무기가 되는 스토리

Building a story brand

브랜드 스토리텔링은 요즘 내가 관심을 가지고 있는 분야이다. 그 이유는 디지털 기술이 발달할수록 생활이 편리해졌지만  부작용도 만만치 않은 게 사실이다.  디지털 마케팅, SNS의 발달, 소비자들의 신뢰를 잃어가는 브랜드들 이런 환경에서 예나 지금이나 소비자 커뮤니케이션 도구로 변함없이 영향력이 있는 것이 스토리텔링인 것 같다. 

만약 브랜드나 브랜드를 운영하는 사람들의 진정성까지 여기에 녹여진다면 오히려 다른 기법 대비 차별화 효과를 볼 수 있다. 즉, 잘 만들어진 스토리텔링은 제품의 효능과 효과에 대한 정량적 수치 보여주기나  배경 없이 인간의 욕망 만을 표현하는 자극적인 광고들보다 효과적이고 비용도 합리적이다. 

                                           

                                            무기가 되는 스토리저자도널드 밀러출판윌북발매2018.09.30.

오늘 소개할 책은 <무기가 되는 스토리라는 책>이고 원어는 Building a storybrand 이다. 

스토리텔링 관련 책들이 많이 있지만 그 중에서 가장 많은 전문가들의 추천을 받은 책이고 또한, 이 책은 스토리텔링이라는 주제에 한정되지 않고 전 세계적으로 브랜드 마케팅 책으로 많이 읽히고 있다 (아마존 비즈니스 분야 베스트 셀러 TOP 5 BOOKS 2023).

도널드 밀러가 쓴 이 책은 기업의 성공에는 양질의 스토리가 존재하고 그 스토리에는 통일된 공식이 존재해 왔다는 것을 보여주며 이 공식은 어떤 종류의 스토리를 적용해도 동일하다고 한다. 스토리를 통해 고객들의 주목도를 높일 수 있고, 메시지에서 소음을 제거, 그리고 비즈니스를 성장시킬 수 있는 점을 강조한다. 할리우드 영화나 스티브 잡스와 같은 비즈니스 영웅의 삶도 스토리의 7가지 동일 구성 요소로 해석되고 구분 될 수 있다는 것이다. 

스티브 잡스도 이 스토리에 눈을  뜬 후부터 성과를 내었다고  한다. 픽사에서 애플로 재 입사 후부터 성과를 내기 시작했다는 것이다. 그가 픽사에서 여러 영화를 성공시키면서 스토리에 눈 띄게 되었고 이후 애플에서 고객을 바라보는 시각이 달라졌다고 판단한다. 그 결과물로 유명한 ‘Think different’ 광고를 만들게 된다. 스티브 잡스는  이런 광고 메시지를 만들 때 고객이 원하는 것, 고객의 현재 난관, 고객이 자신을 표현할 수 있는 메타포를 만들어 주려 하였다. 

이 7가지 공식은 다음과 같다. 

1. 캐릭터 

주인공은 브랜드가 아니라 고객이 되어야 한다. 첫 단계에서는 고객이 원하는 것을 정의해 주어야 하고 이 정의는 주로 고객의 생존과 관련된 것이다 (시간 보존, 금융자산 보존)

2. 난관

외적 문제와 내적 문제로 나뉠 수 있다. 외적 문제는 배고품과 같은 것, 내적 문제는   소비자가 컴퓨터의 복잡함에 압도당하는 것 같은 문제를 뜻한다. 스타벅스 커피를 구매하게 하는 외적 문제는 졸림, 내적 문제는 제 3의 공간 이다. 

3. 가이드 제시

이 가이드는 브랜드가 제시하는 제품과 서비스인 것이다. 브랜드가 가이드가 되기 위해서는 권위와 공감으로 구성된다. 권위를 위해서는 전문성이 필요하다 (이것은 제품과 서비스가 가지고 있는 특성).

4. 해결책 제시 

5. 행동 촉구 

구매 권유, 웹사이트의 <BUY NOW> 버튼이 해당된다. 직접적 행동 촉구와 전환적 행동 촉구가 있다. 전환적 행동 촉구는 1주일 무료 경험  등과 같은 활동을 말한다.

6. 위험 제거 

7. 성공으로 끝을 맺다

마지막 단계에서 고객들이 느끼게 해줘야 하는 것들은 권력이나 지위를 얻는 욕구나 캐릭터를 완전하게 만들어주었다는 것을 각인시킨다(커뮤니티의 접근권, 프리미엄 제공, 희소성을 만드는 것)

도널드 밀러가 만든 동영상(building a strory brand) 중에서 

마지막으로 스토리가 더 명료해지기 위해서는 이 7가지 요소로 구성된 프레임이 3가지 질문에 답변이 되어야 한다. 

1) 주인공이 원하는 것이 무엇인가?

2) 주인공이 원하는 것을 얻지 못하도록 반대하는 세력(사람, 사물, 추상적인 것 등)은 누구인가?

3) 원하는 것을 얻으면 주인공의 삶은 어떻게 바뀌나? 

우리는 어렸을 때부터 이야기를 듣고 자랐다. 그리고 성인이 된 후에도 여전히 드라마, 영화 같은 것들로 스토리를 소비하고 있다. 우리에게 친숙한 이런 문법으로 구성된 브랜드의 스토리가 귀에 꽂이는 것은 당연하다.  현재 총선에서 경쟁하고 있는 정당들 중에서 이 문법을 활용하고 있는 당인 조국 혁신당도 마찬가지다.  실제로 공식에 대입해 보자. 정확히 매칭된다. 

스토리텔링의 프레임은 어디에나 적용되는 것 같다. 실천의 의미에서 우리가 담당하고 있는 브랜드를 점검해 보자. 이 공식 중에 빠진 것이 있나? 간과한 요소가 있는지.