아마존이 성장 사이클을 구축하는 방법 3가지
[불도저의 책 리뷰] 베조스 레터 #2 성장 사이클: 구축
아마존의 성장 사이클 테스트 부분을 못보셨다면 Part1: 테스트를 읽어보세요
<Part 2. 성장 사이클: 구축>
원칙4. 고객에게 집착하라
원칙5. 장기적 사고를 적용하라
원칙6. 플라이휠을 이해하라
1) 원칙4 고객에게 집착하라
제프 베조스는 고객에 집착하는 수준은 편집증에 가까울 정도이다. 아마존에서 구축이랑 잠재력 있는 아이디어를 안정적인 프로젝트로 바꾸는 방법이다. 고객들이 실제로 원하는 것에 기초하여 모든 투자를 진행하는 방식으로 이루어지며, 단기적인 위험 요소를 분석하여 어떤 프로젝트가 성공 가능성이 높은지 확인할 수 있고 실패한 프로젝트를 제외시킬 수 있다.
1-2. 아마존의 세 가지 고객 경험 기둥
1. 낮은 가격
2. 최상의 선택
3. 빠르고 편리한 배송
1. 낮은 가격
해리포터 시리즈 물들이 인기를 끌 때 J.K 롤링은 해리포터 시리즈의 네 번째 책 '해리포터와 불의 잔'을 출간했는데, 아마존은 정가의 40퍼센트를 인하하고 최초 출간 당일에 고객들이 책을 받을 수 있게 일반 배송료만 내면 총알 배송을 해주었다. 25만 5000건의 주문이 들어왔을 때 아마존은 건당 몇 달러씩 손해를 보았지만, 엄청난 마케팅 효과를 일으켰다. 당시 고객 획득 비용 CAC(Customer Acquisition Cost)가 크다고 생각했지만, 제프 베조스의 큰그림인 '플라이휠'구축을 위해선 필수적이었던 방법이었다.
2. 최상의 선택
아마존은 고객의 노력을 줄이기 위해 노력하는 회사이다.
아마존이 항상 묻는 질문은 다음과 같다.
1. 고객은 누구인가?
2. 고객의 문제 또는 기회는 무엇인가?
3. 고객이 받을 가장 중요한 혜택은 무엇인가?
4. 고객이 필요로 하는 것이 무엇인지 어떻게 알 수 있는가?
5. 고객 경험은 어떻게 보이는가?
위 질문을 통해서 채팅, 이메일, 전화 등 고객의 문제를 빨리 해결하는 것이다. 고객의 문제를 빨리 해결하는거 만큼 최상의 선택은 없다고 생각한다. 문제가 확산되기 전에 해결하는 것이 기업의 성장과 성공의 열쇠라는 사실을 베조스는 알고 있었던 것이다.
아마존은 서비스 센터에 전화하려는 고객들을 온라인 시스템을 통해 미리 파악하고, 고객이 전화번호를 남기면 아마존은 즉시 고객에게 전화한다. 우리는 상대방에게 존중받고 있다고 느낄 때 재구매를 하는 일이 많다. 아마존은 고객을 대신하여 발명하고, 고객 경험을 향상시키고, 고객이 기대했던 것보다 더 높은 서비스를 제공하여 'wow'라는 탄성을 자아내는 것 이것이 고객에 대한 집착이다.
3. 빠르고 편리한 배송
아마존은 Fulfilment by Amazon 서비스를 도입했다. 이 프로그램은 다른 소매상들이 자신의 제품을 아마존의 FC에 보관하고 배송하게 해주었다. 추가 혜택으로 그들의 제품을 주문하면 프라임 회원들은 이틀 내 배송을 받을 수 있도록 해 아마존의 가장 활발한 고객들에게 그 업체를 노출시켜준다. 쿠팡은 이런 시스템을 아마존에서 가지고 온 것이다.
아마존은 재고가 없으면 다른 곳에서 비싸게 사와서 고객들에게 물건을 팔기도 했고, 크리스마스 때 물류 대란이 일어나서 전세기를 대여하여 물건을 배송하는 등 단기적으로 손해를 입지만 장기적으로 고객들은 아마존만 이용하게 되는 것이다.
2) 원칙5. 장기적 사고를 적용하라
아마존의 핵심 경영 원칙은 장기적으로 기업 가치를 키우는 것이 아마존 성공의 '근본적인 척도'가 되어야 한다고 말했다. 베조스는 뉴욕 월스트리트와 싸우기로 유명했다. 뉴욕 증권가 사람들은 투자를 줄이고 주가를 부양시키자는 의견을 지속적으로 제시했지만 플라이휠을 구축하기 전 까지는 타협하지 않고 지속적인 투자를 했고, 마침내 AWS라는 거대한 서비스를 출시할 수 있었던 것이다.
AWS는 아마존 소매사업이 크리스마스 시즌에 반짝하는 한철 장사라서 베조스가 비수기 동안 남는 컴퓨터 용량을 임대할 결심을 했을 것으로 생각하는 사람이 많았다. 하지만 아마존 내부 소식통에 따르면 그 설명은 옳지 않고, 만약 그랬다면 성수기가 시작되는 가을마다 개발자들을 서버에서 쫓아내야 했을 것이다.
베조스는 AWS가 수도, 전기, 가스처럼 저렴한 공공서비스가 되기를 원했다. 단기적으로 돈을 잃는다 해도 마진이 높으면 경쟁자들이 연구 개발에 더 많이 투자하고 경쟁자들을 더 많이 끌어당기지만 마진이 낮으면 고객을 더 많이 끌어당기는 한편 경쟁을 방어하기도 쉬워진다고 생각했기 때문이다. 철저하게 AWS 매출액을 비밀리에 감춰 놓았던 이유도 경쟁자들에게 알리지 않기 위함이었고, 아마존이 클라우드 개발 7년 뒤 마이크로소프트2010년, 구글2012년 뛰어든 것이다.
AWS의 사업 목표는 ‘개발자와 회사들이 웹 서비스를 사용해 정교한 확장형 애플리케이션을 만드는 것’이었다. 또한 저장 공간, 컴퓨팅 파워, 데이터베이스, 결제, 메시지 등 아마존이 곧 웹 서비스로 전환할 프리미티브가 열거되어 있었던 것이다. 또한, 기숙사 방에 있는 학생도 세계적인 대기업의 것과 같은 인프라를 마음대로 사용할 수 있는 세상을 꿈꾸는 비젼도 제시했고, 중소기업이나 신규 업체들도 큰 기업들과 같은 원가구조를 가진다면 좀 더 동등한 입장에서 경쟁이 가능하다는 것이었다.
아마존은 지금도 AWS 가격을 지속적으로 낮추고 있다. 성능은 더욱 좋아지고, 뛰어난 새로운 서비스 항목들이 생기니 고객들은 아마존을 떠날 수 없는 것이다. 베조스의 유명한 말 "회계장부를 외관상으로 최적화하는 것과 미래 현금흐름의 현재가치를 최대화하는 것 중 하나를 선택해야 할 경우, 현금흐름을 선택하겠습니다."
3) 원칙6. 플라이휠을 이해하라
“플라이휠의 전제는 간단하다. 플라이휠은 엄청난 노력을 기울여 돌려야 하는 무거운 바퀴이지만, 플라이휠을 밀기 시작하면 서서히 탄력을 받고, 계속해서 밀어붙이면 결국 스스로 움직이고 스스로 추진력을 창출합니다. 그때가 바로 좋은 기업을 넘어 위대한 기업이 되는 시점입니다.
어린이나 체구가 작은 어른이 회전문을 돌리려면 때로는 온몸으로 밀어붙여야 할 수도 있다. 하지만 일단 회전문이 움직이기 시작해서 관성을 얻으면 훨씬 적은 힘을 들이고도 계속 돌아가게 할 수 있다.
아마존 성장 전략
1. 더욱 뛰어난 선택 및 편의성
2. 고객 경험
3. 웹사이트 트래픽
4. 판매자 수
5. 저비용 구조
6. 낮은 가격
플라이휠의 개념을 이해하면 기업이 나아가고자 하는 방향으로 추진력을 제공하는 비즈니스 활동에 시간과 노력을 집중할 수 있다. 플라이휠을 중심으로 경영 활동을 수행하면 비즈니스의 선순환 루프가 더욱 강화되고, 기업의 성장을 가속화할 수 있는 추진력을 더 많이 얻게 된다.
베조스는 초알뜰 배송이 고객의 행동을 바꾸어 더 큰 주문을 생성하고 새로운 품목에서도 쇼핑하도록 동기를 부여했다는 것을 알아챘다. 또한 원클릭 주문에서 온라인쇼핑 과정이 쉽고 매끄러울수록 고객들은 더 많이 산다는 것을 알았다. 덕분에 회사의 플라이휠이라는 선순환에는 가속도가 붙었고, 고객이 더 많이 물건을 살 때, 아마존의 판매량은 늘어났다. 그래서 배송료를 낮출 수 있고 공급업자들과 새로운 거래 협상을 할 수 있었다.
베조스는 아마존 프라임을 구축할 때 고객 경험, 방문자 수, 고객 편의성을 획기적으로 향상시킬 것이라고 확신했다. 규모의 경제를 달성하려면 빠른 배송에 소요되는 비용을 크게 낮출 수 있을 것이라고 전했다. 여기에 음악, 스트리밍 비디오, 사진 스토리지 제공, 킨들 전자책 대여 등이 추가되었다.
플라이휠을 구축할 때 생각해야하는 요소
플라이휠은 어떻게 회전하는가?
플라이휠의 구성 요소는 무엇인가?
플라이휠의 순서는 무엇인가?
우리 기업에서 중요한 요소가 무엇인지를 파악하는 것이 중요하다. 비즈니스의 ‘특정한 목표’를 항상 염두에 둬야 하고, 우리의 플라이휠도 성장을 위해 설계되었다면 '무엇이 그것을 회전시키는지?', '핵심 구성 요소는 무엇인지?', '그 요소들이 선순환 루프를 만들기 위해 순차적으로 함께 작동하는지?'살펴봐야한다.
플라이휠 개념은 비즈니스의 목표를 명확하게 해주고 회사에 추진력을 제공해준다. 플라이휠 개념을 이해하면 어떤 기회를 취하고 어떤 위험을 피해야 하는지 파악할 수 있다. 플라이휠을 통해 의사 결정을 하고 비즈니스 목표에 맞게 플라이휠이 회전하도록 자원을 집중하라.
아마존은 배송의 퀄리티가 좋아질 수록 플라이휠이 가속되는 것을 느낄 수 있었고, 품질도 올리면서 가격도 낮추니 경쟁사들은 아마존을 두려워할 수 밖에 없는 것이다. 결국 고객 집착은 고객의 노력을 줄이기 위해서 아마존의 세 가지 고객 경험 기둥을 어떻게 구축할지 깊게 고민해야 한다.
베조스 레터
<Part 1. 성장 사이클: 테스트>
<Part 3. 성장 사이클: 가속화>
<Part 4. 성장 사이클: 확장>
