브랜드 분석, 미국 해병대(USMC)

브랜드 애드머레이션

요즘 해병대이야기가 뉴스에 자주 나온다. 긍정적인 기사이면 좋을 텐데…

브랜드 관점으로 해병대에 대해 이야기할 수 있는 유용한 소재가 있어서 소개하려고 한다. 정치적 성향을 반영한 이야기가 아니고 브랜딩에 관한 이야기이다. 

브랜드 자산가치를 계산하는 방법은 꽤 다양하다. 과거에는 시장 점유율, 매출액, 미래 가치 등을 주요 변수로 삼는 계산법이 많았으나 최근에는 공유된 방법은 소비자의 인간적인 욕구를 바탕으로 한 정성적 가치나 사회적 책임 요소를 중시하는 되는 방향이 많아졌다. 오늘 소개할 관점도 이와 맥락을 같이 한다. 

Brand Admiration이라는 책에서 서던캘리포니아 박충환 교수와 그들의 동료들은 고객에게 사랑받는 비즈니스를 구축하는 모델을 제시한다. 사랑받고 칭송받는 브랜드들의 특징은 고객들에게 3가지 혜택을 준다는 공통점이 있다. 그것은 아래와 같다. 이 세 가지 요소를 모두 갖춘 브랜드는 고객과의 기하급수적인 상승효과를 불러일으켜 고객들에게 신뢰와  존중, 사랑을 받게 된다는 것이다.  

전문성 (enablement), 정감성( enticement), 공감성( enrichment)

독자들의 이해를 돕기 위해 비즈니스 모델별로 현재 이 세 가지 요소를 잘 관리하는 브랜드를 보여준다.  이 중에서 미국 해병대(USMC)가 예시로 거론되고 있는 점이 재미있어서 좀 더 세부적으로 살펴보았다. 

B2B: Caterpillar, Navistar

비영리조직: USMC (미국 해병대, Unite States Marine Corp)

B2C global:풀무원

먼저 전문성을 보면 최소 복무 기간이 4년인 미국 해병대는 가장 엄격하고 혹독한 훈련을 통과해야 하고 세계에서 가장 최첨단 정밀 장비를 사용하고 있다고  한다. 이러한 훈련과 지원은 국가의 독립성을 지키고 국가를 위험 지킨다는 USMC의 사명에 대한 실행력을 보여준다. 이를 통해 미국 국민들도 이들의 전투력을 인정하고 존중한다.  또한 해병대 입대한 신병들의 가족들에게도 늘 안전하고 건강한 군 생활에 대한  신뢰를 확보한다. 

정감성의 혜택은  USMC  엠블럼을 구성하고 있는 것은 검독수리, 지구 모양, 닻이다. 이 상징적인 요소들을 잘 활용하여 그들의 사명을 내부 외부에 시각적으로 표현하고 있다. 독수리는 미국을 상징, 지구모양은 그들의 세계적 존재감, 닺은 미국 해군과의 관계를 나타낸다. 이 아이콘들은 항상 군복, 전쟁터나 부대의 곳곳에 항상 표현되어 해병대에게는 자부심 고양시키고 향후 입대 후보자들인 미국 젊은이들에게 감성적 어필을 하고 있다. 

USMC 엠블럼

공감성은 고통스러운 훈련을 견딜 수 있으나 국가에 봉사하는 일을 자랑스럽게 여기는 소수의 사람들에게만 입대가 주어진다는 것을 홍보하여 해병대의 소속감과 혜택 받은 엘리트라는 점을 강화한다. 이러한 인식은 미국 사회 내에도 자연스럽게 뿌리내리고 있다.  해병대 내부의 군인들이 가지게 되는 자부심으로 이들이 각자 USMC 홍보대사가 되는 것이다. 

저는 군대와 인연도 전혀 없고 정보도 없는 사람이지만, 이렇게 브랜드 관점에서 분석해 보니 우리 해병대가 벤치마킹해야 될  여백이 보이는 것 같다. 과거 해병대 출신의 선생님이나 회사 동료들이 가지고 있는 자부심은 진작 알고 있었다. 이런 자부심들이 단순히 군인이 아니라 힘든 역경과 인내를 통해 좀 더 성숙한 인간으로 거듭난다는 사회적 서사로 확대되면 좋을 것 같다. 

그리고 현재 있는 로고나 엠블렘  등에 우리 해병대의 조직의 정체성을 잘 나타낼 수 있는 스토리를 개발하여 의미를 부여하는 것도  필요한 것 같다. 

마지막으로  USMC 가 추구하려고 하는 가치를 사명으로 만들어 조직 내부 행동강령과  의사 결정에 기준으로 활용한다. 또한 긴급한 상황에서도 일관된 기준으로 실천려는 모습에 미국 국민들이 USMC에  존경을 표현하는 것 같다. 아래와 같이...