한 채널에서 터지면, 다음 채널로 확장하는 법

성공한 채널을 발판으로 삼되, 거기에 갇히지 않는 법

"쿠팡에서 잘 되고 있어요. 근데 이제 뭘 해야 할지 모르겠어요."

이 말을 듣는 순간이 사실 가장 중요한 타이밍이다. 잘 되고 있을 때가 확장의 적기다. 안 될 때 확장하려 하면 자금도, 체력도 없다.

문제는 많은 브랜드가 이 타이밍을 놓친다는 것이다. 잘 되니까 거기에만 집중한다. 쿠팡에서 매출이 나오면 쿠팡 광고를 더 늘리고, 네이버에서 팔리면 네이버 최적화에만 매달린다. 그러다 어느 날 플랫폼 정책이 바뀌거나, 경쟁자가 치고 들어오거나, 수수료가 오르면 그때서야 "다른 채널도 있었어야 했는데"를 후회한다.

나는 Royal Bergen을 운영하면서 이 사이클을 직접 겪었다. 처음 한 채널에서 반응이 오기 시작했을 때, 거기서 어떻게 다음 채널로 넘어가야 하는지를 몸으로 배웠다. 그 경험과 컨설팅 현장에서 수백 개 브랜드와 함께 설계한 확장 전략을 이 글에 담는다.

확장 전에 먼저 확인해야 할 것

"정말 터진 건가?"

채널 확장을 논하기 전에 먼저 냉정하게 확인해야 할 게 있다. 지금 잘 되는 게 진짜 브랜드 경쟁력 때문인지, 아니면 일시적인 요인 때문인지다. 이게 왜 중요한가. 일시적인 요인으로 잘 되는 상태에서 확장하면, 그 요인이 사라졌을 때 모든 채널에서 동시에 무너진다. 반대로 진짜 경쟁력이 확인된 상태라면 다른 채널에서도 같은 논리가 작동한다.

진짜 터진 신호는 몇 가지로 확인할 수 있다. 광고 없이도 재구매가 일어나고 있는가. 리뷰가 자발적으로 쌓이고 있는가. 반품률이 5% 이하로 안정되어 있는가. 같은 광고비를 써도 ROAS가 꾸준히 유지되는가. 이 네 가지가 3개월 이상 안정적으로 유지되고 있다면, 그때 확장을 검토해도 늦지 않다.

반면 이런 신호가 보이면 아직 이르다. 특정 이벤트나 프로모션 기간에만 매출이 몰리고, 평상시엔 조용하다. 리뷰가 거의 없거나, 있어도 평점이 들쭉날쭉하다. 광고를 끄면 매출이 바로 멈춘다. 이 상태에서 채널을 늘리는 건 새는 그릇에 물을 더 붓는 것과 같다.

채널 확장의 순서,

무작정 벌리면 안 된다

확장에도 순서가 있다. 나는 이걸 "동심원 확장"이라고 부른다. 지금 잘 되는 채널을 중심에 두고, 가장 가까운 채널부터 순서대로 넓혀가는 방식이다.

쿠팡에서 먼저 터진 경우를 기준으로 이야기하겠다. 쿠팡은 검색 기반 구매 채널이다. 살 마음이 있는 사람들이 모이는 곳이다. 여기서 잘 된다는 건 제품력과 가격 경쟁력이 어느 정도 증명됐다는 뜻이다.

다음 단계는 네이버 스마트스토어다. 네이버는 쿠팡과 마찬가지로 검색 기반이지만, 고객 성격이 조금 다르다. 쿠팡 고객은 빠른 배송과 가격에 민감한 반면, 네이버 고객은 브랜드 스토리와 리뷰를 더 꼼꼼히 읽는다. 쿠팡에서 쌓인 리뷰 데이터와 상세페이지 노하우를 그대로 가져와서 네이버에 적용하면 초기 세팅이 훨씬 빠르다.