셀럽형 사업은 왜 주기적으로 나락을 갈까
2024년 6월 3번째
[아래는 제가 발행하는 뉴스레터인 Balanced의 내용입니다. 매주 월요일날 오전에 발송한 이후 3주 늦게 브런치에 올립니다. 구독을 원하시는 분은 다음주소로 오시면 됩니다 https://balanced.stibee.com/]
기존의 창업과 다른 방식인 1인 창업은 왜 갑자기 늘어났을까요? 이 부분에 대해서는 지난번 뉴스레터에서 한번 이야기한것 같습니다. 먼저 유튜브와 같은 개인이 마케팅비용을 쓰지 않고 인지도를 획득할 수 있는 방법이 생겼으며 (개인 미디어의 영향력의 강화), 더이상 투자유치가 어려워서 1인 창업을 진행하는 사람들이 증가했기 때문입니다. 유튜버들이 애드센스등에 의존하지 않고 자체적으로 수익모델을 강화할 수 밖에 없는 이유는 당연히 수익성 악화가 제일 큽니다.
그에 대한 반증으로 유튜버 수익에 대한 논란이 계속 기사로 나오고 있죠. 제가 몇 유명한 유튜브들과 채널을 자문했던 기억으로 말씀드리면, 유튜버의 조회수만으로 사업을 하려는 방식은 상당히 위험합니다. 수익성과 지속성 측면에서 그렇습니다. 그래서 모든 유튜버들은 다 자신만의 사업을 꿈꿀 수 밖에 없습니다. 이런 현상은 앞으로도 지속되겠죠.
오늘은 주기적으로 떡락이 발생하는 셀럽형 사업의 위험성에 대해서 이야기해보도록 하겠습니다.
나락: 처음부터 예견되었지만, 발생하기 전까지 생각하지 않는 근본적인 리스크
먼저 주위에서 본인이 좋아하는 유튜버 몇명을 생각해봅니다. 이들을 왜 좋아할까요? 자극적입니다. 신선합니다. 그리고 또 뭐가 있을까요? 나에게 인사이트를 줍니다. 이런 분들도 가끔 있죠.
1인 미디어를 통해서 셀럽이 되신 분들의 성장 경로를 한두개로 설명하는것은 어렵습니다. 하지만, 특정 콘텐츠등을 통해서 사람들에게 알려지고 다른 채널에 나와서 유명해진것은 분명합니다. 어떤 분들은 입담이 장난이 아닙니다. 말을 하는 순간 빵빵 터지죠. 만약 이렇게 기존의 매체(TV와 같은곳)에서 이야기를 했다면 떳을까요? 일단 말을 하는것 자체가 불가능했을 겁니다. 최근 유튜버들의 특성은 상당히 자극적인 부분이 많습니다.
먹방, 정치유튜버, 운동등 기존의 매체에서는 다루기 어렵고 뭔가 나와도 재미와 먼 분야의 분들도 있습니다. 이분들도 특정 장르만 다를뿐이지 모두 재미있는 분들입니다. 말을 하면 빵뻥 터집니다. 그리고 상당히 자극적이죠. 사람들은 몰립니다. 쇼츠를 보다가 본 채널로 넘어가기도 하고, 추천을 받기도 합니다. 이렇게 바이럴이 되면 이른바 떡상을 하게되며, 셀럽이 됩니다. 대부분의 채널들이 이 과정을 거칩니다. 방법은 다르지만 말이죠.
기존의 연예인들도 이 과정을 거칩니다. 유튜버들이 날것의 모습으로 자생적으로 일어났다면, 기존의 아티스트들과 배우들은 소속사가 있습니다. 회사에서 경험을 쌓은 사람들이 이른바 관리를 해서 자신만의 콘텐츠를 가다듬습니다. 연습생 생활을 통해서 해야될것과 하지 말아야될것을 배웁니다. 아무나 연예인하는건 아니죠? 그래서 데뷔 못한 분들도 끼가 엄청납니다. 하지만, 끼만큼 중요한것은 "나락을 가지 않게 하는것"입니다. 그래서 소속사가 갖가지 규율을 만듭니다. 연예금지, 식사량 조절 등등등....가끔 소속사들이 하는짓 보면 리스크 관리를 하나도 안하는것 같지만, 그래도 데뷔전까지는 잘 지킵니다. 그때까지는 뜨지 못한 사람들은 통제가 잘되거든요.
하지만, 유튜버는 그걸 누가해줄까요. 이거하지마라 저거하지마라, 여기선 이건 금지다...이런말은 누가 해줄까요? 안해줍니다. 그냥 엄청 떠서 뭔가 배우기 전까지는 아무도 안해줍니다. 예전에 김구라씨와 황XX씨가 인터넷 방송에서 막말했을때 지금과 같은 상황이었다면 아마 두분다 완전 나락으로 갔을 겁니다. 하지만, 그떄는 그런상 상황이 아니어서 그냥 좋은 추억으로 묻혔습니다.
그럼 원래 안그런 사람을 뽑으면 되는거 아니냐? 라고 물을 수 잇겠지만, 그정도 끼가 없으신분들은 대체로 못뜹니다. 재미가 없고, 자극적이지도 못합니다. 사람들이 안봅니다. 경제 유튜버들이 영 인기가 없는 이유가 뭘까요. 재미가 없거든요. 슈카월드같은 분은 정말 타고난 분이죠. 이정도의 센스와 재미가 있으면 300만 가게됩니다. 하지만, 다른분들은 찾기가 어렵죠. 저도 보다가 재미없으면 접거든요.
그래서 이게 양날의 검같은 리스크는 미디어로 뜬 사람들에게는 무조건 존재할 수 밖에 없습니다. 소속사가 있는데 1인 미디어로 셀럽이 된 사람이 있나요? 없죠...없습니다. 소속사가 있으면 연예인이죠. 대부분의 뜨는 미디어형 셀럽들은 그래서 리스크 관리가 안됩니다. 안되면 어떻게 되죠? 거의 무조건 떡락을 갑니다. 안가신분들은 한번 떡락할 리스크를 모두 가지고 있어요. 왠만큼 크면 그리고 남말도 안듣거든요. 혼자 하고 싶은거 하다가 나락가는겁니다.
나락의 종류: 회생할 수 있느냐 영원히 묻히느냐
한번 나락에 가게되면 그때부터는 회생을 하기 위해 모두들 부던히 노력을 합니다. 하지만, 모두들 회생을 할 수 있는건 아닙니다. 회생을 하려면 매우 근본적으로 논란이 있는 리스크여야 합니다. 논란이 있는 리스크는 사실 리스크가 아닙니다. 백종원씨와 같은 경우는 상대방이 도덕적 문제를 제기했지만, 실제로 디펜스가 가능해서 지금 대응 중입니다. 그리고 강형욱씨의 경우도 논란이 있는 리스크였죠. 반박을 하자 여론이 돌아섰습니다. 이런 종류의 리스크는 회생이 가능합니다.
하지만, 영원히 묻히는 리스크도 있습니다. 여자문제, 음주운전 기타등등 사회의 문제를 일으킬만한 종류의 리스크들은 영원하게 회복이 안됩니다. 그냥 미디어에서 주는 콘텐츠 제공자로써의 수명이 완전히 끝났다고 볼 수 있습니다. 나중에 기적같이 회복한 분이 계시다면 유심히 관찰하다가 다시 뉴스레터로 써보겠습니다만, 아직까지 그런분을 발견하지는 못했습니다.
등장과 떡락의 영원한 싸이클이 생겨난다.
그래서 이 사업을 매니징하는 사업모델이 생겨났습니다. MCN이죠. 한떄 투자도 많이 받았고, 미래의 엔터산업으로 각광받았습니다. 하지만 결과는 어떻죠? 같이 떡락했습니다. 왜일까요? 수익모델이 상당히 불확실하고 상대방의 리스크만큼 본인의 리스크도 엄청났습니다. 유명한 유튜버가 되면 수익을 발생시키기 위한 다양한 방법이 존재합니다. 채널 수익, 광고 수익 기타등등 많죠...하지만 MCN이 해줄 수 있는건 외부 광고영업정도입니다. 유튜브를 관리해준다고 말하면 다들 비웃겠죠. 그동안 내가 혼자해서 100만을 달성했는데 너네가 뭘해준다고...? 실제로 유명한 유튜버들 보면 다들 광고관련된 계약만 맺고 있습니다. 딱히 소속사의 개념도 아닙니다.
둘의 권력관계에서 보면 철저하게 유명한 유튜버가 갑입니다. 아이돌과 같은 아티스트도 성공하게 되면 아티스트가 갑이지만, 실제로는 더 손이 많이 갑니다. 여기가 아니더라도 어딘가에 소속되어야 할 수 밖에 없기 때문입니다. 하지만, 유튜버는 아티스트와 같은 규모로 돈을 벌지 않거든요. 그정도의 관리가 필요하지는 않습니다. 생각해보면 리스크 관리가 남았군요. 이제 유튜버들에게 리스크 관리를 제안하려고 갑니다.
내가 앞으로 너의 콘텐츠를 보고 위험한 부분은 감수를 해줄께. 너의 수익의 20% 정도를 나에게 줄래? 아마 이 제안을 받아들일 유튜버는 한명도 없겠죠. 왜냐하면 리스크는 보이지 않으니까요. 차라리 변호사를 월정기 고문으로 계약해서 모니터링을 하면 어떨까요? 비용측면에서 더 효율적일 수 있습니다. 하지만, 이마저도 하지 않습니다.
다시 유튜버는 한번의 실패로 나락으로 갑니다. 이렇게 시장은 움직이며, 단순한 갑과 을의 관계를 순환의 구조로 만듭니다. 상승과 나락의 싸이클에서 살아남은 10%는 계속 영향력을 키워갑니다. 그게 바로 이 업계가 돌아가는 이치입니다.
앞으로도 셀럽형 사업은 이렇게 나락과 상승의 순환구조를 따라 움직일 것입니다. 꽤 유명한 분들도 어떤 리스크가 있는지 시장에서 루머를 들어보시면, 상당히 위험하게 움직인다는것을 알게되실겁니다. 근본적으로 이 분들이 가지고 있는 에너지는 다른입장에서 보자면 리스크로 존재할 수 밖에 없는겁니다. 아마도 에너지가 떨어지면 리스크가 줄어들수도 있겠죠. 본인이 가지고 있는 트래픽과 함꼐 말입니다. 이 세상에 노리스크 하이리턴이 없는것처럼, 시장은 오늘도 생존이라는 측면에서 매우 (공평하게 O, 공정하게 X) 흘러갑니다.
