네이버의 인공지능 도입 그리고 마케팅의 변화
네이버 플랫폼의 변화, 다음 시대를 어떻게 준비할 것인가
지난주(2018년 2월 21일) 강남에 있는 그랜드 인터컨티넨탈 호텔에서 네이버의 사업 전략 발표회 '네이버 커넥트 2018' 가 있었다.
'네이버 커넥트 2018' 기자 간담회에서 올해 가장 큰 변화에 대한 질문에 한성숙 대표는
사용자 서비스 측면에서 네이버의 인공지능 기술이 훨씬 더 많이 들어갈 것이다
라고 말했다. 실제로 이런 기술을 통하여 검색 결과가 개인마다 달라질 것이라고 한다. 네이버의 검색과 네이버 인공지능 '클로바'를 통합하며 기존의 검색 결과를 벗어버리고 개인화된 검색 결과를 반영할 것이라고 했다.
네이버는 기존에 나눠져 있던 네이버 검색 조직과 인공지능 플랫폼 클로바 조직을 2월 초에 통합했다. 김광현 검색 리더는 이에 대한 설명으로
AI 시대에 다양한 디바이스와 연결되고 나의 창작물, 콘텐츠가
네이버 플랫폼에 자연스럽게 잘 연결하기 위한 조치
라고 대답했다. 또한 이르면 올해 하반기에 개인별 맞춤형 검색이 적용될 것이라고 말했다.
인공지능을 도입한 개인화된 검색이 이렇게 빨리 이루어질까? 단 몇 개월 만에?
사실 네이버의 이러한 변화는 예전부터 준비해오고 있었다. 네이버는 2014년부터 3년 동안 외부의 좋은 문서들을 이용자들이 쉽고 편리하게 검색할 수 있는 기술을 개발해 네이버 검색에 활력을 불어넣자는 취지의 웹 검색 개편 프로젝트인 '타우린 프로젝트'를 진행했다.(네이버 검색 공식 블로그 - 네이버 웹문서 검색 이야기)
네이버 검색 공식 블로그타우린 프로젝트 이후 이용자들이 더 다양한 웹사이트들을 이용하게 되어 100회 이상 클릭된 웹사이트 수가 30%가량 증가하였습니다. 또한 기존에는 웹문서 검색 결과 중 상위 20여 개 사이트로 이동하는 비율이 50% 정도의 비중을 차지했다면, 개편 후에는 약 100여 개 사이트로까지 확대되었습니다. 공신력 있는 외부 문서의 활용량도 크게 증가해, 정부기관 및 대학 웹페이지의 클릭 비율을 80%가량 증가했으며, 위키피디아 같은 외부 백과사전의 클릭 비율도 140% 증가하기도 했습니다.
(네이버 검색 공식 블로그 - 네이버 웹문서 검색 이야기)
'타우린 프로젝트'를 통해 네이버는 이용자들에게 훨씬 정확하고 다양한 정보들을 제공하기 시작했다. 또한 이용자들의 선호도 변화를 읽는 스트리밍 구조 시스템을 도입하여 이용자들이 선호하는 웹사이트의 문서를 찾아내는 시스템을 통해 효율적이고 효과적인 문서 수집을 시작했다.
이러한 과정을 통해 웹문서 수집에 대한 데이터와 노하우를 쌓은 네이버는 고품질의 문서를 만들어 웹상에서 잘 노출될 수 있도록 아예 웹문서 가이드라인('검색 잘 되는 웹문서 만들기')을 제공하기도 하고 또한 구글 애널리틱스처럼 웹사이트 분석 툴인 웹마스터 도구 서비스를 시작했다.
글로벌 웹표준에 맞게 내 사이트를 관리하는 진단 툴 <네이버 웹마스터 도구> 오픈 - 2017. 6. 28이를 통해 네이버는 AI를 기반으로 사이트를 관리할 수 있는 도구까지 이용자들에게 제공하기 시작했다.
2014년 '타우린 (Taurine) 프로젝트'를 통해 양질의 웹문서를 축적한 네이버는 이러한 웹문서를 잘 수집하고 이용자에게 잘 보여줘야 하는 단계에 이르렀다. 이에 따라 네이버는 인공지능을 기반으로 검색 환경을 조성하기 시작된 '타우린 (Taurine) 프로젝트'에 뒤이어 '그리핀 (Griffin) 프로젝트'를 시작했다.
쉽게 말해서 '타우린 프로젝트'가 좋은 웹문서를 많이 보여주는 시스템이었다면 '그리핀 프로젝트'는 그동안 쌓인 양질의 웹문서들을 잘 분류해서 이용자가 원하는 최고의 결과를 제안하는 시스템이다.
'그리핀 (Griffin) 프로젝트'는 AI를 활용하여 웹문서 검색 환경을 고도화시키고 이용자들에게 신속하고 정확한 정보를 제공하는데 목표를 둔다. 이러한 목표를 위해 크게 3가지 측면에서 웹문서 검색을 개선하고 있다.
1) 수집 시스템 개선
2) 스팸 시스템 개선
3) 검색 랭킹 개선
1) 수집 시스템 개선
많은 업체들이 자신의 웹 노출 순위를 올리기 위해 트래픽을 유도하는 불법적인 프로그램을 사용하기도 했다. 하지만 방문수는 적어도 공신력 있는 웹페이지나 많은 손길이 닿지 않는 전문 학술기관, 해외 웹문서도 가중치를 둬 이용자에게 정확한 정보를 제공한다.
2) 스팸 시스템 개선
딥러닝 기술을 활용해 이용자의 피드백을 파악하여 하루가 다르게 변화하고 있는 스팸 패턴에 대응한다.
3) 검색 랭킹 개선
이용자의 검색 의도를 고려하여 정확한 정보를 제공한다. '남산도서관 가는 법'이라는 검색에는 서울특별시 도서관 홈페이지에 '오시는 길' 주소를 보여주거나 지식 in에 사람들이 길을 물어본 것을 보여주는 식이다.
여기까지만 해도 훌륭한 것 같지만 이번에 네이버에서는 훨씬 발전된 목표를 내세웠다.
NAVER CONNECT 2018 어디까지?
경향 신문 - 한성숙 “네이버 검색 결과 사용자마다 달라질 것”···댓글 정책 변화 예고'네이버 생존'이라는 표현을 써가면서 강조한 검색 개인화. 도대체 무엇을 말하는 걸까?
21세기는 빅데이터의 시대이다. 정보가 많아졌다는 뜻이다. 이용자의 입장에서는 불필요한 정보가 많아져서 피로가 쌓였고 기업의 입장에서는 이탈하는 이용자들을 잡기 위해 정확한 정보를 제공해야 하는 상황이다.
이에 빅데이터와 인공지능, 딥 러닝 등의 최신 기술이 합쳐지면서 이용자와 기업의 니즈를 동시에 충족시킬 방법이 나왔다. 그것이 바로 개인화(Personalization)이다.
NAVER CONNECT 2018에서 나온 자료 화면이다. 방탄소년단을 자주 검색한 팬에게 뜨는 왼쪽 화면과 처음 방탄소년단을 검색하는 사용자의 검색 결과 화면이 다르다. 아이돌에 관심이 없는 필자처럼 처음 방탄소년단을 검색하는 경우에는 그룹에 대한 소개와 노래는 무엇이 있는지에 대한 기본적인 정보가 필요할 것이다. 반대로 방탄소년단 팬에게는 이러한 기본 정보보다는 최근에 방송에 나온 동영상이 훨씬 중요할 것이다. 이렇게 사용자의 상태, 취향, 습관, 연령에 따라 검색 결과를 다르게 제공해 최적화된 맞춤식 서비스를 제공하려는 것이 네이버가 원하는 개인화된 검색 결과이다.
개인화가 밝은 부분만 있는 것은 아니다. 개인화라는 건 말 그대로 개인에게 최적화되어 있는 정보를 제공하는 것이다. 서울에 살고 있는 20~30대의 성인 남자, 운동과 여행을 좋아하는 사용자에게 최적화된 검색 결과를 제공하려면 어떻게 해야 할까?
평소 운동복 쇼핑과 여행지에 대한 정보를 많이 검색한 사용자에게 네이버는 아마 스포츠 브랜드 구매 사이트나 유명 관광지 안내 사이트 혹은 길 찾기 서비스를 제공할지도 모른다. 하지만 이러한 검색 결과를 제공하기 위해선 평소 사용자의 검색 패턴과 쇼핑에 관한 데이터, 검색 지역에 대한 정보를 가지고 있어야 한다.
실제로 네이버 검색 연구개발을 총괄하는 김광현 리더는
마이 영역에서 사용자가 저장한 문서, 찜한 물건, 구매한 물건 등
사용자가 명시적으로 남긴 기록을 활용하게 된다
라고 말했다.
다른 이들에게 공개되어선 안 되는 문서, 누군가에게 구매 내역을 알리기 싫은 사용자의 정보를 활용해 검색 결과를 추천한다면 오히려 사용자는 반감을 살 것이다.
김 리더는 검색 패턴이나 검색 히스토리 등 법적으로 허용하는 한도에서 개인정보를 이용할 것이라고는 말했지만 대부분에 인터넷 사용자들은 자신의 정보가 어디까지 노출되고 어디까지 사용되는지 모를뿐더러. 네이버에만 제공하기로 합위한 개인정보제공 동의서 등에 확인을 했다 하더라고 언제 누구에게 그 정보가 유출될지도 모른다.
이러한 부분은 단순히 네이버만의 문제가 아니라 기술이 발달하면서 제기되는 꾸준한 문제이기에 시간이 지나면서 조금씩 합의점을 찾아 개선될 것으로 예상된다.
이런 어두운 면이 있다 하더라도 네이버에서 추구하는 검색 개인화는 확실히 이전보다 더욱 편리하고 쾌적한 인터넷 검색 환경을 제공할 것 같다.
사실 구글이나 페이스북 같은 경우에는 오래 전부터 개인화된 검색 결과나 개인마다 최적화된 광고와 피드를 구성하고 있다. 영어와 비교하면 한글로 만들어진 문서와 정보는 극히 제한적이다. 한글을 바탕으로 한 정보를 토대로 이러한 변화를 이끌어 나가는 네이버에 박수를 보내고 싶다.
그렇다면 네이버 마케팅 시장은?
네이버 플랫폼을 활용한 마케팅 시장은 어떻게 될까? 네이버에서 검색하면 나오는 탭들(통합검색, 블로그, 포스트, 카페, 지식iN, 지도, 웹사이트)에서 마케팅 업체가 없는 탭은 없을 것이다. 모든 탭에서 마케팅 대행업체 혹은 실행사들이 각종 포스팅과 컨텐츠를 올리며 상위 노출을 확보하려는 전쟁을 펼치고 있다.
강남 맛집, 압구정 성형외과 같은 핫 키워드들은 상위 노출 한달 보장 블로그 포스팅 가격만 해도 백만원대가 넘어간다. 지식인, 포스트, 지도, 리뷰도 마찬가지다. 이러한 상황에서 검색 개인화가 된다면 기존의 마케팅 업체에서 했던 상위 노출의 방법들은 다 없어져야 할 지도 모른다.
실제로 2018년 2월 22일부터 웹문서와 사이트 영역을 '웹사이트'로 통합하는 개선이 시작되었는데 이미 많은 변화가 나타나고 있다. 모바일 통합 검색 페이지에선 블로그 순위가 뒤집히고 웹사이트가 모바일 통합 검색 페이지에 합쳐지는 현상이 나타나고 있다.
예전에 마케팅에 관한 교육을 듣다가 대부분 우리가 보는 검색 결과들이 업체들이 작성한 포스팅이라는 얘기를 듣고선 '아 그럼, 우리가 뭘 검색하든 이미 예상된 결과만 나오는거네요.'라며 헛웃음을 지은 적이 있다. 아무리 맛있는 맛집이더라도 아무리 정성스럽게 쓴 블로그 포스팅이라도 알려진 규칙과 어느 정도 수준의 블로그가 아니라면 노출되지 않는 그런 상황이 안타깝게 느껴졌었다.
네이버 검색 개인화가 진행되면 이제 더 이상 최적화된 블로그가 제공하는 단편적인 정보만 받아들이지 않아도 될 것이다. 하지만 개인화가 진행된다 하더라도 네이버 마케팅 시장은 쉽게 사라지지 않을 것 같다. 연령대별로 관심사별로 개인화가 된다고는 하지만 당장은 최소한의 분류만 이루어질 것이다. 어쩌면 키워드별로 구매 타겟층이 분명해져 마케팅의 범위가 좁아질수도 있을 것이다.
예를 들어 앞에서 설명한 10대 소녀의 방탄소년단 검색 결과에서는 영상 다음으로 방탄소년단 콘서트 티켓 구매 링크나 방탄소년단 콘서트에 대한 포스팅같은 내용이 나올 수 있을 것이다. 그렇다면 마케팅 측면에서 50대 성인 남자가 네이버에서 방탄소년단에 대한 키워드를 검색했을 때 나오는 단순 정보나 기사등은 아예 뒤로 제쳐두고 10대 소녀가 검색한 페이지에서만 마케팅을 효과적으로 펼칠 수 있을 것이다.
혹은 카테고리별로 키워드가 분명해지고 인공지능에 의한 검색 결과가 수시로 달라질 것이므로 더 자주 블로그, 포스트, 리뷰의 순위 변동을 확인해야 할 수도 있다. 인공지능 시대에 많은 부분에 인공지능이 도입되지만 이러한 단순한 부분은 아직 사람의 손에 하나하나 이루어지고 있다. 우리는 이러한 불편한 점을 개선하기 위해 자동으로 순위를 확인해주는 프로그램을 개발했다.
최근 급격하게 변화하고 있는 검색 순위 결과지난주 이후 고객들에게 감사 연락이 왔다. 네이버 검색 로직이 많이 바뀌고 있는 지금 자사에서 관리하는 많은 포스팅들이 많은 순위 변화를 겪고 있는데 우리 프로그램을 통해 편하게 관리하고 있다고. 실제로 어떤 포스팅들은 최근에 순위가 확 떨어지는 반면 다른 포스팅은 상위로 노출된 경우가 있다.
네이버의 검색 결과 개인화는 우리에게 분명 도움이 되는 기술이자 변화가 될 것이다. 이렇게 검색 결과가 개인화 되는 과정에서 그동안 쌓여온 네이버 마케팅의 거품이 정리되고 이용자, 광고주, 마케팅 대행업체 모두가 윈윈하는 환경이 조성되면 좋을 것 같다.
손으로 키워드를 입력하고 포스팅 순위를 확인하던 작업은 이제 그만하세요
프랭크는 네이버 블로그 포스팅 순위 확인 프로그램입니다.
자신의 포스팅이 상단에 노출되었는지 확인해보세요.
