"O2O! 알라딘 램프의 지니로 진화한다"
[O2O-9] O2O 산업 세미나-발표
O2O, 알듯 모를 듯한 이것이 산업적으로 그리고 사회적으로 어떠한 가치를 창출할 수 있는가에 대한 전문가들의 발표가 2016년 5월 19일에 있었습니다. 한국인터넷기업협회 주최/주관으로 한국인터넷기업협회 엔(&) 스페이스에서 열린 이 행사의 이름은 'O2O 산업 세미나: O2O가 가져올 새로운 가치'였습니다. 이번 행사에는 3명의 전문가가 참석했습니다. O2O에 대한 혜안을 주신 3분은 스타트업얼라인어스의 임정욱 센터장, 명지대 교통공학과의 김현명 교수, 그리고 하나대투증권의 조용준 리서치센터장입니다. 오전 10시부터 정오까지 2시간에 걸쳐 진행된 이번 행사의 내용을 발표자 중심으로 정리했습니다.
1. 국내 ICT 분야의 지식 전문가: 임정욱 스타트업얼라이언스 센터장
임정욱 센터장은 O2O의 핵심 속성을 온 디맨드(On-demand)를 우선적으로 설명했습니다.
"한국, 중국에서는 O2O라고 칭하지만, 미국에서는 온 디맨드로 불린다. (앱을) 누르면 (소비자에게) 온다는 의미에서다. (O2O 체계 하에서) 스마트폰이 알라딘 램프처럼 (소비자가 원하는 일을) 해주는 사회가 되고 있다."
O2O의 사회적 가치를 설명하고 있는 임정욱 센터장임정욱 센터장이 제시한 O2O의 사회적 가치는 '7가지 사회적 가치'란 이름으로 언론에서는 명명됐습니다.
헤럴드 경제 기사, URL: http://news.heraldcorp.com/village/view.php?ud=201605191026323735433_7위 7가지의 변화 중 오프라인 비즈니스의 부동산 비용 절약은 O2O가 아이디어를 가진 강소 기업이 성장할 수 있는 터전이 될 수 있는 가능성을 시사하고 있습니다. 대부분의 사업은 '자리', 달리 말하면 '목'에 의해 좌우되는 경우가 많습니다. 길거리의 상점을 생각해 보면 쉽게 이해될 수 있습니다. 자금력이 있는 큰 규모의 상점은 '목'이 좋은 곳에 위치하지만, 그렇지 못한 곳은 유동인구가 한적한 곳으로 밀려 나게 됩니다. 버스 정류장이 생긴다는 소식만 들려도 그 장소에 소재한 건물의 임대료가 급등하는 것도 동일한 이유에서 입니다. 그런데 온라인으로 사전에 인지한 대상이 마음에 들면 소비자는 불편하지만 번거로움을 마다하지 않기도 합니다. 이 구조 하에서 돈이 없어서 좋은 곳에 위치하지 못하지만 가치있는(valuable) 기업의 생존 돌파구가 마련되는 것입니다.
임정욱 센터장의 발표물에서 발췌. 위 사진은 차에 기름을 채운 뒤, 움직이면서 기름을 파는 '이동 주유소' 입니다. 사실, 주유소는 대표적인 부동산 기반의 사업입니다. 차가 많이 지나다니는 곳에 위치해야 돈을 많이 벌 수 있습니다. 돈이 없다면, 좋은 위치에 주유소를 차릴 수 없는 구조인 셈입니다. "정기적으로 기름을 구입하는 소비자들의 수가 규모의 경제를 이룰 정도가 되면, 굳이 특정 위치에 고정된 주유소를 차릴 이유는 없다"라는 게 미국의 이동 주유소 업자들의 전략이라고 임 센터장은 소개했습니다.
마지막으로 임정욱 센터장은 "아이는 다르다"는 말을 강조했습니다. O2O가 기성 세대에게는 낯선 생활 양식이지만, 스마트폰을 어려서 부터 쓰고 카카오톡으로 친구들과 소통하는 10대들에게 온라인 중심의 소비는 너무나 당연한 일이고, 이러한 구조 속에서 O2O 산업의 성장은 보다 가속화 될 것이라고 임 센터장은 강조했습니다.
*용어 설명: 밀레니얼 세대(Millennial Generation)
임정욱 센터장 발표 내용에 대한 추가적인 정보를 희망하는 분에게는 아래 기사를 권합니다.
2. 국내 교통공학 분야의 전문가: 명지대 교통공학과의 김현명 교수
김현명 교수는 버스, 도로, 철도 등의 수요와 공급을 연구하는 학자입니다. 김 교수는 명지대 교통계획연구실의 실장을 역임하고 있으며, 국내의 몇 안 되는 택시 전문가이기도 합니다. 대리운전의 법적 지위가 없는 국내의 일부 관공서에 대리운전은 택시와 함께 관리되고 있기도 합니다. 대리운전은 시장 규모가 얼마인지도 정확하게 추산되지 못하는 교통분야의 구멍입니다. 김 교수는 기존의 콜 대리(전화 중심의 예약 방식)과 다른 앱 대리(애플리케이션 기반의 예약 방식)에 내재된 소비자 후생 효과를 분석한 연구 결과를 이번 세미나에서 발표했습니다.
앱 대리의 소비자 후생 효과 분석 결과를 발표하는 김현명 교수 (출처: 한국인터넷기업협의회)김 교수는 선택형 컨조인트 분석(conjoint analysis)를 통해 앱 대리의 각 속성에 대한 소비자의 추가지불의사를 파악했습니다. 선택형 컨조인트 분석은 연구 대상인 속성으로 구성한 묶음을 3개(둘 다 선택하지 않음의 대안까지 포함하여)를 응답자에게 제공한 뒤 비롯되는 결과를 통해, 속성에 대한 소비 선택의 가중치를 판단하는 절차입니다.
분석 대상이 된 속성의 설명에 앞서, 김현명 교수는 콜 대리와 비교한 앱 대리의 구조적 장점을 소개했습니다. 이전의 대리운전 중개업체와 프로그램사(콜 전화를 받아서 대리기사를 배정하는 업체)라는 복잡한 구조의 단순화가 앱 대리 서비스의 소비자 후생 효과 개선의 시발점이라고 김 교수는 설명했습니다.
콜 대리에서 앱 대리로의 서비스 구조 전환 모습(출처: 김현명 교수의 발표문)소비자 후생 효과 연구에서 선택된 속성은 네 가지입니다.
첫번째, 예약 체계의 편의성입니다. 콜 대리에 비해, 앱 대리는 소비자와 대리운전 기사가 직접적으로 연결되는 구조이며 이 구조 하에서 앱 대리 플랫폼은 대리기사 배정에 대해 빠른 피드백을 제공합니다.
두번째, 요금 지불의 편의성입니다. 앱 대리에서는 앱에 사전에 저장한 신용카드 기반으로 결제가 이뤄져, 소비자와 대리기사 간 돈을 주고 받을 일이 없어집니다.
세 번째, 서비스 신뢰성입니다. 소비자는 대리운전 기사가 누구인지를 사전에 알 수 있습니다. 아울러 대리운전 모두 보험에 가입되어 있으며, 서비스가 이뤄지는 전 과정은 앱 대리 플랫폼에 의해 파악됩니다. 앱 대리 체계 하에서는 소비자의 휴대폰 번호는 안심번호로 감춰져, 소비자의 개인정보 유출이 방지됩니다.
네 번째, 가격 신뢰성입니다. 객관적으로 책정된 표준요금제와 앱 미터기를 근거로 요금이 산출되어서 대리기사와 소비자 간 가격을 두고 실랑이를 벌일 일이 없어집니다.
사실, 앱 대리의 속성은 기존 콜 대리의 문제점이 보완된 결과입니다.
국토교통부의 2014년 조사 결과(출처: 김현명 교수의 발표문)한편, 가격은 "기존 콜 요금", "기존 콜 요금에서 10% 가산된 금액", 그리고 "기존 콜 요금에서 20% 가산된 금액"으로 3단계로 나뉘었습니다.
설문조사를 통해 확보한 538명의 응답을 토대로 김현명 교수 연구팀은 앱 대리의 소비자 후생 효과를 분석했습니다. 4개의 속성은 소비자 후생 평가 과정에서 모두 유의한 영향을 주는 요인으로 분석됐습니다. 4개 속성의 한계지불의사액은 다음과 같습니다. 본 연구에서의 한계지불의사액은 기존 콜 대리 요금을 기준으로 해당 속성의 소비자 가치를 양적으로 측정하고자 도입된 것이다. 한계지불의사액은 소비자 후생 평가를 위한 도구로서 경제학에서 널리 활용되고 있습니다.
분석 결과, 속성 별 한계지불의사액의 규모는 다음과 같습니다. 예약 편의성 2.0%, 요금지불 편의성 3.1%, 서비스 신뢰성 11.4%, 가격 신뢰성 4.5% 입니다. 그래서 앱 대리 방식이 채택된 대리운전 서비스에 대해 소비자가 추가로 낼 의사가 있다고 밝힌 규모는 21.0%가 됩니다. 이 결과는 앱 대리는 콜 대리에 비해 소비자 후생 효과를 21% 높일 수 있는 서비스 양식임을 의미합니다.
본 연구 결과는 특히 기존 대리 운전 서비스 자체의 불신이 앱 대리라는 새로운 방식 등장을 초래한 기제로 작용했음을 시사합니다.
편의성 대비 상대적으로 높은 평가를 받은 앱 대리의 신뢰성 (출처: 김현명 교수의 발표문)3. 여의도에서 최고로 신뢰를 받는 애널리스트 중 한 명: 하나대투증권의 조용준 리서치센터장
애널리스트를 일컬어 증권가의 브레인(brain)이라고 합니다. 다른 말로 애널리스트는 증권가의 꽃으로 불립니다. 이 꽃은 높은 몸값의 대명사이기도 합니다. 그런데 여의도에서 꽃으로 생존하기는 녹록찮습니다. 꽃들의 생존경쟁은 그 어느 집단 보다 치열하기 때문입니다. 그래서 오랫동안 여의도에서 애널리스트 살아남은 이들에게는 두 가지가 필요합니다. 실력, 그리고 시장에 신뢰를 주는 성실함. 하나대투증권의 조용준 리서치센터장은 이 두 가지를 겸비한 애널리스트 중 한 명으로 꼽힙니다. 특히, 그는 중국 상하이 교통대 경제대학원 과정을 수료한 중국통이기도 합니다. 조용준 센터장은 중국을 중심으로 O2O의 해외 사례를 설명했습니다. 조 센터장의 강연 제목은 '중국, 4차 산업혁명: 제조2025, 인터넷+, O2O'였습니다.
중국을 중심으로 O2O의 해외 사례를 소개한 하나대투증권의 조용준 리서치센터장 (출처: 한국인터넷기업협회)조용준 센터장은 중국 O2O의 성장 배경이 된 중국의 4차 혁명을 다음 두 슬라이드를 통해 소개했습니다.
출처: 조용준 센터장의 발표문
출처: 조용준 센터장의 발표문중국 정부의 정책적 지원 속에서 중국 O2O 시장은 2015년 약 84조원 규모로 성장합니다. 중국의 O2O는 향후 매년 45%의 성장이 예상되며, 중국 내에서 O2O 고속 성장은 아직도 현재 진행형을 보이고 있습니다.
출처: 조용준 센터장의 발표문중국은 알리바바, 바이두, 텐센트라는 인터넷 3강이 격전을 벌이면서 O2O 시장을 키워나가고 있습니다(https://brunch.co.kr/@kakao-it/8). 중국에서 O2O 경쟁은 한 단위의 산업이 아니라, O2O 패밀리가 창출해 내는 생활의 가치에 의해 좌우되고 있습니다. 이에, 인터넷 3강은 자신의 O2O 클러스터에 부족한 부분을 메우기 위해 적극적인 인수합병 전략을 펼치고 있다고 조 센터장은 설명했습니다.
출처: 조용준 센터장의 발표문한국 역시 중국처럼 소비자의 요구가 플랫폼을 타고 서비스로 구현되는 방식으로 O2O 산업이 전개될 것으로 조용준 센터장은 전망했습니다. 조 센터장은 2016년이 유관 사업의 본격적인 출시에 따라 O2O에 대한 중장기 성장에 대한 투자 심리가 변화하는 시점으로 예상했습니다.
O2O의 잠재력과 더불어 조용준 센터장은 냉정한 현실 인식을 강조했다. 중국의 O2O 성장을 보고 막연하게 O2O 산업의 증폭을 기대해서는 안된다고 조 센터장은 역설했습니다.
그의 설명은 이랬습니다. "O2O가 중국에서 가파른 성장을 보인 것은 오프라인에서 대적할 세력이 미미했기 때문이다. 그러나 이미 갖춰진 시장 환경 하에서 O2O 산업은 기존 산업과의 대결이 불가피하다." 즉, O2O라는 사업 자체의 성공에는 기존의 유관 사업을 영위한 대상과의 경쟁에서 살아남는 것이 일차적으로 선결되어야 한다는 것입니다. O2O 사업의 착수가 곧 성공으로 해석하는 일부 사회의 시각이 실제와 동떨어진 편견임을 조 센터장은 지적한 것입니다.
특히, 조 센터장은 향후의 4차 산업 혁명 속에서 기업과 산업의 경쟁력은 특정한 사업 혹은 산업 체계가 아니라 융합의 형태가 전제되어야 한다고 주장했습니다. 이러한 맥락에서는 조 센터장은 O2O 사업체 역시 알리페이의 핀테크, 구글의 빅데이터 알고리즘, 페이스북의 시공간을 넘는 인적 네트워크, 아마존의 데이터 인프라 등을 한 데 아우른 경쟁력의 확보를 위해 노력해야 한다고 조언했습니다.
한편, 공교롭게도 이날 서울 여의도 중기중앙회에서 열린 중소기업 중앙회와 한국중소기업학회의 '중소유통산업 발전방안 마련 토론회'에서 유통산업 발전 방안으로써 O2O의 활성화가 논의됐습니다.
