M&A, 사업 인수 후 브랜드 전환 시의 브랜드 전략
우리는 언제 브랜드 포트폴리오 관점에서의 접근이 필요할까? 이론으로는 이해가 가지만, 현장에 적용하기 전까지는 완전히 이해하기란 쉽지 않다. 시장에서 일어나는 사례를 직접 경험해본다면 당신 실무에 적용하기가 조금 더 수월하지 않을까 생각한다. 브래드 포트폴리오 전략을 적용할 수 있는 다양한 Case가 있지만, 이번 시간에는 M&A와 같이 사업브랜드를 인수하는 경우 당신이 마주할 수 있는 브랜드 이슈와 고려해봐야 할 전략적 시사점들을 나눠보고자 한다.
M&A는 기업과 기업간 인수합병, 기업의 사업부 인수 등 다양한 범위를 가진다. 여기에서는 기업이 타 기업의 제품 혹은 사업부를 인수하는 경우 브랜딩의 주체나 브랜드 관리자가 바뀌면서 발생하는 브랜드 이슈에 대해서 풀어보고자 한다.
[가설적 배경]
- 삼성은 국내에서 자동차 엔진 'ULTRA'라고 불리는 브랜드를 팔고 있다. 물론 가설이다.
- 장기적 내부의 사업계획에 따라 삼성은 'ULTRA' 엔진사업에서 철수하고 이 사업부를 타 기업에 매각하기로 결정했다. 마침 한화가 사업 내부의 시너지를 고려중이었고 관련 사업의 Ultra 브랜드를 인수했다고 가정하자.
- 기존에 'ULTRA'는 'Samsung Ultra'로 브랜드를 운용하며 제품을 판매하고 있었다.
- 한화는 Ultra 사업부와 브랜드를 인수한 후, 브랜드 전략에서는 어떻게 진행하는 것이 효과적일까?
'한화 Ultra라고 하면 되지 않을까? 무슨 전략적 고민이 필요하지?' 라고 생각할 수 있다. 또 내부적인 자원이충분하지 않다면 브랜드 운용의 선택과 고민에서까지 외부 전문가를 불러서 비용을 지불하고 결정하는 것도 무리가 있다. 당신이 만약 혼자서 일해야 하는 상황이나 도움이 필요하지만 찾기 어려울때, 누군가 고려해야할 부분들을 짚어준다면 조금이나마 유용하지 않을까 한다. 아래의 고려사항과 체크리스트들을 내부에서만 좀 더 깊이 고민해본다면 굳이 외부 컨설팅이나 도움없이도 충분히 해결할 수 있다.
[고려요소_Consideration Factors]
자사관점: 내부적으로 당신이 고려해야 할 점은 무엇을 육성하고, 무엇을 강화할 것인지의 선택 (주체의 선택)
자사관점: 어떤 메시지를 낼 것인가? 기존의 메시지와 동일 or Revised Version으로 할것인가?
자사관점: 브랜드 간 시너지를 확보하기 위한 브랜드 운용 전략 (기업 -제품 간)
고객관점: 기존 고객들의 혼란을 최소화하기 위한 브랜드 운용 방안 (브랜드 운용의 선택)
경쟁대응 관점: 유사 상황에서의 참고를 위한 Case 분석
3C관점에서 고려해야 할 요소들을 점검했다면, 해당 요소를 과제화하여 해결해야 할 부분으로 바꿔보도록 한다. 고려요소가 목적이라고 한다면 이 목적을 달성하기 위한 해결과제들은 세부적으로 해결해야 할 목표가 된다.
[브랜드 운용 전략수립을 위한 체크리스트]
기존에 Samsung Ultra가 가진 제품의 브랜드 자산은 Samsung에 있는가 아니면 Ultra에도 브랜드 자산도 충분히 갖고 있는가?
사업부를 인수한 기업의 내부적으로 결정된 방향성은 한화 기업의 사업확장을 통해 대외적인 사업확장성을 강조하려는 것인가 아니면 Ultra 사업부 브랜드의 육성에 초점을 맞출 것인가?
한화, Ultra 대표 브랜드의 보증구조, 운용을 어떻게 진행할 것인가?
대외 고객과의 커뮤니케이션을 위한 Ultra 브랜드의 핵심컨셉은 무엇인가?
대표 브랜드와 관련한 기존 하위브랜드와의 체계는 어떻게 정립할 것인가?
사업부를 인수한 한화의 내부적으로 결정된 방향성은 기업의 사업확장을 통해 대외적인 사업확장성을 강조하려는 것인가 아니면 사업부 브랜드의 조기 육성에 초점을 맞출 것인가?
대표브랜드로 결정되었다면 Samsung Ultra에서 Hanwha Ultra로 전환될 때 발생할 수 있는 Risk는 무엇이 있는가?
위의 리스크를 최소화할 수 있는 방안은 무엇인가?
당신이 참고할 수 있는 이와 유사한 국내외 사례가 있는가? 그들은 어떻게 운용하였는가?
[브랜드 운용 전략을 위한 접근 방법]
1. 고객경험 관점에서 효과 고려
2. 내부에서 약속하고 있는 브랜드 운용방안 고려
3. 기존의 브랜드 운용과 현재 운용방안 비교를 통한 점진적 단계
4. 브랜드 보증 전략을 고려한 비주얼 접근
5. 브랜드 전환에 따른 하위브랜드 운영 원칙 수립
