을의 Digital Finance 블로그(20)
개인금융 디지털 플랫폼
빅 테크가 맹렬한 기세로 기존 산업 산업을 뒤집어 놓고 있는 중이다. 마크 안드레센이 이야기한 "Software is eating the world"라는 말처럼 전통산업인 금융에 경쟁자는 빅테크가 되었다. 국내에서는 빅테크 계열인 카카오 뱅크, 네이버 파이낸셜이 등장했고, 스타트업인 토스가 약진하기 시작했다. 코로나로 온라인 활동이 급증하면서, 산업의 경계를 허무는 디지털 플랫폼 경쟁이 더 격화되었다.
코로나로 풀린 유동성과 저금리 경제는 빅테크와 스타트업에 모두 우호적인 환경이었다. 그러나 코로나 종식되면서, 유동성 초과공급에 여파로 인플레이션이 급격히 치솓고 금리가 상승하기 시작했다. 금융 IT에서도 사람 대비 자본의 값이 상대적으로 비싸지면서 상황이 반전되기 시작했다. 비용절감에 대한 요구와 함께, 방만하게 투자되었던 디지털, IT 투자 포트폴리오에 대해서 다시 점검하게 되었다.
'23년 ChatGPT로 인해 AI에 대한 인식도는 다시 급격히 높아졌지만, 금융기관은 AI에 자원을 재배분하기 위해 오히려 전반적인 디지털, IT 투자예산은 보수적인 관점에서 접근하는 듯하다. 모든 광풍은 지나간 다음에 보면, 보다 객관적으로 볼 수 있다고 한다. 아직은 디지털, AI 광풍의 한가운 데 위치한 것 같지만, 이 시점에서 금융기관이 추진했던 디지털 플랫폼 추진 과제에 대해, 다시 한번 점검해 보고자 한다.
금융기관들은 개인금융과 기업금융에서 "금융 플랫폼"이라는 이름을 쓰면서 미래 지향적인 디지털 과제를 추진해 왔다. 사는 사람과 파는 사람이 함께 있는 시장, 소위 마켓이 형성되고, 참여자가 늘어나는 것이 플랫폼이 속성이다. 이러한 네트워크 효과와 규모의 경제가 적용되는 "플랫폼"이라는 용어는 금융산업보다는 유통산업에 더 적합한 거 같다. 그럼에도 불구하고, 플랫폼 경제가 발전하면서 금융 플랫폼이라는 용어를 자주 사용하게 되었고, 금융기관은 자연스럽게 "금융 플랫폼"을 목표로 삼게 되었다. 뱅킹 앱도 이체, 조회 등 특정한 금융 목표를 수행하는 앱에 가까웠지만, 플랫폼을 지향하면서 빅테크의 금융 플랫폼과 경쟁하기 시작했다. 이하에서는 금융기관의 디지털 플랫폼 과제들을 개인금융과 기업금융 크게 두 분야로 나누어 살펴보고자 한다. 우선 이번 블로그에서는 개인금융 디지털 플랫폼부터 살펴본다.
개인 금융 플랫폼이 지향해 온 "플랫폼", "슈퍼앱" 경쟁
개인 금융 플랫폼은 플랫폼 경쟁력을 가지고, 슈퍼앱으로 진화하려고 노력해 왔다. 흡사 SNS 시대 때 고객의 관심이 SNS로 움직이니, 모 은행에서 카카오톡과 유사한 채팅 앱을 개발했던 과거 사례가 연상되었다. 은행 앱에 일상생활을 커버하는 배민과 같은 배달 기능을 추가하는 것도 이와 비슷한 흐름이지 않았나 싶었다. 현재까지는 대부분 이러한 부가적인 노력은 일시적으로 고객의 관심을 얻을 수 있었지만, 효과를 지속시키기는 어려워서 홍보효과에 그치지 않았나 싶다.
빅테크에 대한 규제 완화가 전통적인 금융기관들로 하여금, 위기감을 가지고 더욱더 플랫폼을 목표로 하게 하지 않았나 싶다. 금융은 규제산업이다. 금융 소비자에 대한 보호가 우선이다. 그럼에도 불구하고 시대적인 흐름은 빅테크를 활용한 소비자 편익을 기대하면서, 빅테크 기업이 금융에 진입하기에 우호적인 환경을 제공해 주었다. 빅테크 들은 전통적인 금융기관들이 치러야 하는 규제, 감독을 받지 않으면서 지속적인 규제완화를 통해 금융영역에 진입해 왔다. 간편 결제를 위한 빅테크의 선불계정의 충전한도가 지속적으로 상승하여 50만 원이 되었고, 이제는 금융기관 계좌를 연결해 두면 200만 원까지 충전할 수 있다. 나아가 빅테크 3사에겐 혁신서비스로 소액 후불결제 (Buy Now Pay Later : 30만 원)를 허용하고 있는데, 빅테크가 간편 결제 시장에서 절대적인 우위를 공고히 하는데 도움을 주었다. 또한 정부주도의 오픈뱅킹 도입을 통해, 핀테크 사업자들은 기존 금융기관들만의 네트워크인 펌뱅킹 수수료를 부담하지 않고서도, 보다 저렴하게 사용자에게 계좌이체 서비스를 제공할 수 있게 해 주었다. 나아가 마이데이터 사업을 통해 보안에 취약한 스크래핑 방식이 아닌 API 방식으로, 모든 금융정보를 한 곳에서 확인하고, 자신의 신용과 자산을 분석할 수 있게 하였으며, 단순비교를 넘어 맞춤형 금융상품을 제공받을 수 있도록 제도적 기반을 마련하고 있다. 이러한 금융규제완화에 따라 덩치가 커진 빅테크의 금융활동에 대해서는, 최소한의 규제가 필요할 것으로도 보인다.
그러나 아직 본질적인 예금, 대출, 외국환 등 금융 라이선스가 없는 빅테크 플랫폼은 소비자의 금융니즈를 온전히 만족시켜 줄 수 없다. 빅테크 대비 금융기관의 금융플랫폼은 본질적인 금융 기능을 강화하는 데 더 집중하는 것이 바람직할 것 같다. 전통적인 금융기관들과 빅 테크 금융 플랫폼은 지속적으로 경쟁하면서, 전체적인 소비자의 편익을 증진시키는 방향으로 상호 발전해 나갈 것이다.
개인금융 플랫폼의 금융 기능 확장 (슈퍼앱)
슈퍼앱을 지향하면서, 금융기관은 앱통합과 같은 기술적인 고민보다는 비즈니스적인 고민이 깊었다. 기술적으로 아마존과 같은 슈퍼앱을 만들지 못할 이유는 없다. 인력과 예산을 투자하면 해결할 수 있는 일이다. 하지만 고객은 개별 목적에 따라, 금융기관에 접근하고 있다. 증권이면, 증권앱을 카드면 카드앱을, 보험이면 보험앱을 사용하는 것에 익숙해 있었다. 사실 카드는 한 때 은행의 사업부문 중의 하나였었고, 해외 사례를 보면 싱가포르 DBS은행처럼 한 개의 금융기관 내에 은행, 카드, 증권 등의 사업부문을 함께 보유하고 있는 곳도 많다. 국내 규제는 제1, 제2 금융업권별로 다르고, 회사별로 개별 앱을 가져야 한다. 삼성의 모니모 앱처럼 슈퍼앱을 지향하지만, 소비자 편익보다는 금융기관들 자체의 비즈니스 목적에 따라 추진되는 경향이 더 많은 것 같다. 고객을 더 많이 확보하고, X-sell을 포함해서 더 성장하기 위한 목적에서 추진된다. 하지만 소비자, 고객 입장에서는 다르다. 이미 포화상태인 소매금융시장에서 소비자들은 이미 몇 개의 앱을 사용하고 있다. 국내에서도 하나의 앱으로 만들 수는 있지만, 콘텐츠가 많아지면서 고객이 선택해 나가는 메뉴구조가 복잡해지기도 한다. 또한 법적으로 별개의 회사이므로, 고객정보 수집활용 동의도 따로 받아야 했었고, 여러 측면에서 슈퍼앱으로 진화해 가는데 제약이 있다. 가장 바꾸기 어려운 게 소비자 행동변화이기도 하면서, 코로나 시대처럼 급격하게 변화하는 것이 소비자 행동이다. 적절하게 소비자의 금융 행동 변화를 유도하면서, 슈퍼앱으로 진화해 나갈 것으로 예상된다. 미래에는 AI의 발전에 따라, 금융 서비스는 더 쉽고 편리해지고 더 맞춤형이 될 것이다. 슈퍼앱에 담기는 기능의 범위가 커져가도, AI방식의 초개인화된 서비스를 제공할 수 있다면 문제가 되지 않을 것이다. 최근 은행이 없는 삼성 금융그룹 모니모가 은행과 제휴해 슈퍼앱을 만드려고 하는 노력도 이런 맥락에서 합리적일 수 있다는 생각이 든다.
개인금융 플랫폼의 비금융 기능 확장(비금융 플랫폼)
금융기관들은 은행, 카드, 증권과 같은 금융 영역뿐만이 아니라, 부동산, 자동차, 통신, 헬스 등 비금융 영역에서도 플랫폼을 구축하려고 했었다. 가장 큰 이유는, 관심 경제에서 빅 텍크 플랫폼들이 관심을 독차지하고 있는 현상에 대한 두려움과 함께, 금융니즈는 근본적으로 실물경제 활동( 건강, 부동산, 자동차, 통신, 이커머스 등)과 밀접히 연결되어 있어 보다 근본적인 실물경제 활동에 다가가야 한다는 논리가 있었다고 생각한다. 디지털 시대에 핑안 그룹이 대표적으로 이러한 비금융 플랫폼을 잘 구축해 가는 사례 중의 하나였다.
승자독식의 B2C 플랫폼 경쟁에서, 개별적인 비금융 영역별로 기존의 거대 플랫폼들이 존재했다. 부동산 영역에서는 직방, 호갱노노, 네이버 부동산이, 자동차 영역에서는 엔카, 헤이딜러가, 플랫폼 경제에서는 승자독식, 퍼스트 무버 어드밴티지가 유효하다는 인식하에, 각각 대규모 인력과 자본을 투자하고 있었다. 금융기관이 개별적으로 진행하는 플랫폼들은 이들 시장 1,2위 경쟁자 대비해서는 당연히 열위일 수밖에 없었다. 그럼에도 불구하고, 자체 비금융 플랫폼을 구축하고 이를 자연스럽게 금융으로 연결시키려는 노력을 진행한 것은, 금융이 비금융 플랫폼에 종속되어 그 기능이 사라질 까 하는 우려도 있었던 거 같다. 승자독식이라도 해도 영역별 2~3개의 플랫폼이 활동할 영역은 있다고 볼 수 있다. 하지만 소비자 관심권 밖인 하위권을 맴도는 비금융 플랫폼은 효과적이지 않다. 국내시장에서는 플랫폼이 도달가능한 시장(Total Addressable Market)의 크기도 제한적이어서, 금융기관이 독립적인 비금융 플랫폼을 구축, 운영하는 것보다는 제휴전략이 더 유효하지 않을까 싶기도 하다.
개인 금융 플랫폼의 측정지표
개인금융 플랫폼도 일반적으로 플랫폼을 측정하는 지표를 사용하여 측정했다. 금융에 대한 특수성을 감안하여 3S(Simple Speedy Secure)를 지향했지만, MAU(Monthly Average Users), DAU(Daily Average Users), 3T 등의 측정지표와 NPS(Net Promoter Score) 등을 사용하여 측정했다.
IR에서 쉽게 소통할 수 있는 MAU라는 지표에 집중하다 보니, MAU를 높이기 위한 모든 방안이 동원되었다. 기존 고객을 더 방문하게 하여 충성고객화 하고, 휴면 고객을 깨우고, 잠재 고객을 발굴하여 MAU에 포함시키는 일은 과거 CRM의 전통적인 접근법과 크게 다르지는 않았다. 오프라인이 중심에 있었던 CRM에서는, 고객과 관련된 이런 모든 노력에 대한 데이터가 영업현장, 콜센터를 통해 수집되고 분석되어야 했다. 반면 디지털화된 모바일 뱅킹에서는 주요 데이터 수집과 분석이 디지털 상에서 이루어졌다. 은행에서 영업점 조직이 줄고 본부가 마케팅 조직화되어 간 배경이다. 그리고 앱 서비스를 통한다는 점에서, 소구력 있는 콘텐츠와 새로운 상품/서비스 개발, 앱 이용분석을 통한 피드백 등 새롭게 추진할 과제들이 많았다. 이런 관점에서 마이데이터 서비스가 장착되어 여러 금융기관들의 계좌를 통합관리할 수 있게 해 주고, 고객이 매일 관심을 표명하는 증권 서비스를 은행 앱 전면에 배치하고, 대 정부 민원 서비스 등을 처리할 수 있도록 하여 사용자수를 늘리려 했다. 지속적으로 메인 앱을 중심으로 포탈화하려는 노력이 경주되었다. 금융지주사의 경우 사용자수가 많은 뱅킹앱이 메인앱 역할을 맡게 되었다.
양적인 측면, 결과적인 측면에 치중하다 보니, 캠페인과 광고에 의지하여 MAU를 늘기도 했으나, MAU 결과는 지속적이지 않았다. 이런 측면에서 3T는 보완지표라고도 볼 수 있는데, 첫 번째 T인 Traffic은 결국 MAU와 유사한 지표이다. 금융기관 앱은 목적성이 강하다. 반면 네이버 포탈에 들어가면, 검색과 더불어서 뉴스, 지도, 카페 등 여러 가지를 기능을 수행할 있다. 금융기관 앱은 목적을 달성하면 바로 로그아웃한다. 트래픽을 높이기 위해서 금융기관 앱에 어느 정도 포탈 성격의 콘텐츠를 배치해야 할 것인가 고민이 되는 지점이다.
두 번째 T인 Time Sharing은 얼마나 오랫동안 앱에 머무는가 하는 지표이다. 목적을 달성하면 로그아웃하는 뱅킹 앱에서 Time Sharing은 이중적으로 해석될 수 있다. 간단한 이체를 실행하는데 메뉴구조를 어렵게 하거나, 검색도 어렵게 하면 Time Sharing을 늘어나지만, 종국적으로는 찾지 않게 되어 절대적인 Traffic 수가 감소할 수 있다. 하지만 금융 상품/서비스와 같은 콘텐츠를 찾거나, 자산관리를 위해 머무는 고객의 시간은 금융기관에게 의미 있는 값진 시간이다.
세 번째 T는 Transaction으로, 즉 최종적인 상품/서비스를 구입하는 Transaction에 대한 지표이다. 어떻게 보면 모든 것이 맞아떨어져야 최종 결과 지표인 Transaction이 상승하게 된다. 영업점에서 상품을 소개받고도, 최종적으로는 모바일에서 거래를 완결할 수 도 있고, 이와 반대로 영업점에서 거래를 완결하기 전에 모바일에서 충분한 정보검색을 할 수 도 있다.
미래 개인 금융 플랫폼에 대한 전망
미래는 본질적으로 알 수 없어서 흥미롭다. 고객이 어떤 경험을 선호할 것인가? AI를 포함한 기술의 발전속도가 얼마나 빠를 것인가? 토스를 포함한 경쟁 플랫폼은 어떻게 시장을 재편할 것인가? 고객, 기술, 경쟁, 규제 모두 변수이다. 고객 행동, 소비자 행동은 급격히 변화하지는 않지만 끊임없이 변화해 나갈 것이다. 우리나라 소비자들은 가장 빠른 반응속도를 가지고 있어, 네이버 카카오 같은 빅 텍크를 성장시키는 발판이 되었다. 카카오뱅크, 토스뱅크에서 새로운 고객 경험이 활성화되는 배경이기도 하다. 기술적인 측면에서 AI를 활용한 대화형 인터페이스의 완성도 또한 새로운 고객경험을 만들어 낼 것이다. 마이데이터에서 보듯이, 규제적인 측면에서도 급격한 변화를 만들어 갈 수 있고, 새로운 경쟁자가 쉽게 진입하고 서비스할 수 있는 환경도 더 조성될 것이다. 금융의 초개인화를 위한 경쟁은 더욱 격화될 것이다.
미래의 개인 금융 플랫폼은 마이데이터 기반의 초개인화 서비스가 장착된 슈퍼앱으로 진화할 것이다.
첫째, AI기반의 초개인화 서비스가 강화되면서, 금융 슈퍼앱으로의 진화도 가속화될 것이다. 기술적인 어려움은 극복할 수 있으므로, 금융기관의 앱 특히 지주회사의 뱅킹 앱은 금융 슈퍼앱화 되어 갈 것이다. 하지만 사람의 인지 능력에도 한계가 있으므로, 별도의 카드, 증권, 보험 앱도 존재할 것이고, 뱅킹 슈퍼앱을 통해서도 개별 금융기관 앱에 접속할 수 있을 것이다. 특히 기술이 보이지 않을 정도로 스며들고, AI기반의 초개인화 서비스가 고도화되면 점점 슈퍼앱화되는 속도가 빨라질 것이다. 하나의 슈퍼앱에 모든 기능이 들어가지만, 개개인 입장에서 인지과부하가 발생하지 않을 정도가 되면 문제가 되지 않을 것이다. 성공적인 SNS기업이 기존 기능 60%, 새로운 기능 40%로 고객의 관심을 계속 유지하듯이, 금융기관은 큐레이션을 어떻게 할 것인지 고민할 것이다.
둘째, 우수한 고객경험을 제공하는 콘텐츠와 기능만 개인금융 플랫폼에 탑재될 것이다. 개이금융 플랫폼은 B2C영역이다. 개인은 변덕스럽고, 예측불가능하고 이해하기 힘든 신비로운 존재이다. 빠른 실험과 피드백을 통해 의미 있는 고객경험을 지속적으로 찾아가야 한다. 외주보다는 오너십 있는 내부역량이 중요하다.
셋째, 마이데이터를 중심으로 한 데이터산업 시대에서, 금융, 유통, 통신, 공공, 헬스 등 이종 데이터를 활용하는 역량이 더 중요해질 것이다. 금융 마이데이터가 아직 소비자로부터 획기적인 반응을 얻지 못하는 이유 중의 하나는, 아직 금융 데이터에만 국한되어 있기도 했지만 단순히 전통적인 금융적인 의미로만 해석했기 때문이다. 유통과 공공 영역에서 금융을 결합하고, 헬스를 신용도와 연결하는 창의적인 노력을 통해, 소비자가 효능을 느끼는 서비스를 개발하는 역량이 필요하다.
넷째, 생성형 AI의 발전에 따라 대화형 인터페이스도 변하겠지만, 아직은 현재 보유한 채널에 AI를 활용하여 효과를 낼 수 있는 방안들이 많이 존재한다. 현재 범용 AGI에 대한 글로벌 수준의 천문학적인 투자가 중심이 되고 있다. 특수 영역인 금융에서도 AI활용이 본격화될 것이다. 대화형 인터페이스가 발전하면, 금융기관의 영업, 서비스 채널 조직은 더 큰 영향을 받게 될 것이다. 하지만 AGI에 대한 현재의 기대는 과도한 것일 수 있다. 천문학적인 자본을 투입하더라도, AGI에 도달하기 어려울 수 있고, 상대적으로 적은 투자로도 소기의 성과를 거둘 수 있는 모델들도 속속 출시되고 있다. 아직은 기존 보유한 채널에 AI를 활용하여, 효과적으로 고객을 응대하는 것이 ROI가 높은 과제인 것 같다.
