앱스토어 다운로드 순위-발란(BALAAN)의 반란
< 목차 >
1. 발란 앱 소개
2. 발란의 성장과정
3. 발란의 성공요인
4. 발란의 마케팅 전략
발란(BALLAN) 앱 소개
과거 명품 시장은 구매자가 판매자와 대면하여 구매하는 고관여 사업군으로 분류되며 온라인으로의 전환에 소극적이었다. 그런 명품시장이 어느덧 IT와 만나 새로운 명품 시장 트렌드를 만들어가고 있다. 대표적인 온라인 명품 플랫폼으로는 발란(BALAAN), 한스타일닷컴 등이 있다.
특히 발란은 지난해(2020년) 전년대비 200% 성장, 월 매출 50억원, 월 방문자수 200만명을 달성하며 국내 온라인 명품 플랫폼 시장의 활성화를 이끌고 있다. 비대면 채널을 통해 고객을 응대하며 명품 소비 트렌드를 오프라인에서 온라인으로 바꾸고 있다. 발란은 2015년 6월 온라인 명품 플랫폼 발란은 유럽 현지의 명품 부티크와 공식 계약을 맺고 구찌, 발렌시아가, 샤넬 등 6000여개 브랜드, 100만여개의 럭셔리 상품을 온라인몰에서 소비자에게 제공하고 있다.
발란 BALAAN 앱 시작하자마자 보이는 팝업창!!발란의 성장과정
처음 발란 창업하면서 부티크 업체들과 미팅 전에 다국어가 지원되는 '글로벌 사이트'를 제작했다. 발란이 타깃으로 하는 명품 브랜드 부티크들은 대부분 이탈리아에 있었기 때문에 사이트 기본 언어는 '이탈리아어'로 설정하였다. 디자인에도 해외감성을 담고 회사 소개와 관련 기사를 기재하였다.
이렇게 시작하여 부티크들과 제휴를 맺기 시작하였다. 초기에는 당시 부티크들이 발란에 내준 상품 할인율은 그리 크지 않았었다. 이후 발란은 '매출'에 집중하였다. 동시에 발란에 접속하는 고객들의 데이터 즉, 사용자 경험(UX) 개선에 집중하며 성장하게 된 것이다. 매출 규모가 점점 커지면서 제휴하는 부티크 업체들도 증대되면서 다양한 해외 업체에서 먼저 연락도 들어오게 되었다. 뿐만 아니라, 발란의 상품 할인율도 지금과 같이 높게 되었다.
2017년 발란 앱이 시작되어 2018-2019년에 걸쳐 다양한 투자사로부터 시리즈 A 투자를 유치했으며 지난해(2020년) 네이버로부터 투자를 받았다. 12월에는 월 매출 100억원도 달성하여 현재 명품패션 플랫폼에 홀로 우뚝 서는 위치까지 이르었다.
발란의 가장 큰 성공요인은 럭셔리 상품 유통 구조의 최상위 벤더(부티크)와 직접적으로 거래함으로써 검증된 정품만을 유통하고 상품의 배송, 교환 등 구매 과정 전반에 걸쳐 비효율적인 요소를 대신 맡고 있다. 이러한 결과 구매자로부터 큰 호평을 받으며 크게 성장하게 되었다.
발란의 성공요인
1) 발란의 유통구조
명품구매 장소는 대표적으로 백화점이다. 코로나 19여파로 명품 쇼핑객들은 온라인과 해외 구매대행을 주로 이용하였다. 이 과정에서 고객들은 여러 불편함을 얻었다. 상품의 진품 여부와 해외배송 수령의 지체, 그리고 반품 및 교환의 어려움 등이다. 이러한 소비자의 어려움을 해결하고자 명품 쇼핑의 검색, 구매, 배송을 도맡아 하는 명품 플랫폼으로서의 발란이 각광받게 되었다.
발란 제공, 유통구조유통과정 간소화
(브랜드-1차벤더(부티크)-발란 플랫폼-고객)
기존 쇼핑몰, 백화점, 명품관 매장 등은 "브랜드-1차벤더-2차 벤더-소매상-고객" 이라는 과정으로 물건을 공급해왔다. 그러나 이러한 과정에 중간 과정을 발란이 도맡아하면서 과정을 단축시켰다. "브랜드-1차벤더-플랫폼-고객 의 프로세스" 로 말이다.
해외 명품 제조사는 "부티크"라 불리는 대규모 도매상에 물건을 공급한다. 발란은 부티크로부터 물건을 직접 공급받는다. 이를 통해 기존 쇼핑몰에 도매, 소매로 건너오는 공급과정을 단축할 수 있었다. 명품의 유통구조에서 최상위 공급자와 직접 거래함으로써 검증된 제품만 유통하여 고객들이 신뢰를 가지고 쇼핑할 수 있게 하였다. 해외 직구 후 3일 이내로 하거나 정확한 과정으로 배송 추적이 가능해졌다는 점이 특장점이다.
발란의 비즈니스 모델 ; 부티크와 발란 관계명품 브랜드의 1차 도매상격인 해외 현지 부티크(Boutique)는 발란에게 상품을 직접적으로 공급한다. 고객들은 발란에서 상품을 구매하면, 이는 이탈리아, 미국 등 현지에 발란과 제휴된 200여개의 부티크 업체가 알아서 상품을 포장하여 발란 인천 물류센터로 발송하는 것이다. 이곳에서 발란은 상품을 검수하여 최종적으로 고객 주소로 발송한다. 즉, 발란이 상품을 매입하여 보유하는 것이 아닌, 부티크에서 직접 공수해서 보내주는 것이다. 그러므로 발란의 수익구조는 판매가에서 부티크의 공급가를 제한한 금액으로 이루어진다. 그리고 재고부담은 발란이 아닌 부티크가 책임을 지게 되는 방식이다.
반면, 해외 현지 부티크 업체들은 발란으로부터 다양한 데이터를 얻는다. 구매한 연령대, 시즌별 잘 판매되는 상품 카테고리 등 마케팅에 도움이 될 수 있는 데이터가 그 예이다. 발란이 온라인 판매 분석 플랫폼을 갖췄기에 제공해줄 수 있는 것이다. 부티크들은 대부분 수출입 기반 비즈니스를 해왔기에, 구체적인 고객층을 알 수 없었고, 고객이 어떤 브랜드를 즐기는지 등의 상세 데이터를 몰랐는데 발란이 이를 해결해주는 셈이다.
뿐만 아니라, 이탈리아 현지 부티크 업체들은 '아시아 시장'과 '온라인 진출'에 관심이 많아, 온라인을 통해 아시아로의 판로를 넓혀주는 셈이다. 기존의 미국, 유럽 등의 대형시장에서 아시아로의 확대는 부티크들에게도 더 큰 이득이 된다. 글로벌 컨설팅 기업, 베인앤컴퍼니의 럭셔리 시장조사 리포트에 따르면, 전세계 명품 시장 규모의 절반은 아시아 시장에서 나온다고 한다.
2) 발란의 가격경쟁력과 신뢰도
발란은 부티크로부터 상품을 직접적으로 공급받기 때문에 가격을 조정할 수 있는 구간이 상대적으로 넓다. 그래서 통상 소비자가 해외직구로 구매하거나 백화점에서 구매했을 때와 비교해서 발란에서의 구매가 10-20% 이상 저렴하다고 볼 수 있다. 발란이 추구하는 게 '최저가'는 물론 아니다. 상품 경쟁력이 있다고 판단되면 마진을 보고 조정이 가능하여 프로모션을 크게 하는 것이다.
뿐만 아니라, 부티크와의 직접적인 거래로 일반적인 이커머스플랫폼에서와 다른 '신뢰도'이다. 정제되지 않는 상품이 들어와 진품인지 가품인지 여부를 고객들에게 하여금 혼란되지 않게 한다. 부티크 업체는 포장부터가 남다르다. 포장을 열면 가문의 사진이나 친필 편지 등이 동봉되어 기존 명품 매장에서 구매할 수 있는 진품만을 소비자에게 제공한다.
발란의 마케팅 전략
1. 온라인 점원 (1:1 온라인 고객 밀착케어)
오프라인 매장의 퍼스널 쇼퍼(personal shopper)과 유사하게 온라인 상에 ‘1:1 온라인 고객 ‘을 하였다. 비대면인 온라인 특성상, “퍼스널 쇼퍼”라는 고객상담팀을 브랜딩하였다. 즉, 고객과의 실시간채팅 상담이 가능한 채널톡으로 진품 여부, 제품으 상세 설명, 고객과 어울리는지 등 자세한 질문에 대해 즉각적으로 반응하며 응대를 하였다. 이러한 전략은 고객 니즈를 충족하였고 1:1 맞춤형 상담을 경험한 고객의 구매전환율이 무려 30%에 육박하게 되었다.
현재 채널톡이 상담과 사이트를 이탈한 고객에게는 고객 리텐션을 위해 먼저 메세지를 보내 구매를 유도하는 CRM 마케팅을 하고 있다. 또한, 자동 챗봇과 고객 데이터를 통계분석으로 활용하는 오퍼레이션 기능을 도입하면서 고객 친화적인 서비스를 운영하고 있다.
2. MZ세대를 타겟으로 하는 마케팅
코로나 사태 속 MZ세대들은 더욱 더 온라인 플랫폼에 관심을 갖게 되었다. 그들은 개인 맞춤형 상품을 찾을 수 있게 되었고 스타일링 큐레이션을 제공받아 더욱 더 빠르고 쉽게 쇼핑할 수 있게 되었다. 이는 명품 브랜드 드를 취급하는 만큼 구매력을 가진 3040 세대를 주요 타깃으로 한 마케팅 덕분이다. MZ세대의 라이프스타일과 소비패턴을 분석한 데이터를 기반으로 한 전략이다. 즉, 개성이 강한 소비자인만큼, 고객이 원하느 한 개의 상품을 어떻게든 잘 찾게 해주는데 관심을 쏟은 것이다. 고객에게 다양한 유형의 검색필터를 제공한다던가, 실시간으로 개인 성향에 맞는 상품을 추천하는 등이다.
또한, 온라인 컨텐츠의 영향을 많이 받아 소비하는 세대로서, 여러 콘텐츠를 제공하고 있다. 마케팅 전문가와 함께 하는 기획전과 라이브 커머스이다. 라이브 커머스는 네이버 플랫폼을 통해 각종 판매자가 스마트폰만 켜놓고 생방송을 진행하며 물건을 판매하는 시스템이다. 고객들이 사용한 명품 리뷰를 보여줌에 따라 명품 소비자에게 참고용 콘텐츠를 제공하여 시청한 소비자에게 현금처럼 발란에서 사용가능한 포인트를 지급하는 것이다.
3. 가시화된 배송 프로세스과 AS 서비스
해외 배송시, 소비자들은 상품 배송의 지체나 품절보다 더 걱정하는 것은 배송 과정을 모르는 과정이라고 한다. 이를 빠르게 파악하고 발란은 배송 '가시화(Visibility)'에 초점을 맞춰 개선하였다. 발란은 '데이터 베이스 허브'리는 솔루션으로 주문과 관련한 모든 정보를 처리하여 고객들에게 보여준다. 즉, 어떤 배송사든, 모든 배송현황이 실시간으로 노출되며 진행단계에 따라 우리가 설정한 기준치에 도달 여부를 알 수 있다. 이러한 결과, 고객 주문으로부터 고객 수령까지 평균 리드타임은 약 4.2일, 품절률은 6.7%로 이커머스 업체에서 좋은 수치를 보였다.
또한, 발란은 국내 상품도 취급하여 당일배송을 가능케하였다. 네이버와 협업하여 명품 구매 시스켐에 네이버 물류시스템을 더했다. 네이버, CJㅓ대한 통운의 물류 시스템 인프라를 이용하여 고객이 당일 오전 주문한 상품에 대해 바로 배송을 하고 있다.
결제확인 - 출고지시 - 해외배송 - 국내 배송 - 배송완료
- 예상수령일과 배송사 모두 제공!!
한편, 소비자가 걱정하는 A/S 문제는 백화점과 동일한 수선업체와 계약하면서 해결하였다. 백화점과 동일한 서비스를 제공하면서 동시에 고객이 요청한 장소에 직접 방문하여 상품 수거하여 제공해주고 있다.
발란의 향후 계획
1. 커뮤니티 비즈니스로의 확장
발란은 오늘의집, 무신사와 같이 소비자가 직접 콘텐츠를 생산하고 서로 상호작용하는 "럭셔리 커뮤니티"를 키우는 것을 목표한다고 한다. 그 이유는 현재 명품 관련 커뮤니티의 부재와 함께 단순 판매채널로의 성장만을 웒치 않기 떄문이다. 소비자들이 콘텐츠를 소비하여 마치 유튜브, 틱톡처럼 콘텐츠를 올려 재생산되는 장을 만들고 싶어한다. 이를 테면 '리뷰 콘텐츠'를 밀고 있는 추세이다. 발란의 리뷰 작성률은 44%로 꽤 높은 편이다. 현재 발란은 리뷰 콘텐츠를 메인 화면에 내세워 강조하며, 소비자들의 다양한 상호작용을 유도하고 있다. 이를 통해 제3자는 발란의 상품을 구매하고 싶어지고 이렇게 커뮤니티 비즈니스가 확산된다면 머지않아, 발란은 C2C영역까지 넘나들 수 있지 않을까하고 예상한다. 커뮤니티 확장 이후 자연스럽게 '명품 중고거래 시장'으로 넘어가며, 소비자와 상품 소비하는 단계를 넘어 콘텐츠로서 "관계"를 형성하길 꿈꾸고 있다.
2. 고객 리텐션을 위한 전략
고객의 재구매율을 높이기 위해 여러 이벤트와 협업제품을 구성하고 있다. 우선, 소비자 등급제와 로열티 프로그램을 선보이려고 한다. 소비자 등급을 구분하여 VIP에게는 무제한 교환 및 반품 등의 혜택을 부여하여 발란을 지속적으로 이용하게 하는 방식인 셈이다. 한편, 다양한 명품 브랜드와 협업하여 발란에서만 볼 수 있는 브랜드의 제품을 판매하는 방안도 고려 중이다.
3. B2C 마켓에서 B2B 마켓 플레이스로의 확장
발란은 부티크로부터 상품을 받아 개인 소비자르 응대하는 구조에서 작년 8월 판매자에까지 상품을 공급하기 시작하였다. 판매자들이 발란의 상품을 공급받고 판매자 직접 물류를 담당하여 좀 더 자유로운 운영비용 구조를 구축하기 위해 '파트너센터'를 개설하였다. 제3의 판매자가 늘어나면 변하는 소비자 경험에 따라 관련된 다양한 기능과 역할이 보여지지 않을까를 예상하고 있다.
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