메타 광고 지면별 노출 비중은 효율에 따라 결정된다?
페이스북/인스타그램 광고에 관한 흔한 오해
“페이스북/인스타그램 광고에서는 효율이 높은 지면일수록 노출이 잘 일어난다.”
이 말에 대해 어떻게 생각하시나요?
너무나 정석적인 말이죠? 메타 광고 시스템은 효율에 따라서 지면별 노출 비중을 조절하고, 이를 통해 최적의 비율을 찾아 최대의 효과를 거둘 수 있게 해준다고 알고 계실 것입니다. 의심할 필요가 없는 진리처럼 회자되는 이야기입니다. 그런데 가끔씩 이상한 현상이 발생합니다. 효율이 낮거나, 심지어 성과를 전혀 기록하지 못하는 지면들에서 노출이 일어납니다. 그리고 오히려 효율이 좋은 지면보다 노출이 더 많이 일어나는 경우도 있습니다. 도대체 왜 그런 것일까요?
생각보다 흔하게 일어나는 경우입니다. 이 경우 메타 시스템이 제대로 작동하지 않거나 어떤 오류가 발생한 것이라고 지레짐작할 수 있습니다. 이로 인해서 메타 광고 시스템에 대한 신뢰를 잃어버리시는 경우도 있습니다.
제가 충격적인 진실을 하나 알려드리겠습니다. 페이스북/인스타그램 광고에서의 지면별 노출 비중은 효율 차이로 결정되지 않습니다.
네?효율에 따라 노출 비중이 결정된다는 것은 페이스북/인스타그램 광고에 대해 흔하게 가지고 있는 대표적인 오해 중 하나입니다. 심지어 메타 직원들도 대부분 이렇게 알고 있습니다. 그렇지만 아닌 것은 아닌 것입니다.
더 정확히 말하면, 대부분의 경우 효율이 높으면 노출이 더 잘 일어나는 것이 맞습니다. 그렇지만 효율이 결정 요소가 아닙니다. 노출 비중을 결정하는 것은 효율이 아닌, ‘낙찰 입찰가 수준’입니다.
메타 광고의 노출 비중을 결정하는 요소: 낙찰 입찰가 수준
메타 광고는 경매로 진행됩니다. 이것에 대해서는 다 알고 계실 것입니다. 경매가 무엇이죠? 특정 가격으로 입찰하고, 낙찰되면 그 물건을 가지게 되는 것입니다. 메타 광고도 똑같습니다. 특정 입찰가로 입찰을 진행하고, 낙찰되면 광고 노출이 발생하게 됩니다.
즉, 아주 단순히 말해 노출이 발생했다는 것은 경매에서 낙찰되었다는 것입니다. 그럼 특정 지면에서 노출이 많이 일어난다는 것은 해당 지면에서 발생한 경매들에서 많이 이겼다는 것입니다. 노출이 적게 일어난다는 것은 경매들에서 적게 이겼다는 것이구요.
경매에 대해 생각해 봅시다. 이론적으로, 경매에서 이길 수 있는 낙찰 입찰가가 있을 것입니다. (엄밀히 따지면, 낙찰 입찰가는 경매 이전에 알 수 없는 것이고, 경매와 낙찰 입찰가 관련해서는 이것만 다루는 게임이론의 세부 분야가 있을 정도입니다만, 단순화해서 생각해보겠습니다.) 낙찰 입찰가가 낮은 경우 낮은 가격으로 입찰하더라도 경매에서 이길 수 있습니다. 반대로 낙찰 입찰가가 높은 경우에는 높은 입찰가로 입찰을 해야 합니다.
그렇다면 어떻게 되는 것일까요? 특정 지면에서의 낙찰 입찰가가 낮게 형성되었을 경우, 해당 지면에서는 더 많은 경매를 이길 수 있게 되고 따라서 노출이 원활히 일어납니다. 반대로 특정 지면에서의 낙찰 입찰가가 높게 형성되었을 경우, 해당 지면에서는 경매를 이길 가능성이 낮아지게 되고 따라서 노출이 적게 일어납니다.
이해가 되셨나요? 정리하자면 아래와 같습니다.
특정 지면에서의 낙찰 입찰가가 낮음 -> 더 많은 경매를 이김 -> 노출이 원활히 일어남
특정 지면에서의 낙찰 입찰가가 높음 -> 더 적은 경매를 이김 -> 노출이 원활하지 않음
입찰가가 낮게 형성되는 경우들
그렇다면, 특정 지면에서 입찰가가 낮게 형성되는 경우는 무엇이 있을까요? 크게 두 가지가 있습니다. 첫째로, 해당 지면에서 추산된 우리의 광고 반응률이 높을 경우입니다. 이 경우, 메타 경매 산식에 의해 낙찰 입찰가가 낮게 형성되게 됩니다. 그러면 더 많은 경매를 이길 수 있게 되고, 따라서 더 많은 노출이 일어나게 되겠죠? “페이스북/인스타그램 광고에서는 효율이 높은 지면일수록 노출이 잘 일어난다.” 라는 현상이 정확하게 이렇게 나타납니다. 그렇지만 그것은 결과일 뿐이고, 그 이면의 작동 원리는 완전히 다른 것을 알 수 있습니다.
두번째 경우는, 해당 지면에서의 경쟁이 심하지 않을 경우입니다. 경매도 결국 수요와 공급의 법칙을 따릅니다. 어떤 물건을 사고자 하는 사람이 많다면, 가격이 점점 올라갑니다. 반대로, 어떤 물건을 사고자 하는 사람이 적다면, 낮은 가격에 낙찰됩니다. 해당 지면에서의 경매 경쟁이 심하지 않을 경우, 낙찰 입찰가는 낮게 형성됩니다.
만약에 실제로 후자와 같은 상황이라면 어떻게 될까요? 광고 반응률 수준과 무관하게 노출이 많이 일어날 수 있는 것입니다. 예를 들어 A지면에서의 광고 반응률이 B지면의 절반 수준이더라도, B지면에서의 경쟁이 A지면보다 3배 심하다면 A지면의 낙찰 입찰가가 더 낮을 수 있는 것입니다. 그러면 어떻게 될까요? 노출이 더 많이 일어납니다. 실제 반응률은 더 낮을텐데 말이죠.
따라서 저효율 지면에도 노출이 많이 일어날 수 있으며, 이것은 메타 광고 시스템이 오작동하는 것이 아니라, 원래 그런 것입니다.
저효율 지면에 노출이 된다면?
실제로 저효율 지면에 노출이 되고, 심지어 노출 비중이 많다면 어떻게 해야 할까요? 저는 웬만하면 그대로 두라고 말씀드리고 싶습니다. 두 가지 이유에서 그러한데, 1) 지금 저효율이라고 지속적으로 저효율일 것이라는 보장은 전혀 없습니다. 다른 소재, 다른 시점, 다른 조건, 다른 타겟팅에서는 상이한 결과가 나올 수 있습니다. 2) 페이스북/인스타그램 광고에서는 노출이 원활히 일어나는 것이 중요하며, 특정 지면을 끄게 되면 노출은 상대적으로 더 제한되게 됩니다. 이로 인해 득보다 실이 더 크게 됩니다.
효율 측면에서는 지면을 가능한 한 넓게 가져가는 것이 유리합니다. 단기적으로는 효율이 나쁜 지면들도 충분히 결과를 이끌어낼 수 있는 지면들이니, 섣불리 결론을 내리고 대응하기보단 인내심을 가지고 지켜보는 것이 필요하겠습니다.
앞으로도 메타 광고에 대해서 가지고 있는 흔한 오해들에 대해 하나씩 이야기를 해보도록 하겠습니다. 많은 관심과 성원 부탁드리겠습니다.
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