생생한 목소리로 기업을 이해한다. 사람들이 원하는 것은 진정성 있는 정보이기 때문이다. 기업의 광고는 더 이상 감동을 성사하지 않는다.
HOW : 직원 한 사람, 한 사람이 브랜드를 대표하므로 기업의 조직문화를 효과적으로 설계하여, 채용공고부터 퇴사 때까지 직원 경험을 제공해야 한다. 온라인 소통이 일상인 MZ세대는 자신의 불만을 거침없이 표출하기 때문이다.
