프로모션과 이벤트, 언제 어떻게 해야 하나

할인은 전략이다. 습관이 되는 순간 브랜드가 죽는다

"이번 달 매출이 너무 안 나와요. 이벤트 한번 해볼까요?"

이 말을 들을 때마다 나는 잠깐 멈춘다. 이벤트를 하려는 이유가 "매출이 안 나와서"라면, 그건 이벤트가 아니라 구조의 문제일 가능성이 높기 때문이다.

프로모션과 이벤트는 강력한 도구다. 잘 쓰면 단기 매출을 올리고, 신규 고객을 유입시키고, 기존 고객의 재구매를 끌어낼 수 있다. 하지만 잘못 쓰면 브랜드 가치를 갉아먹는다. 고객이 "저 브랜드는 할인할 때만 사면 돼"라고 학습하는 순간, 정가 판매는 영원히 어려워진다.

나는 Royal Bergen을 운영하며 직접 수십 번의 프로모션을 진행했고, 컨설팅 현장에서 수백 개 브랜드의 이벤트 전략을 함께 설계했다. 실패한 것도 있고, 생각보다 훨씬 잘 된 것도 있다. 그 경험을 솔직하게 풀어본다.

프로모션에는 반드시 '이유'가 있어야 한다

할인에는 명분이 필요하다. 이게 없으면 고객이 두 가지 중 하나를 생각한다. "원래 이 가격이었구나" 아니면 "왜 갑자기 싸지지?"다. 둘 다 브랜드에 좋지 않다.

명분이 있는 프로모션은 다르다. 고객이 납득하고, 할인을 '혜택'으로 받아들인다. 그리고 그 명분은 생각보다 다양하게 만들 수 있다.

계절과 날씨는 가장 강력한 명분이다. 여름이 오기 전에 여름 제품을 미리 구매하면 할인해준다는 얼리버드 프로모션, 겨울 시즌이 끝날 때 재고를 정리하는 시즌오프 세일. 이건 고객도 이미 알고 있는 구조라 거부감이 없다. 오히려 기다리는 고객들이 생긴다.

기념일도 좋은 명분이다. 브랜드 론칭 1주년, 팔로워 1만 명 달성, 누적 판매 1만 개 돌파. 숫자가 쌓이는 시점을 이벤트로 만들면 고객이 함께 축하하는 느낌을 받는다. 단순 할인이 아니라 브랜드 스토리와 연결된다.

내가 컨설팅했던 한 뷰티 브랜드는 매달 근거 없이 10% 할인 쿠폰을 뿌리고 있었다. 그걸 멈추고 대신 분기마다 한 번, 브랜드 스토리와 연결된 명분 있는 프로모션으로 바꿨다. 처음엔 매출이 잠깐 줄었다. 두 달 뒤부터 정가 구매 비율이 올라가기 시작했고, 6개월 뒤에는 프로모션 기간 매출이 오히려 더 높아졌다. 고객이 "이때 사야 한다"는 타이밍을 학습했기 때문이다.

1년 프로모션 캘린더를 미리 짜야 하는 이유