브랜드 운용 전략의 이해
브랜드 운용에 대한 짧은 생각
일을 하거나 글을 읽다 보면 가끔씩 브랜드 운영과 브랜드 운용의 의미를 혼합해서 말하는 경우를 종종 본다. 브랜드 운영과 브랜드 운용은 한자의 의미를 보더라도 정의에서 명확한 차이가 있다.
운영(運營)은 조직이나 사업체 등 지속적인 활동을 경영하고 관리하는 것을 말한다. 운용(運用)은 자본, 자금, 자원 등을 부려 쓰거나 움직이게 하는 것을 의미한다. 그렇기 때문에 운영은 기업, 조직, 시스템을 운영하며 조직의 기능과 활동을 유지하고 지속적으로 이끌어가는데 힘을 쓴다. 운용은 자본, 자금, 자산 등을 수익성 실현, 목적 달성 등 특정 효과를 얻기 위해 활용하는 것을 말한다.
따라서 브랜드 운영이라 하면 브랜드를 운영하고 유지하는, 관리의 일환으로 자원을 사용하는 전반적인 활동이고 브랜드 운용은 효과를 얻기 위한 수단, 목적 달성에 좀 더 초점이 맞춰져 있다.
'회사를 운영하기 위해 기계를 운용한다'라는 문장을 보면 쉽게 이해할 수 있다.
그렇다면 브랜드를 운영하기 위한 브랜드 운용 전략에는 무엇이 있을까? 브랜드 운용전략은 다양한 환경 변수와 내부적 상황 등을 종합적으로 고려하여 결정하기 때문에 다양한 전략 설루션이 나올 수 있지만 크게 두 가지 접근방법으로 브랜드 운용 전략을 구분해 볼 수 있다.
1. Brand Architecture (브랜드의 구조)
첫 번째는 기업이나 조직 내 브랜드를 어떤 구조로 끌고 갈지에 대한 전략이다. 이것은 브랜드 하이어라키(Hierarchy)나 브랜드 아키텍처 (architecture)와 같은 브랜드의 수직적 구조와 전체적인 뼈대를 구성하는 틀을 말한다. 기업브랜드, 패밀리 브랜드, 개별브랜드 전략과 같이 어떤 브랜드 틀 안에서 브랜드를 운용할 것인가가 여기에 해당한다. 전체사업을 기업중심으로 가져갈 것인가, 아니면 패밀리 브랜드나 개별브랜드를 중심으로 운용할 것인가의 선택이다. 전체적인 구조는 기업브랜드 전략으로 가지만 일부는 개별브랜드나 패밀리 브랜드를 복합적으로 운용하는 하이브리드의 형태도 가질 수 있다. 각 주체별 브랜드 운용의 장점과 단점을 살펴보면 아래와 같다.
1) 기업브랜드 운영의 장점
기업의 사업 커버리지가 좁고 포트폴리오 간 동질성이 높은 경우 적용
전문기업에 유리한 운용전략
브랜드 관리 및 마케팅 효율성 高
신규 개별브랜드 론칭 시 강한 보증효과
기업브랜드 운용의 단점
개별상품 실패 시 전체로의 부정적 영향
기업의 사업확장 시 불리
트렌드 변화에 신속한 대응이 어려움
2) 패밀리브랜드 운용의 장점
포트폴리오 간 동질성이 높은 경우 유리
사업부별 패밀리브랜드 운용으로 마케팅 3) 효율성 제고, 신제품 론칭 비용 低
기존 고객의 소비패턴을 그대로 유지케 함으로써 혼란 방지
패밀리브랜드 운용의 단점
개별상품 실패 시 부정적 영향
패밀리브랜드의 사업적 한계 발생 : 무리한 확장, 아이덴티티 모호 우려
패밀리브랜드에 지나치게 의존하여 장기적 측면에서 기업브랜드 육성이 어려움
3) 개별브랜드 운용의 장점
특정시장, 특정제품, 특정 고객에 대한 명확한 차별화 부여 유리
개별상품 실패 시 부정적 이미지전이 차단
시장환경에 탄력적 대응 유리
제품의 기술혁신성/제품 차별화 용이한 브랜드에 유리
개별브랜드 운용의 단점
브랜드 관리 및 마케팅 효율성 低
각 브랜드 간 시너지 창출에 불리
시장규모가 크지 않은 시장에는 투자대비 수익성이 낮아 부적합
세분 시장 내 자사 브랜드 자기 잠식 우려
이와 맞물려서 함께 고려되어야 할 운용전략의 또 다른 하나는 브랜드 보증전략이다.
2. Brand endorse (브랜드 보증 형태)
보증 전략은 기존에 이미 가진 신뢰의 자산을 신규브랜드나 인수한 브랜드에 적용함으로써 브랜드 자산을 레버리지하여 전체적인 시너지와 효과를 높이는 방법으로 볼 수 있다. 기존 브랜드가 가진 브랜드 자산, 중장기적 사업방향, 시장에서의 경쟁사 대응방식, 소비자와의 노출을 통한 신뢰적 관계 구축 등 다양한 전략적 요소들을 고려하면 더욱 효과적인 브랜드 운용전략을 세울 수 있다.
직접보증: 인지도가 높은 브랜드가 직접적으로 신규브랜드를 보증하여 제품에 대한 신뢰와 좋은 이미지를 전달한다. 현대자동차에서 자전거를 만든다고 가정해 보면 현대 XXX 자전거라는 브랜드를 노출함으로써 XXX 자전거에 현대자동차가 가진 신뢰, 자동차의 전문성, 기술력 등의 긍정적인 이미지를 전할 수 있다.
간접보증: 피보증 브랜드를 중심으로 운용하되, 보증하는 브랜드의 크기나 노출을 작게 함으로써 소비자로 하여금 신뢰, 안전의 자산을 확보할 수 있다. 최소한의 신뢰를 보장받는 틀 안에서 피보증 브랜드 중심의 노출을 운용한다. 위와 동일하게 현대자동차의 자전거를 예를 들면, XXX 자전거가 제품에 노출되고 현대자동차는 패키지에만 작게 노출되는 예로 설명할 수 있겠다.
무보증: 무보증은 보증브랜드를 노출하지 않고, 오직 브랜드만 노출되어 독자적으로 운용한다. 포스코에서 케이크를 만들어 판매한다고 가정하자. 포스코의 제철, 철강 상품관련성과 케이크의 식품관련성은 매우 약해 보인다. 이런 경우 포스코 보증을 통해서 제품과 기업 모두 부정적인 이미지의 혼선을 주기보다는 무보증으로 브랜드만의 개성을 강화시켜 주는 것이 더 낫다. 이런 경우 무보증 전략을 선택할 수 있다.
직접보증, 간접보증, 무보증 등의 내부 브랜드 간의 전략적 선택이 결정되면 브랜드 아키텍처 안에서 어떤 브랜드를 노출하고, 어떤 브랜드는 노출하지 않을지 등을 내부적 합의가 정해진다. 브랜드 아키텍처와 브랜드 전략, 그리고 여기서 언급하지는 않았지만 브랜드 포트폴리오 전략등이 서로 맞물려서 전체 브랜드 구조가 완성된다.
브랜드 운용전략이라 하면, 전사적으로 브랜드가 갖고 있는 구조체계 그리고 그 안에서 브랜드 보증등의 형태로 정해진 전략적 결정과 약속들이 무엇인지를 결정하는 의사과정이라고 보면 된다. 거시적인 의미로서의 개념 및 의미만 말했지만 구체적인 방법으로 들어가면, 직접보증, 간접보증에 따라서 보증브랜드의 노출 비중, 크기와 위치, 수식어구를 활용한 노출, 시각적인 디자인 요소를 활용한 노출 등 다양한 접근이 가능하다. 다음 시간에서는 세부적으로 브랜드 운용전략 시 표현할 수 있는 브랜드 선택 방안에 대해서 공유하는 시간을 갖도록 하겠다.
