브랜드 포트폴리오를 구축 전 알아야 할 전제조건
브랜드 운용의 전제 조건
브랜드 포트폴리오 전략을 수립해야 한다면, 시작하기 전 당신이 알면 전략구축에 도움이 되는 전제가 있다.
회사에서 브랜드나 마케팅을 담당하고 있다면 브랜드 하이어라키를 설계한 후에 적용하는 브랜드 운용전략으로 기업브랜드 전략, 패밀리 브랜드 전략, 개별브랜드 전략이란 말은 한 번쯤은 들어봤을 것이다. 각 전략의 의미는 직관적이기 때문에 이해하기 쉽다. 기업브랜드 전략은 기업브랜드를 중심으로 브랜드를 운용하는 전략인 것이고, 패밀리 브랜드 전략은 유사한 카테고리의 하위 브랜드들을 커버하는 비즈니스 중심의 브랜드 전략이다. 개별브랜드 전략은 서비스나 제품과 같은 단일 브랜드를 중심으로 운용하는 것을 의미한다. 대표적인 사례로는 롯데나 농심이 대표적인 기업브랜드 전략이며, 청정원, LG시그니처 같은 브랜드가 패밀리 브랜드이고 P&G는 대표적인 개별브랜드 사례로 나온다. 잘 알지 못하더라도 시중에 나온 책이나 온라인 서칭을 해보면 금방 의미를 이해할 수 있다.
각 운용 전략의 의미는 알겠지만 브랜드 실무자로서 브랜드 전략에 적용하기 적합한가? 의미를 알더라도 현장에 적용하기에는 여전히 석연치 않은 부분이 있다. 기업브랜드, 패밀리 브랜드, 개별브랜드 전략의 정의와 설명을 이해했고, 이것만으로도 브랜드 전략의 당위성이 생기는가? 막상 실무에 적용하기 위해 전략의 효용성 여부를 생각해 보면 과연 꼭 필요한 전략일까 라는 생각을 들게 한다.
그럼에도 불구하고 회사운영의 효율성을 위해서 혹은 당신 업무의 중요성을 강화하기 위해서라도 적용하기로 했다고 가정해 보자. 어떤 전략을 사용하는 것이 나에게 맞을까? 전략의 이해에서 그치지 않고 각각의 브랜드 운용전략의 Pros & Cons (장, 단점)를 비교해 보며 더 적합한 것을 선택하는 시도도 해본다. 기업브랜드 전략을 진행하기로 하자. 기업브랜드는 기업중심의 브랜드 전략으로 하위의 모든 제품들을 신뢰하고 보증한다는 장점들과 원브랜드 중심으로 자원 효율성이 높기 때문에 유리하다. 다만 안 좋은 이슈가 발생하면 리스크 전이가 쉽게 기업브랜드에 영향을 미치수 있다와 같은 강점과 단점들, 그렇기 때문에 패밀리 브랜드 전략, 개별브랜드 전략의 장, 단점들과도 비교해 보면서 어떤 것이 우리에게 맞는 것인지를 평가하고 선택하고 있지는 않은가?
물론 장단점을 보며 기업에 맞는 브랜드 전략적 선택을 하는 것도 방법이다. 하지만 이런 접근방법은 전략적 선택방향이 가진 장점을 보며 판단하기 전에 왜 이 전략을 사용해야 하는가의 본질적 물음에 대한 이해를 할 필요가 있다. 오히려 어떻게 보면 브랜드 포트폴리오 전략을 주식의 포트폴리오와 같이 리스크 관리의 한 도구처럼 이해할 수도 있다. 하지만 이러한 접근 이전에 브랜드 포트폴리오 관점에서의 전략적 목적을 충분히 이해하고 올바르게 접근하는 것이 필요하다.
브랜드 포트폴리오의 기본적 전제는 우리가 브랜드 자산을 어디에 구축할 것인가라는 내부적인 의지와 약속에서 출발해야 한다는 점이다. 가장 기본적이지만 우리가 쉽게 놓칠 수 있는 부분이다. 포트폴리오는 브랜드 자산의 축적의 전제에서 시작해야 전략적 당위성과 의미가 강해진다. 데이비드 아커교수가 브랜드 리더십에서도 언급한 명확성 획득, 시너지 창출, 레버리지 획득도 자산을 자산을 효율, 효과적으로 구축하기 위함이다. 하루아침에 A과장인 B차장이 우리는 기업브랜드 전략이 좋겠어.라는 시도에서 이뤄지는 것이 아니다.
이런 관점에서 기업브랜드, 패밀리브랜드, 개별브랜드 전략을 다시 바라보자. 기업브랜드는 기업브랜드의 자산을 쌓는데 매진함으로써 기업브랜드를 강화하고 신뢰를 구축하는데 총력을 기울이겠다는 전략이다. 패밀리 브랜드전략은 브랜드 자산을 비즈니스를 담당하고 있는 패밀리 브랜드에 자원을 쏟겠다는 의지다. 사업단위의 브랜딩에 집중함으로써 사업의 효율성과 성장에 드라이브(drive)를 건다. 위에서 언급한 각 브랜드 운용의장, 단점과 같이 개별브랜드는 자원의 효율성은 떨어질 수 있지만 각각의 제품이나 서비스 브랜드에 역점을 두고 브랜드 자산을 구축하여 시장에서 영역과 리더십을 확보하겠다는 의지를 말한다.
이런 관점에서 브랜드 포트폴리오전략은 사업전략과 매우 긴밀하게 맞닿아 있다. 사업전략과의 긴밀성은 브랜드가 사업을 이끄는 주도적인 주체로서의 대상이 아니라 사업전략에서 어디에 방점을 찍고, 브랜딩 화하겠다는 사업전략의 큰 틀에서 자원의 할당을 어디에 집중 것인 가라는 관점에서 매우 밀접하게 연관되어 있다. 간혹 브랜드가 사업 전략을 주도하는 것처럼 말하기도 하는데, 내 생각은 그것과는 다르다. 사업의 중장기, 단기 사업 전략 안에서 꼭 필요한 시기와 대상에 브랜딩 전략을 접목하는 것이 올바른 접근이라고 생각한다.
당신의 기업은 어떤 브랜드 전략을 하는 것이 유효한가? 이러한 판단을 위한 가장 쉬운 방법은 자신들의 전체 사업의 구조를 파악해 보고 시장에서 경쟁자들은 어떻게 대응을 하고 있는지를 보는 것이다. 이 부분에 대해서는 실제 사례를 보면서 하나씩 이해해 보도록 하겠다.
