브랜드를 위한 Community 유형분석과 Comm.
네이버, 다음 등 포털을 중심으로 활성화되어 있는 커뮤니티(혹은 카페, 이하 커뮤니티 통칭)의 중요성은 점점 더 높아지고 있다.
이유는 간단하다. 온라인의 수많은 채널 중 우리 브랜드, 우리 브랜드가 속한 industry에 관심을 갖고 있거나 이미 구매하여 사용 중인 ‘팬(fan)‘들이 모여있는 곳이기 때문이다.
① 이미 구매한 소비자들은 그 경험을, 그리고 타 구매자들과 사용 정보/노하우를 Share한다. ② 구매를 고려하고 있는 소비자들은 구매 전 정보를 습득하고 궁금증을 해결하는 채널로서 가치 때문에 커뮤니티를 이용한다. 무엇보다 ‘동일 혹은 유사한 관심사를 가진 소비자 간 유대'는 브랜드 입장에서 매우 큰 자산이기도, 혹은 매우 큰 리스크이기도 하다는 측면에서 중요도를 더한다.
즉, '특정 product, brand, industry에 일반 소비자 대비 높은 전문성을 보유한 커뮤니티 회원이 가망 소비자에게 큰 영향을 주며, 소셜미디어 등을 통해 미디어로서 역할할 수 있는 Influencer network'로 브랜드관점에서 커뮤니티로 정의할 수 있다.
이런 커뮤니티는 그 성격에 따라 크게 세 종류로 분류 가능하다.
그 첫번째는 특정 브랜드에 대한 팬들이 모여 있는 Brand Advocate Community이다. Benz, BMW, Porsche와 같은 자동차 브랜드, LOL(League of Legends) 등 게임 브랜드가 대표적이다.
이 유형의 특성은 이미 제품을 보유하고 있거나 해당 제품 구매를 검토하고 있는 소비자라는 특징 외 '해당 제품을 구매한 사람들 간의 유대감과 오프라인까지 확장되는 활동'이라는 특성이다.
그들이 공유하는 정보와 관심도는 타 커뮤니티 대비 가장 높으며, 가장 depth있는 정보와 의견이 교류된다. 관련 제품의 신규 라인업 출시, 그리고 튜닝 등 자신의 개성을 표출하고 활용도를 높일 수 있는 다양한 정보가 공유된다. 브랜드 입장에서는 '오히려 BM보다 정보/노하우를 많이 보유한 사람들의 집단'으로 인지될 정도이며, 브랜드 입장에서 가장 도움이 되고 우호적일 수 있는 유형이다.
반면에 이 커뮤니티에 부정적 VOC가 발생되면 그 risk는 걷잡을 수 없이 커진다. 제품 관련 버그, 소비자에 대한 불만족스러운 대응, 게임의 경우 핵 등이 발생 시, 일파만파가 되는 것이 기본이다.
특히 특정 브랜드 관련 커뮤니티는 부정 이슈 발생 전/후 커뮤니티 운영진 인터뷰 등을 통해 언론사의 취재소스로서 활용될 수 있고, 지면화될 수 있으며, 그들이 지닌 전문성을 기반으로 AtoZ를 해체되어 과거의 이슈와 추가적 fact까지 나오게 된다.
High risk, High Return으로 표현될 수 있다.
따라서 이 유형의 커뮤니티에서 가장 중요한 것은 브랜드/마케팅 담당자와 커뮤니티 운영진 간의 강력한 유대, 회원들의 반응에 대한 즉각적인 파악과 대응, 설명 등이다. 관심도의 수준으로 보면 최상이 필요하다.
브랜드 담당자는 직접적인 관심을 갖고 내용을 파악하되, 운영진을 통해 커뮤니티 회원과 적극적으로 소통해야 한다. 또한 운영진이 회원들을 위해 다양한 care program/promotion에 대해 협의와 지원을 하되, 그들 스스로 재미있게 만들어가는 과정 자체를 즐기며 로열티를 높일 수 있도록 해야한다.
그 두 번째는 특정 브랜드가 아닌, Brand category, 혹은 industry 관련 커뮤니티이다. 스마트폰 카페, 레몬테△스처럼 '소비자들의 Interest, 관심사'를 중심으로 구성되어 그 interest와 관련된 브랜드에 대한 경험과 평가가 공유되는 곳이다.
이 곳은 여러 브랜드가 모여 있고, 각각 브랜드의 구매자/팬들이 모여 있으며, 어떤 브랜드 제품이 좋을 지 아직 마음을 정하지 않은 고객들, 마음을 정했더라도 '더 나은 무엇인가가 없을까? 내 구매결정이 옳은 것일까?'에 대한 고민을 가진 소비자가 모인다. 그래서 이런 유형의 커뮤니티에는 사람들의 관심도가 높은 브랜드를 별도 메뉴로 제공하여 해당 제품의 구매자, 구매고려자들이 의견을 공유할 수 있도록 제공하며, 특정 브랜드와 공동 프로모션을 추진(공구형태 등)하기도 한다.
따라서 우선 브랜드는 해당 커뮤니티에 자신의 브랜드/제품 관련 메뉴를 개설하고 여기에 소비자들에게 유용한 정보를 공유/제공하는 것이 중요하다.
여러 브랜드/제품 중 구매를 고려하는 가망 소비자가 존재하는 영역이므로, 정확한 정보, 장점이 잘 부각된 정보, 사용 경험 콘텐츠 중 우호적인 콘텐츠의 제공 등을 통해 타 제품과의 Point of Difference를 Comm.하는 것이 중요하다.
이 유형의 커뮤니티 역시, 운영진과의 소통이 매우 중요하다. 여러 브랜드의 소비자, 혹은 팬들이 모여 있는 만큼, 자신이 선호하는 브랜드가 아닌 타 브랜드에 대한 공격/비난이 있을 수 있다. 또한 잘못된 정보가 공유되고 이 정보로 인해 경쟁 브랜드와의 비교에서 불리해질 수도 있다.
따라서 잘못된 정보나 근거없는 비방 등에 대해서는 커뮤니티 운영진에게 이를 소명하고 즉각 정보 정정을 해야한다. 또한 브랜드 관련 부정적인 사용경험 발생 시, 정확히 상황과 fact를 파악하고, 이를 운영진과 함께 이야기하며, 빠르게 사과 등 대응할 수 있도록 해야한다. 위에서 언급한 공동 프로모션 역시 운영진과의 협업을 통해 기획 및 실행이 진행된다.
마지막은 지역 기반 커뮤니티이다. 성중맘(성동구 중구 엄마들의 모임), 일지매(일산 아지메들의 모임), 영통맘 등이 이에 속한다.
이 커뮤니티는 특정 브랜드 혹은 브랜드 관련 카테고리의 정보 공유를 위한 커뮤니티는 아니다. '해당 지역 거주민'이라는 타 커뮤니티 대비 한정된 회원층을 보유한 커뮤니티이다.
하지만, 해당 지역 내 다양한 브랜드 관련 구매 경험/할인 등 정보/친절도 등 평가가 활발히 공유되는 커뮤니티이다. 즉 Local-base(식당/미용실 등)/retail 중심 브랜드에게는 매우 중요한 유형의 커뮤니티이다.
이 커뮤니티에서 '엄마들 간’ 좋지 않은 평가를 받은 곳은 손님이 뚝 끊길만큼 영향력이 크며, 공유된 할인정보 등은 바로 매출에 영향을 줄 만큼이다. 즉 브랜드가 커뮤니티의 주제는 아니나, 특정 브랜드 유형에 대한 영향력은 위의 첫번째 유형만큼이나 강력하다.
지역기반이라는 점에서 음식점의 경우 배달서비스 중심의 O2O와 연계하여 마케팅이 가능하다. O2O 서비스의 좋은 평가, 방문객의 좋은 후기 등을 해당 커뮤니티를 통해 확산하며, 이를 다시 O2O와 연계하여 배달 혹은 방문으로 연결시킬 수 있다.
또한 커뮤니티 운영진과의 협의를 통해 해당 지역 주민대상 reward(혜택/할인 등) 프로그램의 제공 역시 가능하다. '방문고객 대상으로 지역 커뮤니티에 좋은 평가 게재 시 서비스로 음료 제공’ 등은 고전적으로 활용되는 마케팅 방안이다.
다만 위에서 언급한 것처럼, 이 커뮤니티에서 부정적 피드백을 받을 경우 비즈니스에 큰 타격을 입을 수 있다. 부정적 피드백의 유형은 직원의 불친절/음식 등 퀄러티/청결&가격 등이 주를 이룬다. 그 중에서도 직원의 불친절은 단골 부정 피드백이다. 이에 고객 서비스에 많은 신경을 써야 한다.
커뮤니티의 역할은 전체 영향력 중 최소로 봐도 '팬들의 집단'이다. 그만큼 중요하다. 요사이 Community Manager라는 postion을 별도로 두는 브랜드가 생겨날 만큼, 브랜드의 관심도 무르익었다.
가장 효율적일 수도 있는 마케팅 방안인만큼 각 브랜드에 적합한 target community 선정 및 comm.은 이제 필수이다.
