페이스북/인스타그램 광고 성과 벤치마크가 무의미한 이유
무의미할 뿐 아니라 심지어 위험할 수도 있습니다.
페이스북, 인스타그램 광고를 집행하면 결국 그 결과를 기반으로 효율과 효과를 판단하게 됩니다. 효율과 효과는 결국 결과치, 예를 들어 CTR이라던지 CPA라던지 ROAS라던지 이와 같은 핵심 결과 지표들의 수준을 통해 판단할 수 있는데, ‘성과가 좋았다’ 혹은 ‘성과가 나빴다’고 판단하는 기준은 무엇이 되어야 할까요?
가장 흔하게 사용하는 것은 외부 벤치마크를 사용하는 것입니다. 예를 들어 이런 식입니다.
“내가 듣기로 업계 평균으로 CTR이 1% 정도 나온다는데, 그럼 그 이상 나오면 잘 나온 것이겠네.”
“내가 이전에 근무했던 회사에서 비슷한 캠페인을 돌렸더니 ROAS가 2정도 나왔으니까 그 정도 나오면 괜찮은 거겠지?”
“보통 CPI는 3000원 정도 나온다고 알고 있는데, 그럼 그것보다 못 나오면 안 되는 것이겠네.”
친숙하게 들리시나요?
안타깝게도 이와 같은 외부 벤치마크를 사용하는 것은 큰 의미가 없습니다. 오히려, 역효과를 낼 수 있습니다.
조금 도발적인 이야기일까요? 아래와 더 자세한 설명 드리도록 하겠습니다.
이유 1) 페이스북, 인스타그램 광고는 효율 편차가 상당히 심하다
겪어보신 분들은 아시겠지만, 페이스북, 인스타그램 광고는 현존하는 주요 디스플레이 광고 매체들 중 가장 효율 편차가 심하다고 볼 수 있습니다.
일단, 다른 매체들과 다르게 고정 단가로 진행하는 옵션이 아예 존재하지 않지요. (도달 및 빈도는 고정 단가로 진행할 수 있는 옵션이나, 단가 자체는 고정되어 있지 않습니다.) 그렇기에 표준 가격대라는 것이 공식적으로 존재하지 않습니다.
제 강의(링크)에서 더 자세히 설명드립니다만, 페이스북/인스타그램 광고의 효율은 수많은 변수들에 의해 결정됩니다. 캠페인 목적, 예산, 소재, 지면, 타겟, 해당 시점의 경쟁 상황, 캠페인 구조의 적합성, 업종 등등...간단하게 나열해도 이 정도입니다. 현재 자기 자신과 모든 상황이 완전히 똑같은 광고주를 찾지 않는 이상, 벤치마크 수치들은 나와 다른 조건들에서 기록된 수치들일 가능성이 100%에 육박합니다. 효율 변화의 폭도 큰데, 참고하고자 하는 벤치마크가 다른 세부 요인들에서 나온 결과치들이라면, 벤치마크에 큰 의미가 있을까요?
이유 2) ‘진정한’ 벤치마크라는 것이 존재하지 않는다.
‘업계 평균’에 대해 이야기해보도록 하겠습니다. 시중에서 회자되는 ‘업계 평균’ 효율이라는 개념은 높은 확률로 완전한 허상입니다.
패션 업종이라고 생각을 해보겠습니다. 패션 업종이라고 해도 다양한 제품군이 있지요. 남성복과 여성복이 다를 것이고, 모자, 아우터, 티셔츠, 신발, 액세서리...수많은 세부 항목들이 있습니다. 그럼 벤치마크를 원한다고 하면 어디까지 피어 그룹으로 정의해야 할까요? 여기서부터 쉽지 않습니다.
전체 패션 업종 광고주의 평균 효율을 벤치마크로 정의해보겠습니다. 개별 광고주들 사이에서는 편차가 심하겠으나, 업계 전체 평균을 낼 수 있다면 의미가 있겠지요. 그런데 이와 같은 평균을 내는 것이 가능할까요? 이런 평균을 낼 수 있는 유일한 곳은 메타(페이스북)입니다. 그리고 메타의 경우는 이와 같은 벤치마크를 가지고 있더라도 공개하지 않지요.
대안은 벤치마크로써 나와 비슷한 개별 광고주들을 잘 선별한 후, 개별 캠페인들을 효과적으로 취합해서 수치를 계산하는 것입니다. 예를 들어 내가 모자를 판매한다고 하면, 나와 비슷한 느낌의 모자를 판매하는 광고주들이 진행하는 캠페인들의 평균 퍼포먼스를 취합하는 것입니다. 그러나 개별 광고주들이 본인들의 수치를 공개할리가 만무합니다. 또한 페이스북/인스타그램 광고의 본질적인 변동성을 상쇄하기 위해 오랜 기간에 걸친 캠페인 효율 수치들을 활용해야 할텐데, 광고관리자 엑세스를 여러 광고주들에게서 동시에 받지 않는 이상 불가능합니다.
그렇기에 ‘업계 평균’으로 회자되는 수치들은 실체가 없을 가능성이 높으며, 구전되는 이야기일 가능성이 높습니다. 그것조차도 철 지난 이야기일 가능성이 농후하구요. 물론 몇 가지의 실제 사례들을 심도있게 추적하여 벤치마크를 추산하는 경우도 있을 수 있으나, 그 적합성에 대해서는 의문 부호가 있는 것이 사실입니다.
이유 3) 설령 진정한 벤치마크가 있다고 하더라도, 자신과는 맞지 않는 벤치마크일 가능성이 농후하다
그동안의 광고비 집행 수준과 기간에 따라 효율이 달라지는 것을 알고 계신가요? 광고 내역이 쌓일 수록 효율은 좋아집니다. 이것은 메타의 광고 시스템이 편파적인 것이 아니라, 오랫동안 긍정적인 광고 히스토리를 쌓아왔다면 그 다음 집행하는 광고도 그럴 가능성이 높기 때문입니다. (반대로 그동안 효율이 나빴고, 정책 위반 내역이 많거나 고객들에게서 반응이 나빴다면 효율은 앞으로도 나빠집니다.) 그렇다면, 만약 내가 페이지와 인스타그램 계정을 새롭게 개설하고 광고를 처음 집행하는 상황이라면, 다른 벤치마크와 비교하는 것이 타당할까요?
소재 수준은 어떨까요? 훌륭한 소재 제작자들이 있어서 멋지고 효율 좋은 소재를 여럿 활용할 수 있다면 좋겠지만, 그렇지 않다면 전반적인 소재의 소구력이 떨어질 것입니다. 소재의 소구력이 떨어진다면? 효율이 떨어진다는 뜻입니다. 만약 내가 이런 상황이라면 다른 벤치마크와 비교하는 것이 유의미할까요?
설령 진정한 벤치마크가 있다고 하더라도, 나의 상황과 조건에 적합하지 않은 벤치마크일 수 있다는 것입니다. 만약에 위와 같은 상황에서 벤치마크를 섣불리 활용하다간, 잘못된 결론을 내릴 수 있습니다. ‘CPI가 내가 듣던 것보다 2배 이상 나오네? 페이스북/인스타그램 광고는 효율이 좋지 않구나.’ 혹은 심지어 ‘이 앱은 가능성이 없나 보구나. 좋은 아이디어가 아닌가 보다.’ 하고 결론을 내릴 수 있겠지요. 사실은 여건이 달라서 그랬던 것인데 말이죠. 페이스북/인스타그램 광고에서 빠지기 쉬운 벤치마크의 함정입니다. 생각해보면 매우 위험한 것이지요.
자기 자신의 퍼포먼스 히스토리만이 진정한 벤치마크가 될 수 있다
진정한 벤치마크는 나 자신의 퍼포먼스 히스토리입니다. 예를 들어 내가 지금까지 비슷한 캠페인들을 돌려보았을 때 CPC가 200원이 나왔다면, 이것은 나만의 벤치마크가 되는 것입니다. 지금 진행하고자 하는 캠페인들과 전반적으로 비슷한 여건들 하에서 진행된 캠페인들의 결과치이기 때문이지요. 만약에 그 이후에 캠페인을 집행했는데 CPC가 150원이 나왔다? 그러면 벤치마크 대비 잘 나온 것이고, 소재건 타겟팅이건 옳은 선택들을 한 것일 가능성이 높습니다. 그럼 그 다음에는 어떻게 할까요? 150원이 벤치마크가 되는 것입니다. 그렇게 자기 자신의 기록들과 비교하며 개선해 나가는 것이 타당한 과정입니다. 외부 벤치마크와 비교하는 것이 아니라 말이죠.
만약에 비슷한 캠페인을 집행해본 내역이 없거나, 아예 첫 캠페인이면 어떨까요? 그렇다면 소액으로나마 일단 캠페인을 진행해 보시는 것을 권합니다. 그것이 출발점이 되겠죠. 거기서부터 개선해나가시면 됩니다.
결론
위처럼 말씀 드렸으나, 사실 외부 벤치마크에 의존할 수 밖에 없는 경우들도 있습니다. 내부 벤치마크가 아예 없고, 내부 벤치마크 확보를 위해 테스트를 해보기가 불가능한 경우가 있을 수 있습니다. 예산 또는 캠페인 계획을 짜는데 근거가 필요한 경우도 있습니다. 이럴 경우에 불가피하게 외부 벤치마크를 사용하게 될 때가 있습니다. 이런 상황이라면 사용하시면 됩니다. 그렇지만 그 의미와 위험성에 대해서 알고 진행하는 것과 모르고 진행하는 것 사이에는 큰 차이가 있습니다.
외부 벤치마크를 사용하는 것이 나에게 적합하지 않은 선택일 가능성이 높다는 것과, 부정적인 역효과를 유발할 수 있다는 점을 명심하셔서 진행하시면 되겠습니다.
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