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by 메타 마케팅 연구소 Feb 23. 2023

페이스북/인스타그램 광고 소재는 어떻게 검토되는가?

광고 소재 검토 프로세스에 관한 거의 모든 것

소재가 거부되면 참 뼈아픕니다. 기껏 힘들여서 만든 소재를 활용하지 못하게 되니 시간 낭비를 한 셈이 되며, 소재가 하나 빠지기 때문에 효율에 악영향을 끼칩니다. 게다가 거부 사유에 따라 향후 광고 효율과 원활한 광고 진행에 영향을 끼칠 수도 있습니다.

지피지기면 백전불태라고 했습니다. 페이스북/인스타그램 광고를 하고 있다면, 페이스북/인스타그램 광고 시스템과 규칙에 대해 잘 이해해야만 합니다. 오늘은 그 일환으로, 메타(구 페이스북)의 광고 소재 리뷰 프로세스에 대해 개략적으로 설명드려 보도록 하겠습니다. 그리고 소재 거부/비승인에 대해 많이들 느끼시는 의문점들에 대해 설명해보겠습니다.

소재 검토는 어떤 방식으로 진행되는가?

모든 광고 소재들은 단 하나의 예외도 없이 검토 프로세스를 거칩니다. 단순히 쓱 보는 것이 아니라 캡션, 이미지/영상, 랜딩페이지 등등 광고의 모든 구성 요소들을 구석구석 살펴보며 메타의 광고 정책을 준수하는지 그렇지 않은지에 대해 판단합니다. 그리고 이와 같은 검토는 최초로 광고를 생성하였을 때, 광고 소재가 변경되었을 때 (캡션, 이미지, URL 등등), 그리고 광고 세팅이 변경되었을 때 (타겟, 지면 등등) 자동으로 진행됩니다.

검토 결과 정책을 준수한다고 판단되면 광고는 활성화되며 그렇지 않으면 거부되게 됩니다. 그런데 전 세계에서 생성되고 업데이트되는 광고 소재들을 구체적으로 살펴보는 것은 얼마만큼의 업무일까요? 수백만, 수천만건에 달하는 소재들의 위반 여부를 실시간으로 하나하나 살펴보는 것은 엄청난 양의 업무임을 상상해볼 수 있습니다. 이를 100% 수작업으로 하고자 한다면 몇 명의 사람이 필요할까요? 이 업무만으로 수만명의 사람들이 필요할지도 모르는 일입니다.

그렇기 때문에 메타는 알고리즘의 힘을 빌립니다. 광고가 게재되면, 1차적으로 알고리즘이 정책 위반 여부를 판단합니다. 이를 통해 수만명의 사람들을 실제로 동원하지 않고도 꽤나 스케일있게 광고 검토를 진행할 수 있습니다. 그리고 이 알고리즘은 머신러닝 기반으로 운영되기 때문에, 지속적으로 발전하고 개선됩니다. 그렇기 때문에 꽤나 높은 확률로 정책 위반 여부를 1차적으로 걸러낼 수 있습니다.

하지만 아무리 최첨단 알고리즘이라도 100% 완벽하지는 않겠죠? 그렇기 때문에 사람의 힘을 또 빌립니다. 경우에 따라서는 실제로 사람들이 붙어서 검토하게 됩니다. 이를 통해 사람이 최종 판단을 내리게 됩니다.

내 소재가 승인되었다가 나중에 거부되는 이유는?

가끔씩 이런 상황들이 발생합니다. 승인되어서 잘 돌아가던 소재의 상태가 ‘검토중’으로 변경됩니다. 아무런 변경을 하지 않았는데 말이죠. 그리고 다시 활성화되면 다행이지만, 잘 돌아가던 광고가 거부되기도 합니다. 이러면 당연히 상당히 곤혹스러운데요, 이와 같은 일들은 왜 일어날까요? 1) 운이 나쁘거나, 2) 부정적인 피드백이 많이 들어왔거나 두 가지 중 하나입니다.

메타에서는 무작위로 광고들을 선정하여 재검토합니다. 알고리즘이 머신러닝을 기반으로 돌아간다고 말씀 드렸죠? 그러기 위해서는 알고리즘이 일을 잘 했는지, 못했는지에 대한 판단이 필요합니다. 이를 위해서는 알고리즘이 통과시킨 소재들 중 실제로는 위반이었던 사례들이 있었는지를 캐치해야 합니다. 이를 위해 사후적으로 사람이 붙어서 무작위로 검토를 진행합니다. 그런데 모든 광고들에 대해 이렇게 재검토를 하는 것은 가능하지도 않을 뿐더러, 전 세계 광고주들의 광고 집행에 어마어마한 애로사항을 만들어낼 것입니다.

그렇기에 무작위로 광고들을 샘플링하여 재검토를 진행합니다. 만약에 잘 돌아가던 광고가 갑자기 재검토가 떴다면, 순전히 운이 나빠서 그랬을 수 있습니다.

두 번째는 해당 광고에 부정적인 피드백이 많이 들어왔을 경우입니다. 예를 들어 해당 광고를 숨기기 처리한 사람이 많거나, 신고가 많이 들어왔거나 하면 사람이 붙어서 재검토를 하게 됩니다. 갑작스럽게 재검토가 진행된다면, 실제로 부정적인 피드백이 많이 들어왔을 가능성도 염두에 두어야 합니다.

광고 소재에 대한 판단이 그때 그때 다른 이유

“나랑 비슷한 광고는 승인되었는데, 내 광고는 왜 거부되었을까?”

“원래 승인되었던 광고를 이번에는 왜 거부하는거야?”

이와 같은 상황들이 실제로 많이 발생합니다. 결론부터 말씀드리면 두 가지 이유인데, 1) 알고리즘이 완벽하지 않기 때문이며, 2) 사람마다 의견이 다르기 때문입니다.

메타가 돌리는 검토 알고리즘이 최첨단이라지만, 당연히 완벽하지는 않습니다. 그렇기 때문에 오류가 있을 수 있습니다. 거부 사유가 아닌 것을 거부하거나, 거부 사유인 것을 거부하지 않거나, 이와 같은 판단 오류가 발생하기 마련입니다. 개인적인 의견으로는 꽤나 빈번하게 일어난다고 생각합니다.

사람은 말할것도 없습니다. 모든 사람이 기계처럼 완벽하게 동일한 판단을 할 수 있으면 좋겠으나, 그것은 원천적으로 불가능한 이야기입니다. 그래서 동일하거나 비슷한 소재들에 대해서 최종적으로 다른 판단이 내려질 수 있습니다.

그러나 위와 같은 이유들로 인해서, 소재들이 거부될 때마다 재검토 요청을 넣어보는 것을 권장드립니다. 실제로 최종 결정이 바뀌는 경우들도 허다합니다. 재검토 요청을 한다고 잃어버릴 것은 전혀 없습니다 (재검토 요청으로 일련의 패널티가 적용된다는 이야기를 어디선가 누구에게서 들으셨다면 그것은 완전한 카더라입니다. ). 그러니 재검토는 거부/비승인 이슈 발생시마다 하시기 바랍니다.

어떤 광고들은 왜 계속 검토중으로 뜨고 승인이 오래 걸리는 것일까?

대부분 광고들은 수 시간 내로 승인이 됩니다만, 어떤 광고들은 하루 넘게 걸리는 경우도 있습니다. 그리고 먼저 탑재된 광고가 먼저 승인이 나는 것도 아닙니다. 이런 경우 답답할 수 밖에 없고, 만약 탑재된 광고 소재가 오랜 시간이 지나도록 승인이 되지 않고 계속 검토중으로 뜬다면 효율이 나빠질 수도 있습니다.

단순하게 해당 시점에 리뷰해야 하는 광고들이 많아서 그런 것일 수도 있습니다. 또한 알고리즘이 명확하게 판단하기 힘든 경우일 수 있습니다. 이렇게 되는 경우 시간이 오래 걸릴 수 있습니다. 그리고 시점이 절묘하게 맞물려서 이처럼 수동으로 리뷰해야 하는 광고들이 많을 경우 더 많은 시간이 소요될 수 있을 것입니다. 그렇지만 저희가 사전에 이와 같은 광고들을 필터링할 수 있는 방법은 없습니다. 운이 나쁘면 그렇게 되는 것이며, 검토에 하루 이상 걸릴 수 있는 가능성을 염두에 두고 광고 소재들을 탑재해야 합니다.

광고 소재를 삭제했다가 다시 탑재하면 빨리 리뷰가 된다는 말을 들어보신 적이 있을 것입니다. 그렇지만 이것은 운이 좋았던 경우로, 삭제했다가 다시 탑재했다고 더 빨리 리뷰된다는 보장은 전혀 없습니다. 오히려 그냥 놔뒀을 때 승인이 더 빨리 났었을수도 있는 일입니다.

그렇다면 기간 한정 프로모션이라던지, 다른 광고들과 맞물려서 돌아가야 한다는 브랜딩 성격의 광고라던지 등의 사유로 소재들이 특정 시점에 반드시 100% 돌아가야 한다면 어떻게 해야 할까요? 그럼 최소한 광고 시작시점 24시간 전에는 광고들을 다 탑재해 놓으셔야 합니다. 이처럼 선제적으로 광고 소재를 탑재해 놓는다면, 설령 소재 검토가 늦어지더라도 당황할 일은 없을 것입니다.

메타가 광고 소재 거부 사유를 명확하게 알려주지 않는 이유

메타는 정확히 어떤 부분에서 어떤 판단으로 광고 소재가 거부되었는지 디테일하게 알려주지 않습니다. 이는 혹시라도 광고 정책을 회피하는데 도움이 되는 정보를 전달하는 일을 원천적으로 차단하기 위해서입니다. 일방적으로 통보를 받고 설명은 없는 데에 답답한 마음이 들지만, 안타깝게도 앞으로도 상세하게 알려줄 일은 없다고 생각하시는 것이 맞습니다.