코로나 팬데믹 이후 명품 시장은 왜 폭발적으로성장했는가
전략기획 - 분석
서론
2020년 팬데믹이 전 세계를 덮치며 대다수 산업이 급격한 위축을 겪었다. 소비 심리는 위축되었고,
여행·외식·오프라인 쇼핑 등 비필수 소비는 급감했다. 그러나 예상과 달리, 명품 시장만큼은 역행하는 흐름을 보였다.
LVMH는 2023년 역대 최대 실적을 기록했고, 샤넬은 백 가격을 3년 만에 60% 가까이 인상했음에도 매출은 오히려 상승했다. 한국과 중국의 백화점 앞엔 '오픈런' 행렬이 이어졌고, 중고 명품 리셀 시장은 '투자 시장'으로까지 진화했다.
이번 글에서는 코로나 팬데믹 이후 명품 시장이 왜 폭발적으로 성장했는지, 그리고 글로벌 명품 브랜드들은 어떤 전략으로 이 기회를 극대화했는지 분석을 한다.
출처: 2021 딜로이트 인사이트팬데믹 이후 명품 시장 가치 상승의 4가지 배경 요인
1) 보복 소비 (Revenge Spending)
팬데믹 기간 억눌렸던 소비 욕구가 2021~2022년 들어 한꺼번에 분출됐다.
여행과 외식 등 대체 소비가 불가능했던 시기, 사람들은 '작지만 확실한 사치'에 지출을 집중했고, 그 대상 중 하나가 명품이었다.
샤넬, 에르메스, 루이비통 등은 한국에서 제품 공급 부족으로 가격 인상 및 구매 제한 조치까지 시행
중국에서는 해외여행이 제한되며 국내 명품 소비가 급증, 하이난 면세점의 고급 브랜드 매출이 폭증
2) 자산 불균형 심화와 고소득층 소비 집중
팬데믹 직후 주요국은 초저금리와 유동성 확대 정책을 펼쳤고, 이로 인해 자산 시장은 단기 급등세를 보였다.
→ 주식·부동산·암호화폐의 급등은 상위 10% 자산가의 구매력을 더욱 확대했고, 이들은 오히려 소비를 늘리기 시작했다.
고소득층은 경기 침체 국면에서도 소비를 줄이지 않는 특성을 보이며 명품 브랜드의 핵심 고객이 됨
중산층 이하 소비자와는 달리, 불황에도 지출을 유지하거나 확대하는 계층에 집중한 전략이 효과를 발휘
3) 명품의 자산화: 가치 저장 수단으로서의 명품
명품 소비는 단순한 '소비재 구매'가 아닌 '투자' 혹은 '가치 저장'의 성격을 갖기 시작했다.
샤넬 클래식 백은 2020년 6월 기준 약 710만원 → 2023년 약 1,400만원 이상으로 인상
한정 수량의 롤렉스·에르메스 백은 리셀가가 정가의 2배 이상에 거래되며 실물 자산으로 기능
인플레이션 국면에서 화폐 가치 하락을 피하려는 소비 심리와도 연결
4) 디지털 시대의 과시 욕구 변화
팬데믹으로 오프라인 활동이 줄어든 반면, SNS·메타버스 등 디지털 공간에서의 '자기 연출'은 더욱 중요해졌다.
인스타그램, 틱톡 등에서 브랜드 이미지가 곧 '정체성'이 되는 시대
Z세대는 실제 착용보다 '보여주기 위한 소비'에 명품을 활용
명품 브랜드들도 이를 인식하고 디지털 채널 강화 (구찌의 메타버스 매장 등)
글로벌 명품 기업들의 전략 분석
LVMH: 공격적 M&A와 포트폴리오 확장
2021년 Tiffany 인수 (약 19조 원 규모): 전통적인 미국 고급 보석 브랜드를 포트폴리오에 추가
디지털 채널 전환과 고객 체험형 플래그십 스토어 강화 (예: 도쿄, 파리 등지에 문화 복합형 매장 오픈)
패션, 코스메틱, 술, 보석 등 명품 전 카테고리를 지배하는 ‘럭셔리 콩글로머릿’ 전략
샤넬: 프라이싱 전략과 공급 조절
2020~2023 사이 대표 백 가격을 5차례 이상 인상
공급량 제한, 고객 선정 강화 → 오히려 브랜드 충성도 상승
고급화와 ‘희소성’을 동시에 추구 → 명품의 자산화 전략과 연계
에르메스: 철저한 보수 전략 속 프리미엄 고정
세일 없음, 생산량 제한, 리셀 제한
매장 체험 강화 및 CRM을 통한 단골 고객 유지
단기 수익보다 브랜드 가치 보존을 최우선 전략으로 고수
Kering (구찌): MZ세대 공략과 디지털 실험
패션과 예술, 디지털이 결합된 실험적 마케팅 구찌 X 넷플릭스, 로블록스, 메타버스 패션쇼
스트리트 감성의 하이브리드 명품 → 젊은 소비층 확장
팬데믹에도 불구하고 구찌는 Z세대 명품 입문의 대표 브랜드로 부상
결론 및 시사점
명품 시장의 폭발적 성장은 단순한 소비 확대가 아니라,
글로벌 경제 변화, 소비 심리, 자산 시장과의 연결 속에서 브랜드들이 전략적으로 대응한 결과다.
불황일수록 더욱 돋보이는 명품 브랜드의 전략은 다음과 같다
시사점
럭셔리의 본질은 "가치의 희소화"이다.
모든 브랜드는 불확실한 시대일수록, “가치”를 어떻게 디자인하고 유지할 것인가에 전략적 초점을 맞춰야 한다.
명품은 팬데믹 속에서도 심리·자산·사회적 상징의 삼중 포지셔닝을 성공적으로 수행한 대표적인 사례다.
